Кейс: Как запустить рекламу на Яндекс.Радио и найти новых клиентов

Мы периодически запускаем рекламные кампании для продвижения наших услуг, конечно, когда есть что рассказать и чем похвастаться. Такой подход использует большинство наших конкурентов и партнеров, все остальное – незапланированный информационный взброс. Когда вы не обладаете приличным бюджетом, а целевое расходование средств сейчас находится под повышенным вниманием, то стараетесь компенсировать это за счет креативной идеи и правильного выбора инструмента. Скажем прямо, ценник у Яндекс.Радио был заманчивый, поэтому мы решили не тянуть и подробнее разобраться в новой технологии. Вы сильно заблуждаетесь, если думаете, что в рекламе мы отталкиваемся только от цены. Наша тактика – эксперименты с форматами и ассоциациями.

Реклама на Яндекс.Радио успешно сочетает в себе преимущества технологий интернет-маркетинга и возможностей радио формата. Вы взаимодействуете с четко сформированной и лояльной аудиторией, которой между треками поставляется музыкальный контент. Вы можете не ограничиваться аудиороликом, дополнив его баннером и рекламным посылом. Хотелось бы выделить основные плюсы:

— Рекламный контент органично интегрирован в процессы использования сервиса

— Слушатели хорошо усваивают посыл, благодаря ограничениям по времени – не более 30 секунд, и выверенным промежуткам по показам баннера.

— Формат универсален, как для десктопа, так и для мобайла, в независимости от места и времени.

— Позволяет решать самые разноплановые задачи – PR, имиджевые истории, популяризация конкретной услуги и т.д.

Ваш функционал напрямую связан с возможностями выбранного пакета. Чем больше вы экономите, тем меньше настроек для таргетинга получаете в свое распоряжение. Забегая вперед отмечу, что мы хотели «познакомиться» с новым инструментам, а не вбухивать весь рекламный бюджет на три месяца. Наш пакет Аудиореклама.Аукционный продукт не оставлял нам выбора в настройках.

Перед нами стояли две конкретные задачи:

Яндекс.Радио был на слуху, как в прямом так и в переносном смысле) Мы следили за активностью рекламодателей, изучали требование к кампаниям и планировали сроки запуска проекта. Кейсов и статистики по новому инструменту было немного, хотя представители Яндекса наперебой рассказывали о выгодном соотношении «затраты — выхлоп». Пришло время действовать…

Без креатива никуда, а тут еще формат новый с ограничениями и требованиями. Стали думать и искать точки пересечения, способные за 20-30 секунд привлечь внимание слушателя и донести до него наш посыл. Направление выбрали популярное – кино, во-первых можно выстраивать рекламную кампанию на ассоциациях с образами и популярными фразами, а во-вторых подготовить интересное решение для баннера. Сперва появилась идея с «Крестным отцом», ну вы помните монолог Дона Корлеоне на свадьбе дочери. Потом возник «Дартом Вейдер» со своей стеснительностью, а как еще обыграть его долгое дыхание. Следом шел «Апполон 13» с хорошо знакомой фразой – «Хьюстон, у нас проблемы», чем не начало для рекламного слогана построенного на контрасте.

Прописали сценарий и приступили к поиску студии звукозаписи. Процесс непростой, особенно учитывая многообразие голосов в базе. Если честно, непрофессиональному слушателю практически невозможно отличить один баритон от другого, разве что по цене. Нашли, договорились, оплатили и… получили неудачного «Крестного отца».

Конечно, Марлона Брандо не повторишь, но там прям сразу мимо. Наша вина – не учли специфику. Переключились на «Шерлока Холмса». Образ популярный, регулярно эксплуатируется кинематографом и прочими творческими личностями. А почему бы и нет? Оставили заказ, оперативно получили ролик, соответствующий ожиданиям на все 100%. Создали папку, сохранили ролики, добавили туда ТЗ и отправили дизайнеру. Со стилем определились – нужен минимализм, зачем перегружать элементами баннер 900×900 с последующим сжатием до 300×300. Все шло хорошо, пока Яндекс не отказал нам в баннере с трубкой – «как, почему, да где здесь пропаганда курения?». Все бесполезно, правила для всех одни. Ну ок, придумаем что-нибудь еще. Мы не стали мудрить, заменив аксессуар другими вещами Шерлока – шляпой и лупой. Закончив с креативом мы запустили рекламную кампанию.

Статистика

Промежуточные результаты размещения за период с 5 по 11 сентября

Мы купили 77 700 показов при СРС 63,28 рублей без НДС.

76 посещений сайта по данным Метрики.

Данные по креативам:

Первое, что бросалось в глаза из общей статистики — реклама на радио привела к нам на сайт столько же посетителей, сколько и органика Яндекса. Цена клика была сопоставима со стоимостью лидов через другие платные каналы.

Мы пришли к выводу, что наше креативное решения не отработало до конца, судя по стабильным показателям кликалбельности на протяжении всего периода размещения. Через неделю мы решили продолжить, тогда как сентябрь подготовил для нас небольшой сюрприз.

После старта сезона продаж и активизации рекламодателей мы обратили внимание на возросшую конкуренцию, которая выразилась в увеличении стоимости до 1,5 раз, в 3 раза сократилось дневное количество показов и в несколько раз сократилось количество заходов на сайт. Так мы лишились приятного бонуса в виде дешевого трафика на сайт. Стоит отметить, что перед нами стояли другие задачи, связанные с ростом осведомленности аудитории и популяризацией бренда, поэтому мы спокойно отнеслись к новым реалиям Яндекс.Радио.

За весь период размещения на Яндекс.Радио:

Мы израсходовали 35 600 руб. без НДС,

Получили 549 724 показов,

Охватили 236 552 уникальных пользователей.

Средняя частота показов: 2

1 512 кликов по данным Радио или 415 по данным Метрики сайта.

Данные с детализацией по баннерам:

С первой задачей мы справились на отлично, судя по тому, что несколько действующих клиентов попросили такую же креативную рекламу, сопроводив это вопросом – «Почему вы сразу не сказали нам про Яндекс.Радио?» – «Потому что сначала пробуем на себе: разрабатываем проект, вникаем в новый инструмент, определяем цели, ошибаемся, делаем выводы, вносим корректировки, и вот когда мы видим желаемый результат, тогда и рассказываем об этом вам». Дальше было интересней, из трех новых клиентов, пришедших с рекламной кампании на радио, двое сделали акцент на том, что хотят использовать этот инструмент для продвижения своего бизнеса.

С популяризацией бренда и PR активностью мы справились — посещение сайта выросло в три раза, по переходам рекламная кампания обогнала трафик с органики Яндекса, появились новые заявки и лиды конкретно с рекламы, а представители Яндекса отметили кейс на профильной конференции. Хороший результат, учитывая небольшие затраты и необкатанность инструмента. Конечно, можно и нужно делать лучше, главное, что мы теперь знаем как. Целевая аудитория положительно реагирует на нестандартные ходы и интересные решения. Ваши идеи понравятся далеко не всем, поэтому не забывайте про анализ и корректировки. К примеру, мы поставили не на того фаворита. Думали, что Шерлок зайдет лучше всех, но нет. В итоге — два явных конкурента с переменным лидерством. Останавливаться мы не собираемся, готовим свежий креатив. Следите за нашими новыми рекламными кампаниями на Яндекс.Радио.

Выступление руководителя подразделения по работе с рекламными агентствами компании «Яндекс» Екатерины Аскеровой, где она рассказывает о нашей РК, вы можете посмотреть здесь — https://events.yandex.ru/lib/talks/3750/

Публикация в СМИ — https://www.cossa.ru/cases/146027/