Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.


Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.


Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

-направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

-решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

-встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

  1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
  2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
  3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
  4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
  5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com и spywords.ru. Оба сервисa платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.


Определить критерии анализа конкурентов

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

Есть 2 вида критериев:

  • условно количественные,
  • качественные (подробнее рассмотрим далее).

Приступить к анализу (заполнение таблиц)

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

tool.pptx 2016-04-15 10-47-58

  1. Условно количественные критерии/показатели. Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте, отражение позиционирования компании на главной странице, качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.
  1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций, акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

Slide1


Сопоставить полученные данные

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”

Untitledfeart.xlsx 2016-04-15 17-50-40

На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

  1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
  2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.

COMPET1COMPET


Сделать выводы

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

Анна-Мари Саркисян

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно(1)Не полезно(0)
Подпишитесь
на наш
xблог