Алгоритм создания маркетинговой концепции компании

В последнее время российские предприниматели меняют взгляды и принципы ведения бизнеса. Пересматривается понятие корпоративной культуры, внедряются новые правила поведения в коллективах, маркетинговая деятельность и философия выводятся на новый уровень, чтобы обеспечить единство внутреннего и внешнего позиционирования компании. Эти тенденции порождают необходимость создания нового документа — маркетинговой концепции компании (или концепции маркетинга), в которой будут описаны принципы маркетинговой деятельности, культура, философия и ценности бизнеса в условиях рыночных отношений.

Концепция маркетинга — это система основных установок, положений и инструментария маркетинга, которые направлены на достижение целей компании [3]. Ее содержание может варьироваться в зависимости от размеров компании, отрасли, к которой она принадлежит, ее целей и других параметров.

Данная статья основана на теоретическом обзоре источников, описывающих модели, которые наилучшим образом отражают аспекты маркетинговой деятельности компании и помогут менеджерам глобально взглянуть на бизнес. Описание каждой модели подкрепляется примером агентства «Биплан».

В статье выделены следующие структурные элементы, необходимые для создания маркетинговой концепции:

Концепцию желательно начать с описания истории компании, ответив на следующие вопросы:

• Чем занимается компания?
• В чем состоит ее уникальность?
• Что она предлагает?
• Какие у потребителей основания доверять компании?
• Какова ее краткая история (как создавалась, как развивалась, где находится сейчас и какие у нее планы на будущее)?

Пример:

«Биплан является первым маркетинговым агентством, строящим партнерские взаимоотношения на основе единых ценностей (уникальность). Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (миссия), увеличивая продажи и развивая бизнес (чем занимается) своих партнеров уже 16 лет (основание для доверия). За это время на нашем жизненном пути встречались разные компании: одни хотели быстро заработать, не думая о правильности выбранных каналов и перспективах роста. Другие доверились нам, прислушались к рекомендациям, стали сотрудничать с нами и превратились в наших верных партнеров и настоящих друзей.

Такие продуктивные отношения заставили нас задуматься о комплексном подходе к работе, поэтому сегодня мы не просто отчитываемся о достигнутых целях, а обеспечиваем бизнесу партнера постоянный прогресс и динамику с помощью интеграции различных каналов интернет-маркетинговых коммуникаций (краткая история, которая подсказывает читателю род деятельности компании и вектор ее развития)». Историю можно также представить в цифрах и фактах.

Для того чтобы обеспечить единство информации, желательно иметь одну версию описания компании, которая будет использоваться во всех коммуникациях.

Как правило, в профессиональной литературе выделяют несколько уровней целей компании:

• глобальная цель (например, стать лидером в конкретной отрасли в определенной стране, помочь компаниям вывести бизнес на новый уровень);
• бизнес-цели (например, увеличить продажи на 30% в следующем квартале, сократить расходы на 17% за два месяца);
• маркетинговые цели (увеличить частоту покупок, средний чек, срок «жизни» клиента);
• коммуникационные цели (например, показать покупателю новые ситуации или способы потребления продукта);
• digital-цели (например, увеличить продажи с сайта до 500 в месяц, привлечь 8000 посетителей в месяц).

В маркетинговой концепции желательно отразить только глобальную цель компании, миссию и видение.

Пример:

«Цель Биплана — стать маркетинговым агентством номер 1 в сфере увеличения продаж в РФ».

Миссия: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг». Это не просто красивые слова, а наша идеология, помогающая добиваться амбициозных целей и решать поставленные задачи. Таких взглядов придерживаются и наши партнеры, разочаровавшиеся в возможностях интернет-маркетинга или стремящиеся к развитию своего бизнеса. Мы хотим видеть на борту нашего судна всех, кто хочет расти и достигать новых высот в своей области.

Видение: «Мы сознательно подходим к делу и понимаем, что наша деятельность влияет не только на бизнес партнеров, но и на качество жизни конечного потребителя. Мы верим, что вместе с партнерами сможем построить новую бизнес-среду, где каждый будет осознавать миссию перед своим потребителем, и вся наша деятельность объединится вокруг создания новых ценностей для общества».

В маркетинговой концепции важно отразить корпоративную философию и культуру компании. Если в момент создания концепции философия неясна, то в первую очередь стоит задуматься именно о ней. Важно знать, что внедрение корпоративной культуры — это долгий и достаточно сложный процесс.


Корпоративная философия — это этические и нравственные приоритеты, регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные устойчивые компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке [2].

Корпоративные ценности — это разделяемые всеми сотрудниками принципы, которые лежат
в основе деятельности компании и определяют характер внутренних и внешних взаимоотношений. Они предназначены для того, чтобы помочь собрать вместе людей с единым мировоззрением и сфокусировать их усилия на воплощении своей миссии и достижении цели [4].

Пример:

«В компании, оказывающей услуги, основной капитал — это люди. Их обычно нанимают за профессиональные навыки и, конечно же, за соответствующие способности. Но не менее важно, чтобы мировоззрение сотрудников было совместимо с корпоративными установками и ценностями (нравственные приоритеты). Мы не берем на работу людей, которые не любят свою профессию. Мы хотим видеть в команде единомышленников, потому что ценим не только знания и навыки, но и личные качества каждого конкретного специалиста. Только так мы сможем построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с нашими партнерами (устойчивая ценностная ориентация)».

Как и было отмечено, ценности не просто перечисляются, а подкрепляются соответствующими правилами. Рассмотрим несколько правил на примере такой ценности, как ответственность:

«Мы:

• не берем в работу проект, если не уверены, что сможем достичь желаемого результата, или не видим перспектив в сотрудничестве;
• ценим время коллег и партнеров, стремимся использовать его с максимальной эффективностью;
• не уходим с рабочего места, пока срочная и важная задача не выполнена и не принята тем, кто ее поставил».

Таким образом, в концепции стоит коротко описать корпоративную философию и ценности, подкрепляя их правилами. В крупных компаниях с сильной корпоративной культурой такие правила фиксируются в отдельном документе, который в разных фирмах носит разные названия: корпоративный кодекс, правила поведения и т.д.

Компании описывают свой продукт по-разному в зависимости от ситуации. Желательно иметь одно универсальное описание продукта, раскрывающее его концепцию.

Пример:

«Основная услуга Биплана — performance маркетинг, направленный на повышение конверсии каждого этапа воронки продаж, начиная с поиска решений потребителями для удовлетворения своих потребностей и заканчивая продажами и программами лояльности. На каждом этапе воронки используются разные методы повышения эффективности, анализируются ее комплексные показатели».

Если у компании широкий портфель брендов, то можно описать каждую линейку отдельно.

Перед тем как перейти к позиционированию компании и отразить его в маркетинговой концепции, важно уточнить тип торгового предложения. М. Линдстром в книге «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» [6] предлагает свою версию развития теории брендинга, которая начинается с формулировки идеи уникального торгового предложения (УТП) и затем проходит ряд эволюционных этапов [13].

Большинство компаний старается разрабатывать свое УТП, позволяющее им выделиться среди конкурентов, предложить рынку что-то уникальное. Однако не совсем корректно использовать данный термин без учета типа продукта и философии компании, поскольку УТП — понятие не универсальное.

Если продукт действительно уникален, то позиционирование можно строить именно на этом, но, по мнению М. Линдстрома, концепция УТП морально устарела и не очень актуальна в наше время: «Ничего действительно уникального больше не существует». Технологии развиваются, становятся более доступными для компаний, придумывать совершенно новые продукты сложно [13].

На смену УТП пришло ЭТП — эмоциональное торговое предложение: позиционирование продукта строится исходя из эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Иначе говоря, если у компании нет уникального продукта или она уже выстроила отношения с покупателями, то можно позиционировать продукт, создавая у потребителя эмоции и связывая их с приобретением бренда.

Спустя некоторые время после появления ЭТП в базу знаний о брендах ввели концепцию OТП — организационного торгового предложения, когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» [6]. Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые позволяют отличить ее от конкурентов. Позиционирование Биплана строится именно на данном уровне, акцентируя миссию: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг».

Последняя стадия развития марки, по мнению Линдстрома, — это построение БТП — брендового торгового предложения, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта [13]. На данном этапе торговое предложение и позиционирование выражаются в названии бренда и транслируют концепцию компании потребителю.

Таким образом, в маркетинговой концепции стоит отразить тип торгового предложения исходя из четырех вышеперечисленных моделей, что станет основой для построения позиционирования.

Позиционирование — это проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами [10].
Его цель — дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей [10]. Для более четкого его описания можно использовать модель, предложенную Дж. Росситером и Л. Перси, в которой выделяются три уровня: макро-, мезо-, микроувень [12].

На макроуровне позиционирования описывается, что представляет собой бренд, для кого она предназначается, что (какую выгоду) предлагает [10]. На данном уровне позиционирование желательно представить таким образом, чтобы оно отразило миссию компании (ответ на вопрос, «почему компания осуществляет свою деятельность?»).

На макроуровне позиционирования, наиболее важном, нужно использовать формулу «товар Х предлагает людям Y помощь / выгоду Z». Пример: «Биплан является первым агенстсвом, строящим партнерские взаимоотношения на основе ценностей. Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (X), выступая в роли последней инстанции для предпринимателей, разочаровавшихся в возможностях онлайн-маркетинга (Y), увеличивая их продажи и комплексно развивая их бизнес (Z)». В рамках данного описания компания доносит до рынка свою миссию, философию, портрет целевой аудитории и конкретной выгоды.

На мезоуровне выбираются и уточняются предоставляемые выгоды, а именно те, которые важны для целевой аудитории (увеличение продаж, развитие бизнеса) и которые компания может предоставить (построение долгосрочных взаимоотношений на основе единого ценностного подхода, долгосрочное сотрудничество).

На микроуровне следует сконцентрироваться на свойствах продукта (например: направить существующий спрос в сторону клиента, сконвертировать его в продажи), предоставляемой выгоде (увеличение продаж, развитие бизнеса) и эмоциях потребителя (уверенность, доверие).

Следующий блок концепции включает пирамиду бренда. Рассмотрим пункт на примере Биплана: для описания бренда выбрана пирамида, предложенная Огилви [9] и отражающая следующие параметры (рис. 1):

• характеристики, которыми обладает бренд;
• символические атрибуты или внешние признаки;
• эмоциональные преимущества;
• функциональные преимущества;
• ценности;
• сущность;
• предложение.

Здесь необходимо передать смысл визуальной составляющей бренда, описать фирменный стиль с маркетинговой точки зрения (значение использованной цветовой гаммы, вызываемые ею эмоции, влияние на потребителей и т.д.). Также желательно описать значение названия бренда (все это можно либо включить в пирамиду, либо вынести в отдельный блок).

В маркетинговой концепции можно описать целевую аудиторию бренда по следующим параметрам:

• общая характеристика;
• стиль жизни;
• способ и ситуации потребления;
• эмоциональные потребности;
• функциональные потребности;
• высшие потребности;
• ключевой инсайт.

Данный блок тоже можно представить в виде пирамиды (рис. 2). Подобное описание целевой аудитории по зволяет глубже проанализировать потребителя и понять его мотивы при покупке.

Матрица коммуникационных эффектов (рис. 3), предложенная Дж. Росситером и Л. Перси [12], позволяет с точностью определить тип продукта и выбрать метод воздействия на потребителей в зависимости от их мотивации и степени вовлеченности в процесс покупки. Как это сделать?

Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).

Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:

Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.

Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].

Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.

Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.

Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.

Многие компании задумываются над тем, стоит представлять свой товар как доступный или, наоборот, недоступный для потребителей. На данный вопрос отвечает В. Матюшкин в статье «Психология стимулирования потребителя» [8].

Товар можно показать как недоступный, ограниченный по времени, имеющий высокую стоимость, описанный сложной терминологией, если у потребителя избыток данных ресурсов, т.е.:

• у него достаточно времени, чтобы купить продукт;
• компания нацелена на высокий ценовой сегмент, где потребители не экономят на товаре;
• уровень знаний потребителя о товаре высок;
• потребитель имеет высокий статус и покупкой продукта не стремится его повысить.

Показать товар как доступный с позиции времени (например, предоставить услуги по доставке), или цены (скидки, акции), модный и т.д. можно в том случае, если у потребителя, наоборот:

• не хватает времени для покупки;
• нет достаточного объема финансовых ресурсов;
• нет знаний о товаре;
• относительно низкий статус, а покупка ведет к его повышению;

Пример: у аудитории агентства мало времени на то, чтобы заниматься интернет-маркетингом или детально вникать в этот процесс, уровень знаний в данной сфере относительно низкий, рекламодатели стремятся к разумности трат, к более высокому статусу. Соответственно, компания во всех коммуникациях акцентирует доступность услуг, общаясь с аудиторией без сложной терминологии, точно обосновывая необходимые вложения, не усложняя процесс покупки и прогнозируя результаты работ.

При помощи этих четырех ресурсов вы сможете выбрать стратегию доступности товара и определиться с тем, как необходимо его представлять потребителям, вне зависимости от ситуации и канала коммуникации [8].

Далее необходимо проверить соответствие бренда запросам потребителя. Это можно сделать с помощью зеркально отраженной пирамиды, при помощи которой отображается соотношение ценности и сути бренда, а также целевая аудитория, инсайт. Их объединяет блок «Предложение бренда» (рис. 4).

В данном блоке описывается стратегия обращения к аудитории, которая «отвечает за то содержание, которое нужно донести до целевой аудитории, чтобы стимулировать ее на покупку» [1]. После выбора стратегии следует определиться с каналом и формой подачи рекламной идеи [9]. Для этого необходимо описать три составляющих: цель, аудиторию, обещание бренда и конкретную выгоду.

Пример:

Цель коммуникаций — донести до аудитории важность ценностного подхода в развитии бизнеса, вызвать доверие.

Целевая аудитория (сегмент b-2-b, качественное описание):

• компании, производящие массовый продукт с измеримыми показателями продаж, имеющие амбиции и готовые развиваться;
• компании, ранее не получавшие ожидаемого результата от сотрудничества;
• компании, владельцы которых верят в ценности агентства.

Обещание бренда и конкретная выгода: компания, опирающаяся на ценностный подход как на основу долгосрочных взаимоотношений, помогающая партнерам увеличивать продажи и выводить бизнес на новый уровень.

Вне зависимости от того, какая рекламная идея / форма будет использована для донесения позиционирования компании до рынка, стратегия обращения неизменна и представляет собой основу, на которую нужно опираться в построении коммуникаций.

Коммуникационная платформа бренда представляет собой «итоговое стратегически ориентированное краткое описание взаимоотношения идентичности, обещания бренда и позиционирования его в сознании потребителей, которое может сплотить команду, работающую с брендом, и даст разработчикам коммуникаций бренда и креативных решений в них ясную установку» (рис. 5) [10].

Конечно, есть множество других структурных элементов, которые стоило бы включить в маркетинговую концепцию для конкретизации деятельности компании. Допустимо, например, использовать модель «Канвас», предложенную А. Остельвальдером как инструмент стратегического управления для предпринимателей. Модель упрощает процесс создания цепочки ценностей «сегмент — мотив — продукт — ценность — каналы продвижения» [11]. Однако не все можно описать в рамках одной статьи, а перечисленных компонентов достаточно для создания концепции компании любого размера.

Описывая деятельность компании с помощью предложенных схем, можно внести ясность в маркетинговую политику и получить конкретные решения. Концепция определяет основные принципы деятельности, ценности, философию компании и «объясняет, как донести их до рынка. Она также дает необходимые инструкции относительно любой задачи, касается ли это продукта, дизайна, рекламы или пресс-конференции» [5].

1. Александров Н.Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. — http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
2. Гаунов М.А. Проектирование корпоративного имиджа. — http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
3. Концепции маркетинга. — http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
4. Корпоративные ценности. — http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
5. Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
6. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008.
7. Макки Дж., Сисодиа Р. Сознательный капитализм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
8. Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — No1. — С. 22–24.
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
10. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы предмета «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.
11. Построение бизнес-моделей Канвас. — http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
13. Brand Selling Proposition, или Гарри Вейдер против Дарта Поттера. — http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.

Основной источник: Алгоритм создания маркетинговой концепции компании //МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – #5, 2016 г.