Как правильно составить рекламное объявление в Яндекс.Директ и Google Ads

Мы регулярно сталкиваемся с выбором товаров или услуг онлайн, не всегда отдавая предпочтение дешевым предложениям. Решающим звеном часто являются более комфортные условия — удобная навигация сайта, гибкая система скидок, качество коммуникации с продавцом-консультантом и т.д. Вы должны с самого начала понимать, что уникального можете предложить потенциальным клиентам и на чём хотите сделать акценты.

Самый простой способ провести анализ – ручной. Чтобы посмотреть всех рекламодателей в системе Яндекс.Директ по интересующему вас запросу, воспользуйтесь ссылкой. Как правило для анализа достаточно 10-15 позиций.

На что обращать внимание:

• Заголовки и текст объявлений. Выявить уникальное торговое предложение (УТП) конкурентов – отличия, цены, акции, призыв к действию и т.д.
• Полнота объявлений. Задействованы ли все поля в тексте и расширениях.
• Посадочные страницы. Куда ведёт реклама – качество страниц, навигация сайта, интересные фишки и т.д.

Недостатки конкурентов нужно превратить в ваши достоинства. Плюс метода в том, что вы видите всё своими глазами, но это достаточно трудоемкий процесс. К сожалению, таким способом мы можем оценить лишь маленькую часть того, как реально обстоят дела во всей рекламной кампании.

Ручной способ не подходит для Google, так как невозможно посмотреть полную рекламную выдачу. Чтобы собрать более-менее достоверные данные, вам придется либо несколько раз просматривать объявления на выдаче в течение дня, либо воспользоваться сторонними сервисами.

Альтернативный вариант – автоматический способ. Самые популярные автоматизированные сервисы:

• spywords.ru
• serpstat.com
• keys.so
• advodka.com
• semrush.com

Главное отличие от ручного способа – наглядность и возможность проанализировать не только тексты объявления, но и ключевые запросы, посадочные страницы и даже бюджет рекламной кампании конкурента. Все сервисы платные. Если бюджет вашей кампании не предполагает больших вложений на первом этапе, то лучше отказаться от этого способа.

В Яндекс.Директе:

• Заголовок 1 – до 35 символов с пробелами и до 15 знаков препинания, в одном слове не может быть больше 22 символов;
• Заголовок 2 – до 30 символов, включая пробелы, и до 15 знаков препинания, в одном слове не больше 22 символов;
• Описание – до 81 символа, включая пробелы, и до 15 знаков препинания, в одном слове не больше 23 символов;
• Отображаемая ссылка – 20 знаков (не включая домен).

В Google Ads:

• Заголовок 1, 2, 3 – должны включать не более 30 символов с пробелами;
• Описание 1 и 2 – до 90 символов, включая пробелы;
• Путь 1 и 2 – по 15 символов в каждом.

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с разного рода информацией. Но при составлении объявления вы должны думать не о себе, а о своих потенциальных клиентах. Важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией, чтобы обращаться именно к ней, закладывая специальные посылы и расставляя акценты в текстах.

Прежде чем начинать готовить рекламные кампании нужно прочитать закон о рекламе. На рекламу ваших товаров или услуг могут быть наложены ограничения – например, для медицинской деятельности необходимо предоставить копии лицензий, или вообще окажется, что рекламировать их нельзя – оружие, табачные изделия и т. д.

Хотя принципы работы и настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads отличаются друг от друга, есть универсальные советы по составлению объявлений:

Все контекстные объявления делятся на две группы: для поисковых сетей и для контекстно-медийных (тематических) сетей. Логика построения объявлений разная. Если на поиске важно, чтобы объявление было релевантным запросу пользователя, то в рекламных сетях необходимо переключить внимание пользователя на себя, поэтому тут подойдут самые незаурядные и креативные тексты, а также яркие и броские изображения.

Яндекс выделяет «жирным» ключевое слово запроса пользователя, поэтому такой простой совет увеличит релевантность и кликабельность вашего объявления. Вместо ключевика, если не хватает длины заголовка, можете использовать его близкий по смыслу синоним: Автомобиль = Авто; Санкт-Петербург = Спб.

Не забывайте, что существуют дополнительные заголовки, которые должны быть либо логическим продолжением первого, либо содержать ключевую выгоду вашего товара или услуги.

Важно учитывать, что второй заголовок в Яндексе показывается не всегда. Общий лимит по ширине объявления на поиске, на который ориентируется Яндекс.Директ – 517 пикселей. Объявления, которые постоянно показываются на поиске с 2 заголовками, содержат всего 50-55 символов.

Аналогичная ситуация в Google Ads – третий заголовок и второе описание являются необязательными и могут показываться при наличии места, а в некоторых ситуациях текст автоматически сокращается и в конце объявления появляется многоточие (…).

Основные правила:

• донести суть, рассказать про УТП товара или услуги;
• зацепить внимание пользователя. Тут отлично сработают слова-магниты – "Скидка", "Акция", "Недорого", "Бесплатно", "Распродажа", "Подарок" и другие, а также восклицательные знаки;
• призыв к действию, побуждающий и мотивирующий потенциального клиента сделать заказ или запросить обратный звонок.

Не пишите все одним предложением. Лучше разбейте рекламный текст на 2-3 коротких, задействовав по максимуму символы, чтобы объявление смотрелось наполненным.

В Google Ads важно использовать расширенный формат объявлений.

Развернутый формат объявлений позволит разместить на 50% больше дополнительной информации и занять больше места в поисковой выдаче.

Бытует мнение, что для повышения эффективности объявления необходимо вхождение ключевой фразы не только в заголовок, но и в сам текст. Мы не советуем этого делать, так как нами был замечен рост цены за клик в среднем на 5-10%. Рассмотрим на примере:

Благодаря этому вы отсечете нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. Если вы заранее сообщите пользователю о цене товара, то клик по объявлению будет означать готовность приобрести его за эти деньги.

А если вы продаете качественный товар за высокую цену – например, брендовую одежду или лимитированную коллекцию, то вероятнее всего CTR уменьшится – по нашим данным до 5-10%, но при этом увеличится конверсия.

Сделайте ваше объявление визуально привлекательным, а также добавьте дополнительные строки.

Всего доступно 4 быстрых ссылки, общее число символов – 66. Это еще одна возможность для пользователя получить дополнительную информацию о товаре. Вы можете указать как конкурентные преимущества, так и сегментировать пользователей.

Советуем ко всем быстрым ссылкам писать описания – дополнительный текст длиной до 60 символов, чтобы можно было показывать расширенный навигационный ответ. На данный момент описания показываются только в спецразмещении и при наличии всех 4-х быстрых ссылок.

Адрес, телефон, режим работы. Клиент может позвонить вам не кликая по объявлению. Для крупных городов не забывайте указывать станцию метро, так как месторасположение является одним из важных факторов принятия решения о клике.

Короткие тексты, в которых описываются преимущества или особенности продукции. Длина должна быть не более 25 символов с учетом пробелов. Общая длина уточнения для одного объявления – не более 66 символов. Не используйте размытые фразы: "Лучшие цены", "Быстрая доставка", "Широкий ассортимент".

Такие уточнения не показывают ваших конкурентных преимуществ. Добавляйте больше конкретики и цифр, человеческий мозг быстрее воспринимает информацию в этом формате: "Доставим за 2 часа", "От 199 руб./шт.", "Более 1000 товаров".

Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете, признак официального дилера из Авто.ру или страховой компании согласно реестру ЦБ РФ.

Возможно до 8 для одного объявления. Мы рекомендуем добавлять к ссылкам краткое описание страниц, чтобы сделать объявление более информативным.

Некликабельные строки тексты, в которых можно рассказать об уникальных предложениях: "Бесплатная доставка", "Круглосуточная работа" и т. д.". В одно объявление разрешается добавлять до 20 уточнений.

Отличительные характеристики продукта или услуги. Состоят из заголовка (выбирается из заданного списка) и его значения (прописывается вручную).

С помощью такого расширения пользователи, просматривающие рекламу с телефона или планшета, смогут позвонить вам в один клик.

Также актуально для мобильных устройств – пользователь сможет отправить вам SMS прямо из интерфейса объявления.

Расширение, помогающее потенциальным клиентам найти офис вашей кампании. Чтобы в объявлениях показывались адреса, нужно связать аккаунты Гугл Рекламы и Гугл Мой Бизнес.

Вы можете подробно рассказать потенциальным клиентам о своем ассортименте и ценах, а также направить их в нужный раздел сайта.

Актуально рекламодателям, имеющим мобильные приложения, чтобы увеличить число скачиваний – доступно для мобильных устройств на Android и iOS, включая планшеты.

Пользователь быстрее примет решение, если будет знать об ограниченной серии или выгодном предложении.

С помощью неё вы повысите кликабельности вашего объявления. Теперь к доменному имени можно дописать продолжение, релевантное запросу пользователя.

Favicon.ico – это картинка размером 16×16 пикселей, которая берется Яндексом непосредственно с рекламируемого сайта. Ещё один неочевидный инструмент привлечения внимания пользователя. Главное, чтобы изображение соответствовало тематике сайта, а также рекламируемым товарам или услугам.

Мобильный трафик с каждым годом набирает все большую популярность. Используйте сервис wordstat.yandex.ru, чтобы понять, насколько для вашего бизнеса важен показ на мобильных устройствах

Рассмотрим на примере:

Для запроса «Купить ниссан» мобильный трафик в Директе в январе 2019 вырос почти на 30% по сравнению с прошлым годом. Аналогичную статистику можно посмотреть и в Google.Ads, используя при этом Планировщик КС.

Главное отличие мобильной рекламы от десктопной в том, что тексты должны быть короткими и иметь простой и понятный смысл. Слишком длинное объявление не поместится на экран телефона и часть посыла будет потеряна.

Мы рекомендуем использовать отдельный призыв к действию, обращенный к мобильным пользователям. Тем самым вы подчеркнете, что ваш сайт удобен для посещения на смартфоне. Не забывайте про расширения, которые также важны для мобильных объявлений.

Советуем задать понижающие коэффициенты на мобильные объявления, чтобы сэкономить бюджет рекламной кампании, если ваш сайт плохо адаптирован под мобильные устройства.

Необходимый элемент после настройки рекламной кампании, так как с его помощью можно выявить – какие из объявлений показали лучшие результаты и оказались более эффективными.

Способы:

Объявления показываются в разные периоды времени.

Системе показывается по очереди нескольких рекламных объявлений и в конечном итоге выбирается наиболее кликабельное, которое остаётся на поиске.

Тестирование имеет смысл проводить только в одном блоке – это означает, что не стоит одновременно вносить изменения в заголовок, текст и быстрые ссылки. Вы не сможете понять, что конкретно повлияло на изменение показателей по рекламному объявлению.

Второй момент – период. Важно, чтобы во время проведения А/Б теста не было явных «скачков» спроса на товар или услугу – праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т. д. Это приведет к недостоверным данным.

Срок тестирования для каждой тематики может быть разным. Мы советуем анализировать объявления, которые набрали минимум 100 кликов за тестируемый период.

Это самые важные рекомендации по созданию эффективного объявления в высококонкурентной тематике. Но не стоит забывать, что в контекстной рекламе нужно учитывать и использовать другие факторы – проработанное семантическое ядро, корректная настройка рекламной кампании, подбор стратегии и ставок, а также другие параметры.

Создать идеальное контекстное объявление – невозможно. Вы просто должны всегда стремиться к достижению лучшего результата, анализируя полученные данные и ориентируясь на цифры. Не бойтесь экспериментировать и использовать нестандартные рекламные решения, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и подтолкнуть пользователей к переходу на ваш сайт, где их уже ждет выгодное предложение.