Три формата медийной рекламы для успешного продвижения бизнеса

Говорим медийная реклама – подразумеваем интересные визуальные и аудио решения, которые привязывают пользователя к бренду. Эмоциональная составляющая и восприятие продвигаемого товара или услуги выходит на первый план. Можно заложить в сознании клиента ассоциирующиеся с компанией посылы, чтобы в дальнейшем конвертировать их в целевые обращения.

В первую очередь медийная реклама решает имиджевые задачи, способствуя росту узнаваемости и привлечению внимания к бренду. Но этот инструмент также стимулирует продажи, если вы знаете сильные стороны своего продукта и способны чётко сформулировать предложение.

В процессе можно использовать разные настройки таргетинга – пол, возраст, интересы, география и т.д., экспериментировать с форматами, размещать рекламу как на десктопах, так и на мобильных, выделять целевую аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом и т.д. Прозрачность измерений и контроль над распределением рекламного бюджета становится дополнительным преимуществом перед телевизионной и радио рекламой.

Эксперты прогнозируют активный рост просмотров видеоконтента и прослушиваний аудио через специализированные музыкальные сервисы, многие из которых уже предлагают рекламодателям несколько форматов на выбор. По сравнению с другими медиасегментами онлайн-видео обладает наибольшими возможностями для развития, вызывая повышенный интерес у рекламодателей.

Совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на середину 2018 года перевалила отметку в 90 млн. человек и продолжает расти – по данным Mediascope. По оценкам Zenith потребление видеоконтента в мире увеличивается в среднем на 9-11 минут за год, что к 2020 году приведёт к 84 минутам, которые среднестатистический пользователь будет тратить в день на просмотр видеоконтента в интернете.

Важно отметить, что среди поклонников онлайн-видео пользователи из России занимают лидирующие позиции – ежедневно 102 минуты на просмотр контента. Для сравнения – первое место у Китая со 105 минутами в день. Такие показатели заставляют компании пересматривать свои стратегии продвижения, смещая акцент с ТВ на интернет.

Это связано со стагнацией телевидения, которое давно не показывает динамику прироста в потреблении контента, следовательно, неспособно привлечь новых рекламодателей на площадку, тем более с ограниченными вариантами форматов и более сложной механикой размещения. Уже сейчас можно отметить растущие расходы брендов на онлайн-видео, которые в прошлом году превысили $30 млрд. и по прогнозам Zenith должны вырасти на 17% в ближайшие два года.

Рост аудитории заметно опережает спрос на рекламный формат, который постепенно завоевывает позиции в общем медиамиксе – на онлайн видео приходится в среднем 30% расходов на медийную рекламу. Мы видим, как более популярные и активные форматы обходят поднадоевшие баннеры и брендирование, которые показывают хорошие результаты только в комплексной стратегии продвижения, в отличии от видео и аудио рекламы.

Раньше мы периодически использовали классические баннеры, но эффективность от них была минимальная. Пробовали креативить, закладывая какой-нибудь замысловатый посыл – кто знает, тот поймет. Использовали простые варианты – чётко и по делу: название агентства, услуги, контакты. Результат был примерно одинаковый – десятки переходов и 2-3 нецелевых заявки за несколько тысяч показов в течение двух месяцев. На размещение в среднем уходило от 30 до 50 000 рублей в месяц.

При этом мы успешно добавляем классические баннеры и брендирование в медиамикс клиентов – автосервисы, ювелирные салоны и магазины одежды, так как они показывают хорошую отдачу в комплексе с другими форматами и каналами. В итоге мы сосредоточили своё внимание на более динамичных и информационных форматах для продвижения собственных услуг – видео и аудио реклама.

В прошлом году рекламодатели потратили на in-stream порядка 7,5 млрд. рублей, который на данный момент занимает 85-90% долю рынка видеорекламы. Ещё 1 млрд. приходится на формат out-stream. При этом специалисты прогнозируют out-stream более быстрый рост – в два раза активнее, чем in-stream, конечно, если за ближайшие пару лет в арсенале рекламодателей не появится какой-то суперкрутой формат.

In-stream – это самый простой и эффективный формат, поэтому большинство компаний именно с него начинает продвижение своих коммерческих роликов. Однако, есть нюансы, которые нужно учитывать, если вы не хотите спустить бюджет впустую.

В прошлом году мы сделали видеоролик про агентство, который весело и с позитивом рассказывает о том, чем мы занимаемся – контекстная реклама, SEO, аналитика, продвижение мобильных приложений и т.д.

Всё получилось случайно, хотя на протяжении нескольких месяцев мы искали тот самый формат, который не будет демонстрировать пафосный заход из серии "Круче только тучи". В итоге остановились на мультипликации. Случайно наткнулись на канал Капитана Краба, прониклись подачей и стилистикой, связались с автором – Владимиром Кочурковым, и спустя 7 дней и 10 итераций мы получили готовый продукт.

Мы изначально планировали продвижение ролика, сделав основной акцент на YouTube и добавив для теста Facebook и Instagram. От Instagram отказались практически сразу из-за плохих результатов: бюджет – 7000 рублей, на выходе – 136 040 показов (48,36 СРМ), 44 клика на сайт (149,51 СРС) и 45 на профиль, Охват 78 577 уников. А вот в Facebook реклама крутилась полтора месяца:

• Август: бюджет 10 000 рублей, на выходе – 151 клик на ссылку, СРС 59,31.
  Только 83 пользователя из 21 391 воспроизведений видео посмотрели ролик целиком. Больше 50% посмотрели 205 человек (0,96%)
• Сентябрь: бюджет – 5900, так как остановили в середине месяца. На выходе – 20 316 показов, охват 6306 уников, 3,41 рублей за просмотр 10 секунд видео. Всего просмотров – 18 792: посмотрели 75% видео – 291 человек, а 100% – 184.

Первый месяц продвигались в Facebook по интересам, после чего отказались от узких настроек – контекстная реклама, поисковая оптимизация и т.д., расширив до – реклама, маркетинг и т.д., а также добавили бизнес интересы и пересечение с должностями.

Портрет аудитории, которой мы показывали ролик:

• Мужчины
• от 25 до 60 лет
• Москва и Московская область (+15 км.)
• iOS, Android
• Бизнес, аналитика, управление, маркетинг, реклама и т.д.
• Директора, руководители, CEO и т.д.

В YouTube мы запустились одновременно с Facebook и Instagram

Остановились на самом эффективном формате с точки зрения наших задач и бюджета – плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.

Результаты первых дней размещения превзошли самые смелые ожидания – 85% пользователей просматривали ролик целиком. Стоимость одного просмотра была в два раза ниже запланированной. Такая позитивная картина даже немного пугала, поэтому мы заподозрили что-то неладное.

Мы настроили рекламную кампанию по интересам, полу и возрасту, но всё равно регулярно получали просмотры от людей, которые точно не попадают под категорию – потенциальные клиенты. После анализа полученных данных стало понятно, что бизнесмены в возрасте от 30 до 60 лет не могут десятки раз просматривать истории из жизни друзей Червячка, умницы Вожака Тото и утенка Вубы. Возможно, мы не заметили, как поменялись предпочтения у деловых людей, но тратить бюджет на проверку сомнительной теории мы не хотели.

Дело в том, что молодые родители показывают детям мультики и развлекательные программы для малышей, используя своё устройство и аккаунт в YouTube. Из-за этого размывается общая картина по предпочтениям и интересам, и вот топ-менеджер Газпрома становится фанатом Лунтика. Конечно, дети с удовольствием смотрели до конца ролик с музыкальным енотом, зайцем, медведем, бобрами и совами.

Такие просмотры накручивали нам отличную статистику, которая не приводила к переходам и тем более заявкам, да и не способствовала росту узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Два года назад YouTube ужесточил требования для детских каналов, которые не попадают под образовательную тематику. Несоответствующие новым правилам каналы активно блокируются, но их всё равно очень много и каждый день появляются новые.

Мы придумали несколько эффективных способов по исправлению сложившейся ситуации, потому что средствами Google нельзя полностью заблокировать показы рекламы на детских каналах:

Объявления показываются на страницах поиска и просмотра, а также на главной странице мобильных приложений – значок видео и не более трех строк текста. Мы запустили новый формат, чтобы привлечь внимание пользователей, которые осознанно кликают на анонс нашего ролика в правом верхнем углу.

Человек, который ищет предметное видео и не сёрфит YouTube в поисках интересного контента вряд ли обратит внимание на мультяшного медведя на картинке. Как минимум, пользователь должен заметить рекламу в списке похожих видео и на странице с результатами поиска – выглядит обычным превью с плашкой «Реклама».

Видео не воспроизводится в самом рекламном блоке, поэтому пользователю нужно нажать, а значит сделать ещё одно целевое действие, чтобы открылась страница канала или просмотра видео на YouTube. Рекламный посыл в ролике можно подкрепить оверлеем с призывом к действию.

Бюджет ролика составил 50 000 рублей, плюс 60 000 рублей мы потратили на продвижение. На данный момент у нашего рекламного мультфильма 242 000 просмотров, 489 лайков, 61 дизлайк и 91 комментарий, в основном положительные. Для продвижения ролика использовали два формата – In-Stream и Discovery. С июля по октябрь мы потратили 59 350 рублей с НДС: 504 984 показов, 46% коэффициент просмотров, 1 748 кликов, СРС 33,95 рублей.

Рынок аудиорекламы растёт очень быстро. Некоторые эксперты даже недооценили стремительный рост этого формата, хотя основные прогнозы на 2018 год совпали с реальностью – рекламодатели потратили на онлайн-аудиорекламу в три раза больше, чем в 2017. При этом общий объём рынка digital аудио, по оценке IAB Russia, вырос с 155 до 465 млн. рублей. И судя по динамике и выступлениям специалистов на эту тему, которые пророчат внедрение полноценной системы общения с аудиорекламой посредством голоса – показатели будут расти.

Про первый успешный запуск мы уже рассказывали подробно на Cossa и в первом агентском кейсе на Яндексе – то есть мы продвигали себя, а не клиента, с помощью нового инструмента. Тогда мы опередили многие компании и удачно зашли с образами из популярных фильмов. После большого успеха решили взять тайм-аут на полгода, чтобы потом вернуться со свежими креативами.

Мы оставили такую же стилистику для баннеров новой РК, хотя макеты делал другой дизайнер. Назвали её просто – зелёный минимализм. В этот раз использовали литературные образы поэтов и их произведения, адаптировав под нашу тематику.

• Бизнес и продажи плачут: SEO нет, все на удачу.— Тише, собственник, не плачь: Есть решение задач.

Маркетинговое агентство Биплан – будь в ТОП

• Я помню чудное мгновенье, Когда мой сайт поднялся в ТОПе не мимолетное виденье, А SEO значимый урок.

Маркетинговое агентство Биплан – лидирующие позиции вашего бизнеса!

• To be, or not to be your business without SEO, that is a question.

Маркетинговое агентство Биплан – 17 летний опыт ответов на вопросы о продажах и продвижении бизнеса!

Мы понимали, что повторить успех прошлой рекламной кампании будет сложно, так как за это время на Яндекс.Радио появилось в 5 раз больше рекламодателей, из-за чего выросли цены примерно на 25%, но всё равно рассчитывали на положительный результат. В итоге – израсходовали 24 500 рублей, выкупили 70 000 показов, собрали 64 перехода, средний СРС 383 руб.

• Пушкин: показы – 25400, клики – 29, CTR – 0,11%
• Агния Барто: показы – 25200, клики – 23, CTR – 0,09%
• Шекспир: показы – 19500, клики – 12, CTR – 0,06%

Мы снова поставили для себя на паузу рекламу на Яндекс.Радио, но продолжаем продвигать креативы клиентов. Например, у автосервиса и компании в сфере недвижимости лучше работают прямые посылы – чётко и по делу, а для интернет-магазина товаров для экстремального спорта используются более нестандартные решения, выстраивающие ассоциации с известными трюками и популярными спортсменами.

Отлично подходит для бизнеса, которому нужно проинформировать аудиторию о каком-нибудь значимом событии или интересном предложении – фильмы, концерты, спектакли, фестивали и т.д. При правильном выборе площадки и подходе к оформлению можно не только решить вопросы с узнаваемостью, но и заметно увеличить трафик на сайт мероприятия.

Большинство таких рекламодателей выбирает яркий фон, чтобы контрастировать с общим оформлением страницы, и заголовок крупными буквами, передающий основную мысль посыла. Если пользователь сразу не обратил внимание на шапку, а в среднем на это тратится около 1,2-1,5 секунд, значит рекламодатель его потерял. Конечно, можно привлечь внимание нестандартными решениями по бокам, но к этому моменту 90% пользователей погрузятся в контент сайта и вряд ли заметят ненавязчивую рекламу.

Мы два раза брендировали посадочные страницы на профильных ресурсах, если честно – не увидели какой-то отдачи. Сложность скорее в накопительном эффекте и отложенном решении, которое не всегда можно спрогнозировать и точно отследить, чем в реакции целевой аудитории на подобные интеграции. То есть со многими представителями b2c этот формат работает хорошо, а вот у b2b есть свои характерные особенности.

Сначала это было в рамках Агентского клуба на Ruward в 2017 году. Там мы чередовались с другими 86 участниками, которые предоставили баннеры, поэтому сложно говорить об объективной оценке формата. Конечно, мы получали какие-то переходы на сайт, но в целом не попали с рекламным посылом. Другие опции из пакета клуба отработали лучше. До сих пор остаётся актуальным вопрос, с учётом скорости выкупаемых мест на подобные размещения в начале года – Кто-нибудь получает измеряемую отдачу в деньгах или ограничивается имиджевым продвижением с прицелом на перспективу?

В прошлом году мы сделали вторую попытку, отреагировав на предложение SEOnews. Мы часто общаемся с редакцией по вопросам публикаций, покупали блог два года назад и успешно реализовали контентный спецпроект, поэтому решили снова попробовать брендирование, тем более с приятным бонусом в виде того же блога компании на сайте. За три месяца, пока баннер красовался на сайте, мы получили 292 перехода со средней длительностью сеанса 2,5 минуты, показатель отказа — 56,62%.

Если сравнивать брендирование с видео и аудио рекламой, то результаты у этого формата хуже, по крайней мере у нас. Конечно, есть много факторов, которые влияют на показатели эффективности – тематика, креатив, площадка, продающее предложение, попадание в потребности целевой аудитории и т.д. Недоработки отражаются на общих показателях, из-за чего может сложиться обманчивое впечатление, особенно у представителей b2b, что от этого формата не стоит ждать ничего хорошего.

В нашем случае аудиореклама и продвижение весёлого корпоративного ролика принесли больше пользы – повысили узнаваемость бренда и количество переходов на сайт, несколько наград и новых клиентов, которые обратили внимание на нестандартный подход к презентации маркетингового агентства.

Каждая тематика обладает своей спецификой, поэтому без проработки рекламных кампаний, анализа полученных данных и оперативных корректировок можно за несколько дней спустить бюджет впустую. Медиамикс для клиентов мы формируем исходя из конкретных задач и целей, опираясь на собственный опыт, который получаем в том числе благодаря продвижению наших услуг и тестированию инструментов.

Материал опубликован на Cossa