Анализ влияния цвета на внимание читателей показал, что эффективность рекламы
обусловлена цветом больше, чем размером баннера. Однако влияние в данном случае может быть как положительным, так и отрицательным. В частности, при использовании цветовых эффектов для создания ассоциаций и впечатлений, связанных с рекламируемым продуктом,
правильно выбранный цвет повышает эффективность рекламного модуля, и, наоборот, если цветовое решение используется только для привлечения внимания читателя и не связано с продуктом, то оно
может иметь негативный эффект.
Кроме цвета и размера, на эффективность рекламы влияет ее
место на странице журнала или газеты, а также
место в журнале (размещение на первых, центральных или последних страницах). Проводя опросы респондентов, исследователи не выявили значимых отличий в восприятии рекламы в зависимости от ее места на странице, однако, используя технологию
eye tracking, они выяснили, что, если
модульная реклама размещена на правой стороне страницы, это оказывает значительное влияние на процесс восприятия рекламы в целом. Анализируя эффективность модулей в зависимости от их размещения на первых, центральных или последних страницах журналов / газет, на начальном этапе специалисты выяснили, что
реклама на первых страницах больше привлекает читателей и позволяет им ассоциировать ее с брендом. Однако оказалось, что на эти результаты повлияла другая независимая переменная: на первых страницах обычно размещаются более дорогие, большие и привлекательные модули. Сравнивая модули с похожими характеристиками в разных частях журналов, специалисты не выявили значимой разницы.
Также учеными было изучено влияние размещения рекламы в передовых статьях
на внимание и интерес аудитории. Вопреки ожиданиям оказалось, что рекламные модули в данном случае привлекают читателей в меньшей степени по двум причинам:
- та часть аудитории, которая не интересуется статьями, не замечает ни статью, ни рекламу;
- та часть, которая читает статьи в журналах, как правило, погружается в них и не замечает рекламу рядом.
Исследователи проверили также влияние
количества страниц в журнале и объема рекламы на ее эффективность. Оказалось, что
первый фактор сокращает длительность контакта с одной страницей и, следовательно, с одним рекламным сообщением, равным образом большой объем рекламы
уменьшает длительность контакта с одним сообщением.