Виды онлайн рекламы, инструменты и их задачи
В данной статье мы рассмотрим основные каналы онлайн рекламы и ответим на вопрос, в каком случае их можно использовать и какие задачи они решают (вопрос ценообразования затрагиваться не будет).
На российском рынке рекламы выделяют 8 основных каналов онлайн рекламы, границы которых иногда слишком размыты:
- Контекстная реклама
- Медийная реклама (баннеры и видео)
- Таргетированная реклама
- SEO (search engine optimization)
- SMM (social media marketing)
- Управление репутацией в сети
- PR публикации
- Тизерная реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама (contextual advertising / pay per click) — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается по запросу пользователя и в соответствии с содержанием интернет-страницы. То есть когда потребитель в поисковых системах («Яндекс», Google) ищет товар (например, вводит запрос «купить электронные часы»), ему показываются предложения разных рекламодателей и предоставляется возможность выбрать наиболее подходящий вариант. Системы контекстной рекламы позволяют размещать объявления как на страницах с результатами поиска, так и на сайтах, которые установили блоки контекстной рекламы на своих страницах. Примеры объявлений представлены ниже.
Пример рекламного объявления в Яндекс
Пример рекламного объявления в Google
Объявления помечены ярлыком «реклама» или «ad».
Есть три способа размещения рекламных объявлений на страницах с результатами поиска.
Есть три способа размещения рекламных объявлений на страницах с результатами поиска.
- Спецразмещение – рекламные объявления, которые отображаются над результатами выдачи поиска (органической выдачи). Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов.
- Гарантированные показы – рекламные объявления, которые находятся под результатами органической выдачи (в нижней части страницы).
- Динамические показы – рекламные объявления, которые не попали в гарантированные показы и оказались в другом блоке под результатами поиска на второй и последующих страницах. Они показываются в ротации (чередуясь) с объявлениями других рекламодателей.
Медийная реклама (баннеры и видеореклама)
Медийная реклама (media advertising / display advertising) – вид онлайн рекламы, который содержит текст, логотип, картинки и прочие элементы, а также гиперссылку на сайт рекламодателя или иной источник дополнительной информации.
В отличие от текстовой контекстной рекламы, к медийной рекламе относятся видеореклама и баннеры, включающие в себя картинки, тексты, логотипы определённого размера. В последнее время медийная реклама соотносится и с мультимедийной рекламой (rich media): баннерами с богатыми возможностями, с интерактивным и мультимедийным содержимым. Баннерная реклама размещается в специальных форматах, размерах и делится на две категории: стандартную (неподвижную, статичную)и нестандартную (мультимедийную, rich media).
Пример медийной рекламы
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством автоматических онлайн аукционов. RTB позволяет показывать рекламу только целевым посетителям, а не планировать резервы рекламных площадей на разных сайтах. Во время загрузки страницы за доли секунды RTB проводит аукционы. В результате лучшее предложение от рекламодателей показывается пользователю, которому оно наиболее интересно.
Tаргетированная реклама
Таргетированная реклама (target advertising) – вид интернет-рекламы,
где объявления привязаны к анкетным данным пользователей в социальных сетях. Такая реклама четко нацелена на определенную целевую группу, которая отвечает заданным рекламодателем параметрам: полу, возрасту, месту проживания (вплоть до улицы), уровню образования, должности, интересам и т.д.
Примеры:
где объявления привязаны к анкетным данным пользователей в социальных сетях. Такая реклама четко нацелена на определенную целевую группу, которая отвечает заданным рекламодателем параметрам: полу, возрасту, месту проживания (вплоть до улицы), уровню образования, должности, интересам и т.д.
Примеры:
Рекламное объявление Facebook
Рекламное объявление ВКонтакте
SEO (search engine optimization)
Поисковая оптимизация / SEO – это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайта, которые нацелены на поднятие его позиций в результатах выдачи поисковых систем по конкретным запросам пользователей. В отличие от контекстной рекламы, в данном случае рекламодатель не выбирает место размещения рекламного объявления, не платит деньги за клики, а оплачивает труд оптимизаторов, контент-менеджеров и других специалистов, которые продвигают сайт.
Пример результатов выдачи поисковой системы Яндекс
SMM (social media marketing)
Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях) – мероприятия по использованию социальных платформ, которые нацелены на привлечение внимания или интереса посетителей к бренду или продукту. Обычно речь идет о создании и ведении групп/страниц от имени бренда или компании.
Управление репутацией в сети
Управление репутацией в сети (ORM, online reputation management) – создание и контроль информационного пространства компании с целью формирования ее положительного образа.
Как правило, данный инструмент маркетинга предполагает управление отзывами о компании в сети: подбор площадок для размещения желательного контента, создание информативной страницы на контролируемых интернет-ресурсах, мониторинг упоминаемости бренда и реагирование на комментарии пользователей, вытеснение негативных отзывов.
Часто для управления репутацией используется стратегия SERM (search engine reputation management, управление репутацией в поисковых системах), в рамках которой по определенным запросам пользователей (например, «отзывы о компании The Body Shop») страницы с положительными отзывами о компании попадают в топ результатов выдачи поисковой системы – первыми демонстрируются пользователям.
Как правило, данный инструмент маркетинга предполагает управление отзывами о компании в сети: подбор площадок для размещения желательного контента, создание информативной страницы на контролируемых интернет-ресурсах, мониторинг упоминаемости бренда и реагирование на комментарии пользователей, вытеснение негативных отзывов.
Часто для управления репутацией используется стратегия SERM (search engine reputation management, управление репутацией в поисковых системах), в рамках которой по определенным запросам пользователей (например, «отзывы о компании The Body Shop») страницы с положительными отзывами о компании попадают в топ результатов выдачи поисковой системы – первыми демонстрируются пользователям.
PR публикации
PR-публикации – это тексты, которые размещаются в СМИ или распространяются иным образом среди целевой аудитории и способствуют формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PR-инструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы и т.д.
Тизерная реклама
Тизерная реклама (teaser advertising) – интернет-реклама, которая построена на интриге, недосказанности, загадке. Суть такой рекламы в распространения лишь части информации о продукте без демонстрации самого товара. Тизерная реклама не инструмент, а только вид рекламы, требующий привлечения других средств маркетинга, например, баннеров, видео, PR и т.д.
Задачи инструментов и их эффективность на разных стадиях принятия решения о покупке
Мы видим, что задачи каждого из этих каналов и степень их эффективности зависят от того, на какой стадии принятия решения о покупке находится потребитель.
Если цель коммуникаций – информировать потребителей о бренде, повышать осведомленность или создавать спрос, то рекомендуется использовать такие каналы, как SMM, тизерная реклама, PR публикации, поскольку на даннoм этапе они имеют относительно высокую степень коммуникационной эффективности. SMM подобен сарафанному радио: люди делятся контентом, отмечают (tag) друг друга, и благодаря этому возникает эффект Word of mouth. Тизерная реклама позволяет заинтересовать потребителей, провоцирует диалог между ними, создает интригу. PR публикации же доносят до потребителей информацию о компании, повышают осведомленность читателей о бренде, и в зависимости от того, насколько удачно выбрана стратегия, двигают потребителя по следующим стадиям принятия решения о покупке.
Для брендинга и повышения осведомленности нельзя недооценить значение медийной рекламы, которая помимо информирования о компании позволяет сразу передать образ бренда и закрепиться в сознании потребителя. Поскольку баннеры и онлайн видео содержат гиперссылки (они кликабельны, и, нажав на них, потребитель попадает на заданную страницу), данный вид рекламы служит также для привлечения покупателей на сайт рекламодателя.
После того как у потребителя создана потребность в товаре/услуге, у него начинается процесс оценки товара либо других вариантов удовлетворения данной потребности. На этой стадии он ищет информацию, в результате чего сталкивается с отзывами о компании. Поэтому помимо SMM, PR публикаций здесь очень важно следить за репутацией, реагировать на отзывы, распространять положительныe и нивелировать негативныe. Подконтрольное информационное поле повышает доверие и степень лояльности потребителей к бренду, а также позволяет эффективнее отражать угрозы деловой репутации компании в будущем.
Если при прочтении отзывов человек сталкивается именно с вашим брендом, то он может напрямую направиться на ваш сайт/магазин. Однако если на данном этапе потребитель убедился, что ему нужен товар такой категории, но при этом он не знает, какой именно бренд является лучшим среди остальных, то у него появляется запрос «купить товар Х» и он начинает искать предложения рекламодателей в поисковых системах (обычно Google / «Яндекс»).
Таким образом, если для создания спроса контекстная реклама, SEO не эффективны, то при готовности пользователя купить товар они напрямую отвечают на его запрос, предлагая разные варианты удовлетворения потребности. Следовательно, в целях увеличения продаж в краткосрочном периоде целесообразно использовать КР и SEO.
Таргетированная реклама представляет собой канал рекламы, который находится в середине между КР и медийной рекламой, поскольку содержит графические изображения, гиперссылку, но в то же время выдается четко заданной аудитории и в соответствии с предпочтениями и более ранними запросами потребителя.
Если цель коммуникаций – информировать потребителей о бренде, повышать осведомленность или создавать спрос, то рекомендуется использовать такие каналы, как SMM, тизерная реклама, PR публикации, поскольку на даннoм этапе они имеют относительно высокую степень коммуникационной эффективности. SMM подобен сарафанному радио: люди делятся контентом, отмечают (tag) друг друга, и благодаря этому возникает эффект Word of mouth. Тизерная реклама позволяет заинтересовать потребителей, провоцирует диалог между ними, создает интригу. PR публикации же доносят до потребителей информацию о компании, повышают осведомленность читателей о бренде, и в зависимости от того, насколько удачно выбрана стратегия, двигают потребителя по следующим стадиям принятия решения о покупке.
Для брендинга и повышения осведомленности нельзя недооценить значение медийной рекламы, которая помимо информирования о компании позволяет сразу передать образ бренда и закрепиться в сознании потребителя. Поскольку баннеры и онлайн видео содержат гиперссылки (они кликабельны, и, нажав на них, потребитель попадает на заданную страницу), данный вид рекламы служит также для привлечения покупателей на сайт рекламодателя.
После того как у потребителя создана потребность в товаре/услуге, у него начинается процесс оценки товара либо других вариантов удовлетворения данной потребности. На этой стадии он ищет информацию, в результате чего сталкивается с отзывами о компании. Поэтому помимо SMM, PR публикаций здесь очень важно следить за репутацией, реагировать на отзывы, распространять положительныe и нивелировать негативныe. Подконтрольное информационное поле повышает доверие и степень лояльности потребителей к бренду, а также позволяет эффективнее отражать угрозы деловой репутации компании в будущем.
Если при прочтении отзывов человек сталкивается именно с вашим брендом, то он может напрямую направиться на ваш сайт/магазин. Однако если на данном этапе потребитель убедился, что ему нужен товар такой категории, но при этом он не знает, какой именно бренд является лучшим среди остальных, то у него появляется запрос «купить товар Х» и он начинает искать предложения рекламодателей в поисковых системах (обычно Google / «Яндекс»).
Таким образом, если для создания спроса контекстная реклама, SEO не эффективны, то при готовности пользователя купить товар они напрямую отвечают на его запрос, предлагая разные варианты удовлетворения потребности. Следовательно, в целях увеличения продаж в краткосрочном периоде целесообразно использовать КР и SEO.
Таргетированная реклама представляет собой канал рекламы, который находится в середине между КР и медийной рекламой, поскольку содержит графические изображения, гиперссылку, но в то же время выдается четко заданной аудитории и в соответствии с предпочтениями и более ранними запросами потребителя.
Заключение
Инструменты и каналы онлайн рекламы отличаются друг от друга не только техническими параметрами, стоимостью и охватом аудитории, но и эффективностью на разных стадиях принятия решения о покупке потребителем и способностью решить разные задачи.
Если товар только выходит на рынок, потребители о нем не знают, то следует начать с PR публикаций, тизерной рекламы, SMM и, может быть, с медийной рекламы. Другие инструменты работают с уже существующим спросом.
Если о вашем товаре знают, но пока лишь малая часть аудитории пробовала его, то можно работать над отзывами, потому что при поиске товара потребители скорее всего столкнутся с ними.
Если в целом на данную категорию товаров есть спрос, но высока конкуренция, то можно сразу начать с контекстной рекламы и таргетированной рекламы. Данные инструменты напрямую решают задачу увеличения продаж.
Представим задачи коммуникаций и соответствующие инструменты в виде таблицы:
Если о вашем товаре знают, но пока лишь малая часть аудитории пробовала его, то можно работать над отзывами, потому что при поиске товара потребители скорее всего столкнутся с ними.
Если в целом на данную категорию товаров есть спрос, но высока конкуренция, то можно сразу начать с контекстной рекламы и таргетированной рекламы. Данные инструменты напрямую решают задачу увеличения продаж.
Представим задачи коммуникаций и соответствующие инструменты в виде таблицы:
Важно!
Каждый инструмент рекламы в той или иной степени решает любую из задач маркетинговых коммуникаций. Наши комментарии относятся к их первостепенному значению.
Похожие статьи:
Похожие статьи:
Сократите свою целевую аудиторию до тех, кто интересуется вашей деятельностью – начните рекламную компанию в классических инструментах контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords.