Конверсия сайта: увеличиваем показатели и обсуждаем основные ошибки

Продажи в интернете зависят не только от сайта, оптимизированного по последнему слову SEO-специалистов, но и от конверсии — процента посетителей, которые выполнили целевое действие на сайте. Например: совершили  покупку, прошли опрос, совершили звонок или прошли регистрацию.

Почему это важно?

Цель создания любого коммерческого сайта —  прибыль, получение которой зависит от работы с конверсией. Перечислим основные преимущества проработки конверсии сайта:
вы можете влиять на свои продажи. Формула проста: улучшенная конверсия = увеличение требуемых целевых действий;
вы можете оптимизировать трудозатраты и вложения в сайт. Чем выше конверсия, тем больше прибыль, следовательно, больше возможностей вкладываться в сайт с целью его дальнейшего улучшения;
вы можете повысить лояльность аудитории. Помните, конверсионный сайт = удобный сайт, который  мотивирует пользователей вернуться;
вы можете получить дополнительные данные о своей  целевой аудитории. Здесь тоже работает простое, но важное правило: пользователи, которым удобен сайт, проводят на нём больше времени, косвенно предоставляя вам больше информации для анализа.
Учитывая данные пункты, вы получаете конкурентное преимущество по отношению к вашим оппонентам за счёт выстраивания более эффективной маркетинговой стратегии.

Виды конверсий

Существует традиционная классификация конверсий по типам:
прямая конверсия. Целевое действие (покупка) совершается сразу;
ассоциативная. Целевое действие совершается более сложным путём. К примеру, при вторичном посещении сайта или же когда пользователь получает рекламную рассылку на товар, которым интересовался раньше.
Рассмотрим ещё одну классификацию, которая рассматривает конверсию с точки зрения продвижения и предоставления продукта:
макроконверсии. Подразумевают основные цели, которые нужно достичь на сайте. Например, это может быть факт покупки / целевой звонок / отправка формы на странице «контакты»;
микроконверсии. Подразумевают вспомогательные, менее значимые цели, достижение которых способствует увеличению конверсии по достижению основной цели (макроконверсии). К примеру, просмотр определённой страницы, доставка, просмотр акций.

Пример расчёта конверсии

Рассчитать конверсию сайта можно по формуле:
Количество выполненных желаемых действий / Количество посетителей) * 100 = показатель конверсии
Например, если на 100 посещений сайта было совершено 2 покупки, то конверсия будет 2%.

Есть ещё аналогичный вариант конверсии в лид — соотношение количества рекламных показов к количеству посещений сайта с рекламного канала и т. д.

Сразу обозначим, что для каждой ниши существуют свои низкие и высокие показатели. Например, в масс-маркетах конверсия низкая за счёт большого трафика менее целевых посетителей и составляет 1-2%. Если же мы будем рассуждать о бутиках с брендовой одеждой, то показатели «хорошо» и «плохо» будут совершенно другими. Всё зависит от доходности в каждой нише, маржинальности и поставленных целей.


Рассмотрим вышесказанное на конкретных примерах:

1.



2.

Как вам кажется, какая конверсия лучше? Отдельно подчеркнём, что необходимо учитывать расходные статьи, связанные с зарплатой сотрудников, арендой помещения, затратами на производство и рекламу, а также вложения в продвижение сайта.

Например, согласно статистике от 2021 года, собранной из разных отраслей:
Мы определили, как необходимо рассчитывать конверсию и какие показатели существуют. Теперь разберёмся, как анализировать получившиеся цифры.

Как работать с получившимися данными?

Мы составили гайд, где обозначили основные шаги по исследованию получившихся данных конверсии:
1
Произведите общую оценку эффективности воронки продаж. Необходимо определить, какие действия на сайте имеют высокие показатели конверсии, а какие  —  низкие. Эффективные решения используем как примеры и, возможно, масштабируем их. Там, где конверсия хуже,  проводим исследование, чтобы выявить причины.
2
Проанализируйте каналы привлечения трафика. Современные системы аналитики предоставляют все возможности для детального изучения. Необходимо выявить, какой канал наиболее эффективен, а какие, наоборот, заметно проседают. Например, ваша ЦА не сидит в «Одноклассниках», как вы думали,  или показатель конверсии сбивает поток ботов.
3
Проанализируйте пошагово цепочку с низкой конверсией. Определите все шаги, которые могут повлиять на решение пользователя. Например, необходимо установить, идёт привлечение трафика на нерелевантную страницу или же вы имеете запутанную корзину, некликабельные формы и т. д.
4
Проведите А/В-тесты для поиска лучших решений. Подчеркнём, что при проведении тестов необходимо также измерять показатели конверсии и сравнивать их.

Какие факторы влияют на показатели конверсии?

Грамотное исследование показателей конверсии состоит из учитывания внешних и внутрисайтовых факторов. Определим, что относится к данным факторам.

Внешние факторы:
релевантный трафик. Необходимо, чтобы органический или рекламный трафик был релевантным, т. к нецелевой трафик снижает показатели конверсии. Например, при попытках продаж через информационный раздел;
корректная настройка каналов привлечения трафика. Помните: неправильные настройки рекламы снизят конверсию;
взаимодействие с ЦА. Подбирайте индивидуальные способы работы с разными сегментами ЦА, учитывая их особенности. Например,  мелкий шрифт или непонятное описание отпугивают пожилую возрастную группу, а слабый креатив без посыла самовыражения не произведёт должного эффекта на подростковую аудиторию.
Внутрисайтовые факторы, которые способствуют улучшению конверсии сайта:
удобный функционал и продуманная навигация;
удобная форма заявки, интуитивно понятная корзина;
быстродействие сайта;
оптимизация мобильной версии сайта;
качество и скорость обработки заявки. Например, если клиент не получает быстрый ответ по оставленной на сайте заявке (или получает через месяц), то о какой конверсии тут может идти речь?
Отдельно хотелось бы выделить объективные факты, на которые невозможно повлиять:
пандемия (самый яркий пример);
cезонный спрос (классический пример);
погода (жара = увеличение спроса на кондиционеры);
прочие факторы (например, изменение законодательства).

Что делать, чтобы повысить конверсию?

Для достижения желаемых показателей конверсии необходимо тщательно работать со всеми видами факторов. Дадим рекомендации:
анализируйте воронку продаж;
исследуйте все каналы привлечения трафика, оценивайте их эффективность;
проводите аудит и корректную настройку рекламных кампаний (ГЕО, ключевые фразы, релевантность посадочных URL);
повышайте качество взаимодействия с целевой аудиторией на всех уровнях: от понимания методов повышения первичного восприятия до последующего формировании лояльности после осуществления сделки (сопровождение и получение ОС о качестве обслуживания).

Займитесь технической оптимизацией сайта:

анализируйте и улучшайте юзабилити ресурса;
анализируйте и улучшайте навигацию;
упростите формы связи (с учётом особенностей бизнеса иногда форма должна быть обширна, но логически понятна и структурирована);
повышайте качество и релевантность контента;
предоставляйте всю необходимую коммерческую информацию.

Также рекомендуем отдельно проработать:

отзывы о компании;
скрипт отдела продаж и колл-центра;
ОС от посетителей сайта. Например, методом опросов. Это позволит лучше понять ваши слабые места;
инновации на рынке. Крайне важно идти в ногу со временем, как минимум не отставая от конкурентов;
действия внутри сайта. Мотивируйте пользователей, например с помощью квизов или pop-up.
Подчеркнём, что важно оценивать не только выбранные факторы, но и путь пользователя в целом. Тогда у вас точно не останется слепых зон.

Ошибки при работе с конверсией

Основные ошибки, которые допускаются при работе с конверсией, как правило, связаны с расчётами, анализом, повышением конверсии. Рассмотрим каждые из них:
Ошибки при расчётах. Обычно неточности и ошибки происходят вследствие использования неправильной формулы расчёта.
Ошибки при анализе могут допускаться, если:
для анализа берутся неполные данные либо их недостаточный объём (слишком короткий период, как пример);
неправильно интерпретируются данные;
не полностью отслеживается конверсия (не настроены цели на все необходимые формы).
Ошибки при повышении конверсии возникают, если:
отсутствуют стратегия и чёткий план;
отсутствует контроль точек, необходимый для своевременной оценки и корректировки планов;
отсутствует тестирование решений для выявления наиболее эффективных.
Отдельным пунктом хотелось бы выделить невнимательность или некомпетентность ответственного специалиста, что приводит к возникновению перечисленных выше ошибок и пустой трате времени и средств. Чтобы избежать подобных неприятностей и достичь наилучшего результата, рекомендуем обратиться в компанию Биплан.