Кейс по выводу крупного производителя обуви в топ поисковых систем и перевыполнению плана продаж в пандемию

С Biplane мы начали сотрудничество в 2019 году. До этого продвижением нашего бренда занимались подрядчики, которые разработали и запустили для компании онлайн-магазин, помогали работать с CPA-сетью, контекстной рекламой в Яндекс.Директ и Google Ads, соцсетями — Facebook, VK. Но нас не устраивали результаты работы.

Продвижение было слабым, продажи шли не через основной сайт, а через маркетплейсы. Рекламные объявления обновляли редко. Например, в летний период «крутилась» информация о весенних моделях обуви. Подрядчик не следил за ставками и не запрашивал новые креативы. Это сказывалось на продажах и прибыли

Мы хорошо знали бренд Crocs — это один из лидеров обувного рынка России и за рубежом. На российский рынок компания зашла десять лет назад и к 2018 года стала больше ассоциироваться с «дачно-рабочей». При этом, когда Crocs обратился к нам, в линейке было порядка 300 разных моделей: от сабо до ботинок и сапог. Мы понимали, что наша задача — не просто увеличить продажи, но и сформировать нужный имидж вокруг компании. Показать разнообразие ассортимента моделей, продемонстрировать, что Crocs изготавливают стильную обувь. Причём не только летнюю, но и демисезонную

Проанализировали кампании и выяснили, что в заголовках рекламных объявлений не было ничего сказано о новых коллекциях, сезонных вариантах обуви и скидках, отсутствовала разбивка бюджетов в зависимости от доходности канала и присутствовали минус-слова, которые блокировали показ объявлений по нецелевым запросам. Покупатели не видели новые товары, бюджет тратился на каналы, которые не приносили прибыль

Мы не хотели работать с аффилиатами (информационные сайты обо всех купонных предложениях), так как прошлые специалисты не отслеживали их работу. Сайты размещали фейковые промокоды с большими скидками, покупатели пытались их ввести, чтобы купить товар по сниженной цене, но промокод не срабатывал. Как итог — люди чувствовали себя обманутыми и уходили с сайта. А если кто-то приобретал товары без скидок, аффилиаты засчитывали прибыль себе. И пока подрядчики передавали нам некорректную информацию о количестве транзакций и убеждали, что аффилиаты работают, мы теряли прибыль и лояльность покупателей

В сентябре 2019 года мы только «раскачивались» — вникали в структуру аккаунтов, думали, как ее лучше организовать. К концу месяца уже реализовали задумку: разбили кабинеты на брендовые, категорийные, гендерные, скидочные, торговые, а также плотно проработали акционные предложения.

Разбив торговые кампании в Google Ads по географии и категориям, получили хорошие показатели по объявлениям — от 2% до 3% конверсии. Результат принесли «сабо» и «обувь для дома»

Скорее всего это связано с тем, что бренд Crocs в первую очередь ассоциируются с сабо, плюс мы показывались по брендовому запросу. Если говорить о домашних тапочках, то скорее всего люди просто искали комфортную обувь для дома. Кроксы — первое, что приходит на ум

Было опасение, что в несезон (январь и февраль) продажи упадут, однако этого не случилось. Люди активно покупали обувь. На волне ажиотажа мы усиливали продвижение. Например, использовали в Яндекс.Директе как автоматическое, так и ручное управление ставками. Первый вариант оказался наиболее эффективным.

В марте случилась пандемия. Crocs — не предмет первой необходимости, но мы продолжали мониторить запросы пользователей, чтобы оперативно подбирать подходящие запросы. Так мы выяснили, что люди планируют поездки на дачи, а значат ищут удобную одежду и обувь. Через пару недель после объявления карантина так и случилось — спрос вырос на 20-25%. Магазины были закрыты, товары можно было купить только онлайн

К весне прошлого года мы успели развить доставку, поэтому на сайт «повалил» поток заказов. Если в начале пандемии мы переживали, что будет отток покупателей, то в самый пик столкнулись с тем, что товары на складе закончились. В итоге пришлось даже на время сокращали объем рекламы, пока не нашли нового дистрибьютора. В летний сезон вместе со специалистами агентства Biplane мы подняли сайт с третьей позиции в поисковой выдаче до первой, обогнав крупнейший маркетплейс — Wildberries