6 форматов для продвижения малого и среднего бизнеса

6 форматов для продвижения малого и среднего бизнеса


Большинство представителей малого и среднего бизнеса не готовы к экспериментам с новыми форматами, оправдывая свою нерешительность потенциальными рисками и ограниченным бюджетом. Крупные компании доминируют на рынке, укрепляя позиции и поигрывая мускулами перед конкурентами, тогда как их «младшие собратья» ставят базовые задачи по реализации товара или продаже своих услуг.

Популярные бренды используют сразу несколько каналов коммуникации, в отличии от представителей малого бизнеса, которым приходится конкретизировать инструменты с максимальной эффективностью – контекстная/медийная/наружная реклама, SEO, PR, SMM и т.д.

Повышенное чувство ответственности, особенно в процессе становления компании, заставляет отказаться от креатива в пользу прогнозируемых решений. На мой взгляд это ошибка, которая тормозит продвижение бренда. Интересный и нестандартный ход может сэкономить часть рекламного бюджета за счет органического охвата и вирусного эффекта. Расскажу подробнее о некоторых форматах для b2b, которые мы опробовали на практике, продвигая услуги маркетингового агентства:

1

Яндекс.Радио

Летом 2015 года Яндекс презентовал аудитории новый сервис с интересными возможностями для интеграции: таргетированная реклама в двух форматах – обычный аудиоролик и ролик с текстом и баннером. Позже был добавлен таргетинг по жанрам музыкальных произведений. Кампанию можно настраивать по интересам пользователей, геолокации и соцдем показателю. Продолжительность каждого ролика ограничивается 30 секундами, но этого вполне достаточно, чтобы донести до аудитории основной посыл. Вовлеченность пользователей начинает заметно снижаться после 10 секунд, я уже молчу про негативные отзывы от провокационных слоганов, поэтому лучше ограничиться промежутком в 15-20 секунд и быть аккуратным с эпатажем.

Мы обратили внимание на новый инструмент в июне 2016 года. Рекламодатели ещё не бросились вливать бюджеты, оставляя стоимость размещения в пределах нормы для малого бизнеса. Сервис заманивал своей доступностью и неохваченной целевой аудиторией. Разработку баннеров и текст для роликов мы построили на ассоциациях с популярными фильмами – Звездные войны, Аполлон 13, Крестный отец. Последнего пришлось заменить на Шерлока Холмса из-за проблем с качеством озвучки. К сожалению, баннер с лупой и трубкой не прошел модерацию, причина – пропаганда курения. На первых этапах размещения, в период с 5 по 11 сентября, мы купили 77 000 показов при СРС 63,28 рублей без НДС. Если вы посмотрите наш кейс на сайте Яндекса, то заметите отличие в показателях эффективности. Дело в том, что система брала данные фактических переходов по рекламным объявлениям, а мы считали реальные визиты на сайт. Некоторые пользователи случайно скликивали рекламу, оперативно отменяя переход из-за ошибки. Мы используем разный подход к подсчёту – Директ с точки зрения рекламной системы, мы с точки зрения рекламодателя.

Промежуточные результаты по креативам:

2

За весь период размещения на Яндекс.Радио мы израсходовали 35 600 руб. плюс затраты на макеты и озвучку роликов. Рекламная кампания крутилась 3 месяца, а общи затраты на продвижение составили 43 600 рублей. За это время мы получили – 549 724 показов, 236 552 охваченных уникальных пользователей, 1 512 кликов по данным Радио или 415 по данным Метрики сайта. Яндекс.Радио стал дороже в сентябре. Если в августе мы в среднем покупали 27 000 показов в день по СРМ в 60 рублей, то в сентябре 9000 показов в день при СРМ в 74 рублей.

В итоге мы получили трёх новых клиентов с общим рекламным бюджетом 400 000 рублей и комплексными задачами по развитию бизнеса. Некоторым действующим клиентам настолько понравились ролики, что они обратились к нам за разработкой креативов и запуском рекламной кампании на Яндекс.Радио. Окупаемость проекта, с учётом затрат и последующей комиссии агентства за услуги клиентам, составила 300%. Помимо этого мы получили двукратный рост трафика на сайт, переходы по ссылкам перегнали прямые заходы из поисковых систем, за время проведения РК и первый агентский кейс на Яндексе.

3

Реклама на транспорте

В начале 2017 года мы обратили внимание на рекламные опции в автобусах, которые предлагала компания TMG. Подробно ознакомились с вариантами и стоимостью размещения на сайте, оперативно среагировав на соблазнительную скидку – третий месяц бесплатно. На встрече в офисе нам рассказали о деталях незнакомого формата, поделились статистикой и вариантами маршрутов под наши задачи. Мы решили разделить рекламную кампанию на две составляющие – оклейка заднего борта для автомобилистов и внутрисалонные стикеры для пассажиров. Определились с номерами автобусов, которые проходили рядом с бизнес-центрами по Кутузовскому проспекту, и способом сбора данных – создали две посадочные страницы на нашем сайте с разноплановым контентом. Первая ссылка, находящаяся посередине рекламного макета на заднем борте автобуса, вела на информационную страницу с профильным контентом и продающим предложением. Вторая, указанная внизу внутрисалонного стикера, направляла в раздел скидки и акции от наших клиентов, логотипы которых заполняли 70 % от общей площади макета.

Среднестатистические показатели по выбранным форматам, предоставленные компанией TMG на этапе обсуждения сотрудничества: задний борт – 27 000 контактов в сутки, 75% автомобилисты/25% прохожие/1% пассажиры, внутрисалонная оклейка – 100% пассажиры. Мы пытались «разогнать» рекламную кампанию с помощью промо постов на Фейсбуке и розыгрыша призов – не получилось. К сожалению, концепция не сработала так, как мы планировали. Люди неохотно переходили по ссылкам, хотя итоговая статистика по вовлеченности, проценту отказов и целевых действий нас немного удивили – страницу акций и скидок от наших клиентов посещали в 3 раза реже, чем страницу с профильным контентом и продающим предложением от агентства. С учётом скидом и разработки макетов мы потратили 140 000 рублей. Согласитесь, небольшой бюджет для наружной рекламы. Мы догадывались о потенциальных рисках и минусах этого формата, поэтому решили поэкспериментировать: «Информированность у нас уже есть, давайте попробуем посчитать». Как оказалось, а мы вынуждены это признать, считать было нечего – 184 перехода по ссылке на заднем борте и 42 на страницу скидок и акций от партнеров. За время рекламной кампании, которая включала в себя оклейку 3 автобусов и 50 внутрисалонных стикеров на протяжении трёх месяцев, мы получили 4 целевые заявки. Они трансформировались в 2 клиентов по комплексному продвижению бизнеса с хорошим бюджетом и интересными задачами. Один из них вошёл в наш ТОП 5 по затратам на рекламу. Прослеживался рост траффика на сайт, способствующий популяризации бренда. Сделали вывод на будущее – нужно использовать больше автобусов или полную оклейку салона, разрабатывая многоуровневую рекламную кампанию.

4

Корпоративный блог

Пренебрежительное отношение к контенту на сайте, трансляции экспертного мнения и возможности донести до аудитории информацию в креативном формате – распространённая ошибка среди многих компаний, представленных в интернете. Если раньше они возражали: «У нас просто продающий сайт», то с активной охотой поисковиков, выпустивших на свет алгоритмы – «Панда», «Минусинск», «Баден-Баден» все аргументы отпали сами собой. Не хотите общаться с аудиторией на человеческом языке и делиться полезными материалами – значит отправитесь в подвалы поисковой выдачи, где вас никто никогда не найдет. Динамика развития, ориентированная на качественный контент, предоставляет отличные варианты для бесплатного продвижения товаров и услуг.

Мы долго присматривались к идеи создания блога, переживая за регулярность и качество контента. В итоге решили начать с размещения наших материалов, которые ранее публиковались в профильных СМИ, конечно, со ссылкой на первоисточник. К примеру, вот статистика статьи из нашего блога про сериалы для предпринимателей, которая ранее была опубликована на vc.ru:

5

Сформировали базу подписчиков, с помощью таргетированной рекламе на Фейсбуке, проанализировали потребности аудитории, изменили верстку и направленность публикаций, сместив акцент в сторону лайфхаков и практических рекомендаций по интернет-маркетингу. Для продвижения потенциально вирусных публикаций мы использовали кликабельные заголовки – «5 способов как..», «7 уникальных решений..», а также популярные форматы – тесты, подборки гифок, чек-листы. Статистика публикации – «Коллекция GIF про работу в маркетинговом агентстве»:

7

Материал продвигался через тематическую группу в соц. сетях, но об этом чуть позже

Не нужно упрекать нас в легковесности материалов: «Мало статистики», «Где данные ребята», «Лучше бы один большой кейс расписали» – мы знаем свои минусы и продолжаем работать над развитием. Не всё сразу. Подписчиков пока немного, только перевалили за 100, но нас это не пугает. Если у кого-то появились сомнение в честности нашего рассказа, типа мы такие молодцы и говорим только о хорошем, то вот вам пример контента обделенного вниманием:

8

Тематические группы в социальных сетях

Если направление попадает под категории – одежда, бьюти, детские товары, путешествия, украшения, автомобили, спорт и т.д., то проблем с поиском профильных пабликов точно не будет. Проанализировав информационное поле социальных сетей, количество подписчиков, уровень вовлеченности и периодичность публикаций, можно создать тематическую подборку групп, которая станет отправной точкой в продвижении авторского контента или спецпредложения. Главное определить оптимальное соотношение «цена-качество», согласовать контент план и детали размещения с администрацией паблика, чтобы избежать форс-мажоров и бессмысленных трат.

В бизнес тематике, ориентированной на продажу услуг предпринимателям и руководителям компаний, сложно найти живые и актуальные группы. Есть варианты с блогерами, но это уже друга история. Большинство пабликов занимается банальным размещением статей из деловых источников, взаимодействуя с аудиторией только в крайних случаях. Мы не стали выбирать между – «много постов за минимальную сумму» и «один пост за баснословные деньги», решив взять пакет из 10 публикаций у одного из самых популярных бизнес сообществ на Facebook – «Клуб Директоров». Так дешевле, плюс вы получаете менеджера, который готов помочь вам по любому вопросу. Мы сделали упор на специализированный профессиональный контент, поэтому первые посты оказались невостребованными. Провели работу над ошибками и скорректировали посыл материалов – стали писать на общие бизнес темы, которые хорошо знакомы каждому предпринимателю. Результат не заставил себя долго ждать:

9

Проанализировали потребности и продолжили подготовку контента в том же направлении:

10

Добавили креатива в содержание и оформление, нашли решение для нестандартных форматов – смотрите статисту статьи по гифкам в прошлом разделе. В итоге рекламной интеграции мы в 3 раза увеличили количество переходов из социальных сетей, в среднем 1000 человек в сутки в течение двух дней с момента публикации поста. Выросли на 30% в подписчиках блога, перевалив первую знаковую отметку в 100 человек, и получили две целевые заявки с общим рекламным бюджетом 400 000 рублей. Мы не выстраивали цепочку сбора лидов через статьи с целью получения базы потенциальных клиентов, просто предлагали подписаться на блог. Наверное, если бы мы отталкиваться не только от трафика и популяризации бренда, то и результат был бы лучше. Мы против сослагательных наклонений и гипотетических прогнозов, поэтому в ближайшее время планируем размещение ещё 10 постов, чтобы проверить системный подход в работе с пабликом.

11

Отраслевые выставки и конференции

Ежемесячно в Москве и Санкт-Петербурге проходит множество мероприятий разной направленности, ценовой категории и статуса аудитории. Нужно определить цели компании и возможный профит, прежде чем давать согласие на участие. Нельзя идти на выставку, форум или конференцию только для того, чтобы покрасоваться и оценить обстановку на рынке. Крупные игроки могут позволить себе такую роскошь, в отличии от маленьких и средних компаний, которым приходится всегда держать в уме воронку продаж. Составьте список потенциально интересных ивентов, сходите на них в роли обычного участника, предложите организаторам возможность рассылки по вашей базе анонса мероприятия или размещение рекламного баннера на сайте, чтобы получить хорошую скидку или приятный бонус.

Мы не гонимся за большими стендами и масштабными застройками, компенсируя ограниченный бюджет креативным подходом в оформлении и позитивными консультантами. Средняя стоимость интеграции в профильный ивент в роли экспонента – 70 000 рублей, это если брать минимальное размещение в пределах небольшого квадрата. Плюс затраты на оформление стенда, раздаточные материалы, призы, экипировку сотрудников, вкусные угощения для привлечения внимания и т.д. В среднем мы тратили от 60 до 80 000 рублей на участие в мероприятии. Спасибо всем партнерам и организаторам, которые делали нам скидки.

В первый год мы переодели специалистов в костюмы пилотов, сделали буклеты в форме бумажных самолетов, организовали конкурс на лучший рисунок биплана и подготовили в подарок конструктор. Целевых контактов было не так много, как нам хотелось, но даже в этой ситуации мы смогли найти заинтересованных посетителей. Договор с первым клиентом мы подписали в течение недели, а вот решения от второго пришлось ждать два месяца. В результате мы получили двух новых клиентов с общим бюджетом на продвижение в размере 300 000 рублей в месяц, с учетом того, что затраты на мероприятие составили 50 000 рублей. Не забываем про базу контактов, которую мы пополняем после каждого участие в выставке.

12

Во второй – проводили прямо на стенде ТО рекламных кампаний, а измазанные механики в комбинезонах предлагали в подарок инструменты и бутерброды с квасом. На выходе мы получили лучшую отдачу от интеграции в мероприятие: 84 контакта, 30 целевых, 10 с чёткими задачами и конкретными целями, 5 клиентов подписали договор. Раскрывать рекламного бюджета всей пятерки я не буду, просто скажу, что сумма примерно в 7 раз превышала прошлые показатели. В третий – заставили весь стенд растениями и мешками с землей, по аналогии с ростом проекта, сделали раздаточные материалы в форме листа и угощали посетителей свежими яблоками и грушами, ассоциируя их с нашим портфолио. Ещё у нас была концепция с ангелом и демоном. На том мероприятии мы ориентировались не только на сбор визиток, поэтому промолчим о результатах, которые нас не порадовали, и просто разместим фото.

14

В итоге собрали близкое к прошлым показателям число контактов, но качественно обработать и подписать больше 2 клиентов не получилось по субъективном причинам. Отложили «тёплых» потенциальных клиентов и спустя несколько месяцев закрыли ещё две сделки. Большинство из них, как признались позже, шли на креатив и открытость к диалогу.

E-mail маркетинг

Этот инструмент разделил предпринимателей, продвигающих бизнес в интернете, на два лагеря – сторонники и критики. Поклонники рассуждают о правильной подготовке контента, грамотной верстке, чётком посыле и продающем предложении с призывом к действию. Вторые жалуются на плохую вовлеченность, даже если рассылка была по проверенной базе: «Зачем, когда нет заявок и заказов?». Критики не используют системный подход, который привязан к воронке продаж, не предлагают практической информации и периодически ошибаются с версткой, но при этом ждут отклика от аудитории. Как вы думаете, сколько рекламных писем в день получает среднестатистический пользователь? Готовы конкурировать за внимание? У вас есть уникальное предложение или экспертное мнение? Некоторые компании не могут ответить на эти вопросы, правда отсутствие знаний не мешает им уверенно следовать модному тренду и рассылать всё, что попадается под руку.

Интересное и структурированное письмо – это отличный способ рассказать о себе и продемонстрировать нестандартный ход мыслей. Мы не являемся экспертами в этом направлении интернет-маркетинга, потому что продолжаем учиться и совершенствоваться на опыте коллег по цеху. Для решения задач по рассылке приветственных писем по базе контактов с выставок и специального предложения для лояльных адресов мы выбрали MailChimp. Воспользовались шаблоном, сделали несколько фотографий со специалистами, избегали стоковых изображений и старались не перегружать с текстом, выделяя основные посылы и призывы к действию. Отслеживали данные по каждой рассылке – процент открытий и отказов, жалобы, подписки, переходы на сайт и т.д. Анализ помог нам скорректировать содержание и точечно интегрировать креатив в контент, что положительно сказалось на результатах:

15

Мы всегда обрабатываем базы контактов с конференций и строим email цепочку по принципу: приветственное письмо – информационное – практические рекомендации по проверке рекламных кампаний – спецпредложение – приглашение на бизнес-завтрак. Как показывает наш опыт, если потенциальный клиент пришёл на ваше мероприятие – значит он планирует сотрудничество, просто хочет разобраться в деталях. Не судите строго наш e-mail маркетинг, который только набирает обороты, лучше поделитесь в комментариях своим опытом и расскажите про успешные примеры продающего письма. Мы будем признательны.

Материал опубликован на vc.ru

Похожая статья:

5 сериалов для предпринимателей: тут есть чему поучиться

Ильин Григорий

Григорий Ильин
PR менеджер

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (3)Не полезно (0)
Подпишитесь
на наш
xблог