Как спросить с digital-агентства за результат
Задачи поставлены, сроки оговорены, деньги заплачены, но на выходе ваши ожидания не совпали с реальностью. Некоторые агентства пользуются поверхностными знаниями клиентов, не разбирающихся в деталях продвижения в интернете, выдавая отчёты из серии – «Протестировали гипотезы, создали рекламные кампании… и ваш бюджет исчерпан». Дезинформация серьёзно бьёт по амбициям и финансовым показателям компании-заказчика, тормозя развитие его бизнеса. Как решить эту проблему?
Зафиксировать цели
В первую очередь вы должны чётко сформулировать задачу, которую digital-агентство постарается решить в отведённое время – с учётом специфики бизнеса, рекламного бюджета, всех итераций, согласований и корректировок. Если вы доверяете своему подрядчику, а без этого в интернет-маркетинге никуда, то поделитесь с ним показателями бизнес-процессов. От количества исходных данных зависит точность прогноза, на который можно ориентироваться – как агентство достигнет поставленных KPI и сколько это будет стоить.
Неправильно: «Нужно больше клиентов как можно дешевле».
Правильно: «Мы хотим привлечь в 2 раза больше клиентов по трём ключевым направлениям, с учётом сезонности нашего бизнеса, при том же рекламном бюджете».
Правильно поставленные KPI помогут вам объективно оценить работу подрядчика. Нельзя ориентироваться на «было – стало», если вы не привязаны ни к одному измеримому показателю эффективности. Серьёзное агентство заинтересованно в том, чтобы официально зафиксировать цели, достижение которых отражает вклад в общий успех.
Если клиент придёт в агентство с формулировкой – «Сделайте мне красиво», то на выходе не получит ничего хорошего из-за отсутствия комплексных задач и системного подхода к развитию бизнеса. Такое отношение часто встречается у мелких продавцов, где главное – побыстрее реализовать партию и закупить новую, а дальше как пойдёт. Вы должны понимать, какой показатель эффективности является для вас самым важным.
Примеры KPI в интернет-маркетинге:
Неправильно: «Нужно больше клиентов как можно дешевле».
Правильно: «Мы хотим привлечь в 2 раза больше клиентов по трём ключевым направлениям, с учётом сезонности нашего бизнеса, при том же рекламном бюджете».
Правильно поставленные KPI помогут вам объективно оценить работу подрядчика. Нельзя ориентироваться на «было – стало», если вы не привязаны ни к одному измеримому показателю эффективности. Серьёзное агентство заинтересованно в том, чтобы официально зафиксировать цели, достижение которых отражает вклад в общий успех.
Если клиент придёт в агентство с формулировкой – «Сделайте мне красиво», то на выходе не получит ничего хорошего из-за отсутствия комплексных задач и системного подхода к развитию бизнеса. Такое отношение часто встречается у мелких продавцов, где главное – побыстрее реализовать партию и закупить новую, а дальше как пойдёт. Вы должны понимать, какой показатель эффективности является для вас самым важным.
Примеры KPI в интернет-маркетинге:
1
Трафик – визиты, просмотры, клики за определённое время;
2
CR (Conversion Rate) – отражает визиты с целевым действием: заявка, обратный звонок, форма заказа – к общему количеству визитов;
3
CPO (Cost Per Order) – сколько стоит привлечение одного клиента;
4
CPC (Cost Per Click) – стоимость клика по вашим рекламным объявлениям;
5
ROI (Return Of Investments) – показатель возврата инвестиций;
6
ДРР (Доля Рекламных Расходов) – отражает отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.
Задавать правильные вопросы
Комплексно оценивайте работу digital-агентства применительно к своей воронке продаж, а не радуйтесь росту трафика без реальных результатов. У вас будет менеджер с командой проекта, которая решит проблемы с кампаниями, оперативно внесёт корректировки, оптимизирует и зафиксирует вместе с вами планы на будущее.
Работа с данными строится на доверии – анализ бизнес-процессов, прослушивание входящих обращений, подготовка объявлений для новых коллекций и т.д. Не забудьте обсудить с менеджером формат отчётности, чтобы избежать длинных портянок с поминутными изменениями всех показателей.
Неправильно: «Я хочу видеть, куда уходит каждый вложенный рубль».
Правильно: «Я хочу раз в две недели получать на почту отчёт с данными по расходу бюджета, количеству переходов, стоимости заявки и корректировками».
Вы доверяете свой бизнес специалистам и платите за достижение результата, потому что они знают – как сделать лучше. Будет странно, если вы начнёте контролировать каждый шаг, тормозя процесс продвижения. Инициатива исходит от менеджера, но, конечно, вы можете в любой момент задать наводящий вопрос или поинтересоваться состоянием своих рекламных кампаний.
О чём нужно спрашивать:
Работа с данными строится на доверии – анализ бизнес-процессов, прослушивание входящих обращений, подготовка объявлений для новых коллекций и т.д. Не забудьте обсудить с менеджером формат отчётности, чтобы избежать длинных портянок с поминутными изменениями всех показателей.
Неправильно: «Я хочу видеть, куда уходит каждый вложенный рубль».
Правильно: «Я хочу раз в две недели получать на почту отчёт с данными по расходу бюджета, количеству переходов, стоимости заявки и корректировками».
Вы доверяете свой бизнес специалистам и платите за достижение результата, потому что они знают – как сделать лучше. Будет странно, если вы начнёте контролировать каждый шаг, тормозя процесс продвижения. Инициатива исходит от менеджера, но, конечно, вы можете в любой момент задать наводящий вопрос или поинтересоваться состоянием своих рекламных кампаний.
О чём нужно спрашивать:
1
Почему изменились показатели эффективности – выросли или упали?
2
Как собираетесь исправлять ситуацию или улучшать результаты?
3
Какие инструменты помогут привлечь больше клиентов?
4
В какое время лучше проводить акции, спецпроекты, распродажи?
5
Как со своей стороны мы можем поспособствовать росту продаж?
Реально оценивать результат
Ориентируйтесь на объективные критерии оценки работы digital-агентства, которые вы зафиксировали на первом этапе. Менеджер должен регулярно давать рекомендации по доработке сайта и предложений клиентам, обработке входящих обращений и т.д., если он действительно заинтересован в развитии вашего проекта. Равнодушие – главный враг, из которого вырастает много ошибок. Со своей стороны, клиент должен прислушиваться к профессиональным советам менеджера, а иначе сотрудничество не имеет смысла.
Неправильно: «Мне кажется можно было лучше».
Правильно: «KPI вы выполнили, давайте обсудим конкретные цели на следующее полугодие».
Никто не отменял человеческого фактора, к примеру – отсутствие взаимопонимания между клиентом и менеджером, но это отдельная история, которая больше про эмоции, чем про цифры.
Неправильно: «Мне кажется можно было лучше».
Правильно: «KPI вы выполнили, давайте обсудим конкретные цели на следующее полугодие».
Никто не отменял человеческого фактора, к примеру – отсутствие взаимопонимания между клиентом и менеджером, но это отдельная история, которая больше про эмоции, чем про цифры.
Где могут обмануть
К сожалению, как и в любой сфере, вы можете встретить обманщиков, особенно, если хотите сэкономить на продвижении или придумываете мутные схемы. Хорошее digital-агентство не будет работать с клиентом, который нарушает закон. Репутационные риски выше, чем потенциальная прибыль, плюс моральные принципы руководства, построившего агентство для других целей.
Следуйте логике, чтобы избежать сотрудничества с лгунами – нельзя за 10 000 рублей обойти конкурентов, который годами вкладывают в продвижение миллионы. Каждый, кто пытается схитрить и руководствуется принципом – «Ну у меня то точно получится» в итоге сталкивается с разочарованием. Настоящие специалисты прогнозируют на основе анализа данных, тематики бизнеса, возможностей компании и потенциала роста, называя реальные цифры.
Неправильно: «Дорого. В ИП «Кручу-верчу бюджет» мне сказали, что возьмут меньше».
Правильно: «Какого результата и за какое время вы добьётесь за эти деньги».
Не жалуйтесь, если вас обмануло агентство, которое согласилось сделать работу в 5 раз дешевле, чем остальные – это наказание за желание схитрить.
Есть повод призадуматься:
Следуйте логике, чтобы избежать сотрудничества с лгунами – нельзя за 10 000 рублей обойти конкурентов, который годами вкладывают в продвижение миллионы. Каждый, кто пытается схитрить и руководствуется принципом – «Ну у меня то точно получится» в итоге сталкивается с разочарованием. Настоящие специалисты прогнозируют на основе анализа данных, тематики бизнеса, возможностей компании и потенциала роста, называя реальные цифры.
Неправильно: «Дорого. В ИП «Кручу-верчу бюджет» мне сказали, что возьмут меньше».
Правильно: «Какого результата и за какое время вы добьётесь за эти деньги».
Не жалуйтесь, если вас обмануло агентство, которое согласилось сделать работу в 5 раз дешевле, чем остальные – это наказание за желание схитрить.
Есть повод призадуматься:
1
Затянувшийся тестовый период без результатов;
2
Вовлеченность растёт, а заявок до сих пор мало;
3
Ссылаются на проблемы с сайтом, который требует постоянных доработок;
4
У клиента сложная тематика и плохой товар или услуга;
5
Одинаковые ежемесячные отчёты без каких-то изменений.
Важно помнить
Выбирайте надёжного, ответственного и профессионального digital-подрядчика, если дорожите своим бизнесом. Обращайте внимание на опыт, портфолио и отзывы клиентов, желательно из смежных тематик, чтобы опираться на практические знания специалистов в определённом сегменте. И главное – не бойтесь спрашивать, обсуждать и интересоваться судьбой ваших рекламных кампаний.
Материал опубликован в Секрете Фирмы
Материал опубликован в Секрете Фирмы