Как сдавать в аренду платья и мужские костюмы с помощью контекстной рекламы

Пробовали разные продающие посылы, настраивали таргетинг, экспериментировали с форматами в поисках оптимального способа привлечения внимания к бренду. На другие каналы смотрели с настороженностью, потому что боялись быстро и бесполезно спустить рекламный бюджет, который можно планомерно расходовать на хорошо знакомые социальные сети.

Компания постепенно росла, появлялись новые цели и задачи, требующие дополнительных инвестиций в продвижение. Обращаться к фрилансерам и в агентство клиент не стал, потому что хотел сэкономить деньги на привлечении специалистов со стороны, планируя самостоятельно протестировать контекстную рекламу и оценить эффективность без фактического анализа данных. Это распространённая практика среди компаний, которые только начинают знакомиться с интернет-маркетингом.

В процессе изучения профильных материалов клиенту стало понятно, что придётся потратить много времени на качественную настройку и ведение рекламных кампаний. Бизнес набирал обороты, поэтому требовал много сил на проработку качества сервиса и расширение ассортимента. Приятно видеть, когда клиент знает свои сильные и слабые стороны, умеет правильно распределять зоны ответственности и не стесняется признаться, что нуждается в помощи специалистов.

Перед нами были поставлены конкретные задачи — увеличение количества звонков/заказов в 2 раза и снижение средней стоимости одного лида в 2 раза. Они легли в основу плана работ и помогли оперативно подготовить коммерческое предложение. Мы сразу договорились с клиентом работать по чётким KPI – такой подход предполагает возможность анализа результата на каждом этапе, поэтому мы настаивали на установке CoMagic, чтобы оценивать эффективность каждого канала, а также качество и скорость обработки входящих обращений. Клиент не вносил серьезных правок, так как доверял нашему опыту продвижения в схожей тематике, только позже попросил сделать часть объявлений более выдержанными.

Мы поставили и настроили счетчики Метрики и Аналитикса, запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.Adwords, ориентируясь на прошлые показатели клиента и свои наработки по проектам в аналогичном сегменте, потому что не имели другой отправной точки. Так было первый месяц, а потом мы получили реальные данные, на основе которых скорректировали настройки кампании. Регулярно поддерживали связь с клиентом на предмет изменений в бизнес-процессах – кто обращается, какие модели в приоритете, спрашивали о качестве заявок и т.д.

Мы следили за процентом отказов, поведением пользователей на сайте страницы входа-выхода, достижением целей, аналитикой форм, посещаемостью по времени суток и с мобильных устройств, пол/возраст, сезонностью, общением менеджеров компании с потенциальными клиентами.

Обратили внимание на довольно высокий процент отказов по общим запросам – «вечернее платье», «платье на корпоратив», «свадебные платья» и т.д. По этим запросам на сайт приходили посетители, которые хотели именно купить платье или костюм, а не взять его напрокат. В объявлениях была указана аренда, но тем не менее… общие фразы «вечернее платье» + «купить» работают только в РСЯ.

Отминусовали кампании, проработали объявления, скорректировали показы по половозрастным категориям и гео-таргетингу и стали собирать трафик исключительно по запросам связанным с арендой и прокатом платьев. С помощью данных из CoMagic выяснили, что они расходуют приличную часть рекламного бюджета, но являются самыми эффективными.

Мы отмечали характерные для проката платьев детали и быстро перестраивались с учётом определённых событий. К примеру, перед школьными выпускными по сайту активно начинают ходить женщины старше 40 лет в поисках нарядов на выпускной для своих детей. В остальное время года портрет целевой аудитории – девушки от 18 до 35. После выпускных «Женщины 45+» так же резко исчезают из основной аудитории, как и появились.

РСЯ запустили не только по аренде, но и по продаже, чтобы клиенты, которые изначально хотели купить платье или костюм, задумались о возможной аренде за меньшие деньги. Сделали акцент на преимуществе – «Не нужно думать о том, что с ним делать после одного мероприятия».

Анализируя данные CoMagic, мы пришли к выводу, что некоторые рекламные кампании являются неэффективными: мужская коллекция, платья для беременных и детские костюмы. Предложили клиенту их отключить с целью более рационального использования рекламного бюджета.

Некоторые тематические рекламные кампании работали не так эффективно, как мы ожидали – не из-за отсутствия спроса, а вследствие небольшого ассортимента и размерного ряда товаров, представленных по данной тематике – к примеру, мужские костюмы, которые на сайте конкурентов были значительнее дешевле.

Рекомендовали клиенту в превью товара разместить информацию о том, что это дорогие костюмы отличного качества от известных брендов, в отличии от китайского товара у конкурентов. Нужно было объяснить потенциальному покупателю – «Почему отличается стоимость». Посетитель должен понимать принцип ценообразования, а не пугаться указанных сумм и бежать за дешёвым аналогом.

В процессе прослушивания звонков мы обратили внимание, что некоторые посетители спрашивают вариации одинаковых платьев или ищут похожие по цвету и фасону. К сожалению, они не получали от менеджеров интересных предложений, кроме тех платьев, которые уже нашли сами. Провели совместно с директором образовательную лекцию для принимающих звонки менеджеров, где рассказали о важности качества коммуникации и удовлетворения потребностей покупателя. Руководство тоже прислушалось к нашим советам, расширив ассортимент похожими нарядами для подружек невесты или тематических фотосессий.

Мы предложили добавить подробное описание в превью, разбить информацию на категории, упростить процесс бронирования выбранного наряда, добавить фильтры на сайте, чтобы мы могли распределять объявления по разным URL-адресам, соответствующим конкретному запросу. Спустя некоторое время на сайте появилась фильтрация, он стал более удобным для пользователей.

Мы увеличили рекламный трафик с 4000 визитов в январе до 14 000 в декабре. Снизили среднюю стоимость обращения из Яндекс.Директ и Google.Adwords с 640 рублей до 230 руб. А главное – продемонстрировали клиенту возможности интернет-рекламы, как потенциальной точки роста для развития и масштабирования бизнеса.

Подробную статистику по проекту вы можете посмотреть в кейсе.

Зачем сразу ограничивать себя форматами или вариантами продвижения, если вы не знаете показатели эффективности своей тематики по другим каналам коммуникации. Можно протестировать несколько способов привлечения внимания аудитории и выбрать оптимальные по принципу «затраты – результат».

Обыгрывайте конкретные события, чтобы популяризировать бренд с помощью привязки к знаменательной дате или новому тренду. Ситуативный маркетинг способствует росту продаж и экономит расходы на рекламу, правда нужно быть крайне аккуратным с креативностью посылов. Регулярные «заступы за линию» могут негативно повлиять на уровень лояльности целевой аудитории.

В этом кроется как потенциальная точка роста, так и быстрая смерть компании, которая не готова обеспечить налаженную коммуникацию между менеджером и клиентом. Обработка входящих заявок предполагает полное погружение в проблематику клиента, практические рекомендации и ответы на все интересующий вопросы, а не просто пополнение базы контактов новыми именами. Современные инструменты аналитики помогут контролировать бизнес-процессы и оперативно вносить корректировки.

У вашей компании наверняка есть отличительные признаки, возможно, даже чётко сформулированное УТП, которого хватает для привлечения внимания целевой аудитории. Срочно найдите их, если они до сих пор отсутствуют, используя мониторинг конкурентов и конкретизацию своих преимуществ. А потом выводите на передней план всё самое лучше и не стесняйтесь прямым текстом говорить о превосходстве над соседями.

Неважно, кто это будет – маркетинговое агентство, сотрудник в штате или фрилансер, главное правильно распределить задачи и зоны ответственности, чтобы сэкономить деньги и время для решения комплексных вопросов связанных со стратегическим развитием бизнеса. На первых этапах можно попробовать самому: понять основы механизма, оценить инструменты, зафиксировать нужные показатели эффективности, сформулировать цели для подрядчика и т.д., а потом передать проект в руки профессионалов.

Материал опубликован на Rusbase