Кейс по выводу крупного производителя обуви в топ поисковых систем и перевыполнению плана продаж в пандемию

Crocs — американская компания, базирующаяся в Niwot, Колорадо, которая занимается дистрибуцией и изготовлением обуви. В 2008 году вышли и на Российский рынок. На настоящий момент в Москве открыто 37 фирменных магазинов. Обувь продается в более чем в 100 городах России
С Biplane мы начали сотрудничество в 2019 году. До этого продвижением нашего бренда занимались подрядчики, которые разработали и запустили для компании онлайн-магазин, помогали работать с CPA-сетью, контекстной рекламой в Яндекс.Директ и Google Ads, соцсетями — Facebook, VK. Но нас не устраивали результаты работы.

Продвижение было слабым, продажи шли не через основной сайт, а через маркетплейсы. Рекламные объявления обновляли редко. Например, в летний период «крутилась» информация о весенних моделях обуви. Подрядчик не следил за ставками и не запрашивал новые креативы. Это сказывалось на продажах и прибыли
Представитель Crocs
Мы хорошо знали бренд Crocs — это один из лидеров обувного рынка России и за рубежом. На российский рынок компания зашла десять лет назад и к 2018 года стала больше ассоциироваться с «дачно-рабочей». При этом, когда Crocs обратился к нам, в линейке было порядка 300 разных моделей: от сабо до ботинок и сапог. Мы понимали, что наша задача — не просто увеличить продажи, но и сформировать нужный имидж вокруг компании. Показать разнообразие ассортимента моделей, продемонстрировать, что Crocs изготавливают стильную обувь. Причём не только летнюю, но и демисезонную
Руслан Торгашев
Менеджер проекта
В ассортименте как есть не только сабо, но и туфли, кеды, сапоги, шлепанцы

Цели проекта

ТОП-10
Вывести в ТОП выдачи по ключевым запросам
Оборот
Увеличить оборот интернет-магазина минимум на 50%
Доходы
Сохранить показатели прибыли во время пандемии
Проанализировали кампании и выяснили, что в заголовках рекламных объявлений не было ничего сказано о новых коллекциях, сезонных вариантах обуви и скидках, отсутствовала разбивка бюджетов в зависимости от доходности канала и присутствовали минус-слова, которые блокировали показ объявлений по нецелевым запросам. Покупатели не видели новые товары, бюджет тратился на каналы, которые не приносили прибыль
Руслан Торгашев
Менеджер проекта
Мы не хотели работать с аффилиатами (информационные сайты обо всех купонных предложениях), так как прошлые специалисты не отслеживали их работу. Сайты размещали фейковые промокоды с большими скидками, покупатели пытались их ввести, чтобы купить товар по сниженной цене, но промокод не срабатывал. Как итог — люди чувствовали себя обманутыми и уходили с сайта. А если кто-то приобретал товары без скидок, аффилиаты засчитывали прибыль себе. И пока подрядчики передавали нам некорректную информацию о количестве транзакций и убеждали, что аффилиаты работают, мы теряли прибыль и лояльность покупателей
Представитель Crocs
Этапы работ
Разделили рекламный кабинет и аудиторию
Кабинет на три группы: Москва, Санкт-Петербург, остальная Россия, а аудиторию по гендеру. Отдельно добавили детей, чтобы более точечно показывать объявления покупателям. Разделение по гендеру и геопозиции должно было снизить стоимость за клик в менее конкурентных регионах.
Пример объявлений в рекламном кабинете
Настроили контекстную рекламу
  1. Брендовый трафик. В брендовом запросе обычно содержатся ключевые слова, которые ассоциируются с компаний. В нашем случае это были такие ключевые слова:
  2. Ретаргетинг и ремаркетинг. Ретаргетинговые кабинеты мы разбили на четыре периода: 3, 7, 14 и 30 дней. Для каждого задали свою ставку. Чем больше проходило дней, тем ниже была ставка. Это позволило возвращать теплых пользователей на сайт и напоминать о бренде тем, кто давно не посещал страницу.
  3. Торговые кампании Google Ads. Показывали персонализированные объявления с информацией о товарах, побуждая пользователей посетить сайт Crocs, чтобы зарегистрироваться или купить товар.
  4. Смарт-баннеры в сетях Яндекса. Из огромного ассортимента магазина найти то, что подходит конкретному покупателю и предложить ему нужное персонализированное объявление.
  5. Не брендовые рекламные кабинеты на медицинских работников и работников кухонь. Продукцию Crocs часто покупали для работы. Такая настройка помогла создать персонализированные предложения с охватом на всю Россию.
  6. Почистили минус-фразы. Исключить клики, которые тратили рекламный бюджет, но не приносили продажи.
Проработали рекламные объявления
Переписали тексты и обновили фотографии, создали креативы под новые коллекции. В рекламе смещали акценты в позиционировании, чтобы люди воспринимали обувь Crocs не только как «галоши с дырками для детей и хипстеров», а как полноценную обувь для дома, работы и прогулок.
Объявление с дополнительными расширениями и упоминанием акции в заголовке
Объявление с промоакцией
Обновили устаревшие креативы на смарт-баннерах, чтобы в карточке было максимум информации о товаре. А также изменили объявления на актуальные с типом «Одежда» — позволяет создавать более информативные объявления: можно указать доступные цвета, состав и размер обуви.
Формат «Одежда»
Настроили аккаунт в K50
Сервис автоматизации контекстной рекламы К50 помог нам добиться 100% охвата в поисковой выдаче. Ставки обновляются раз в 1,5 часа — это помогает удерживать бренд на высоких позициях.
Оптимизировали Яндекс.Маркет
Подключили подгрузку дохода и транзакций в PriceLabs. Настроили на все товары стратегию «приоритетного размещения». Через три месяца после начала работы продажи выросли в два раза.
Зимой продажи через Яндекс.Маркет были выше, чем летом.
Провели SEO-оптимизацию
Настроили фильтры, обновили шаблонные мета-теги.

Проблема и решение

Проблема
Блокировка от Google Merchant Center — платформы, где хранится информация о товарах, которые продает розничный бизнес в онлайн- и офлайн-магазинах. Причина была в том, что наш сайт плохо работал в Польше, где находится офис Google, который отвечал за наш магазин в GMC. По условиям Google сайт должен «летать» в любой части мира, даже если товары продаются в конкретной стране
Решение
На протяжении двух недель мы ежедневно писали модераторам и звонили в офис, чтобы разобраться с блокировкой

Результаты

Google
Доходы от рекламы в выросли на 1033,36%
Яндекс
Доходы от рекламы выросли на 98,21%
В сентябре 2019 года мы только «раскачивались» — вникали в структуру аккаунтов, думали, как ее лучше организовать. К концу месяца уже реализовали задумку: разбили кабинеты на брендовые, категорийные, гендерные, скидочные, торговые, а также плотно проработали акционные предложения.

Разбив торговые кампании в Google Ads по географии и категориям, получили хорошие показатели по объявлениям — от 2% до 3% конверсии. Результат принесли «сабо» и «обувь для дома»
Руслан Торгашев
Менеджер проекта
Скорее всего это связано с тем, что бренд Crocs в первую очередь ассоциируются с сабо, плюс мы показывались по брендовому запросу. Если говорить о домашних тапочках, то скорее всего люди просто искали комфортную обувь для дома. Кроксы — первое, что приходит на ум
Представитель Crocs

Что делали в пандемию

Было опасение, что в несезон (январь и февраль) продажи упадут, однако этого не случилось. Люди активно покупали обувь. На волне ажиотажа мы усиливали продвижение. Например, использовали в Яндекс.Директе как автоматическое, так и ручное управление ставками. Первый вариант оказался наиболее эффективным.

В марте случилась пандемия. Crocs — не предмет первой необходимости, но мы продолжали мониторить запросы пользователей, чтобы оперативно подбирать подходящие запросы. Так мы выяснили, что люди планируют поездки на дачи, а значат ищут удобную одежду и обувь. Через пару недель после объявления карантина так и случилось — спрос вырос на 20-25%. Магазины были закрыты, товары можно было купить только онлайн
Руслан Торгашев
Менеджер проекта
К весне прошлого года мы успели развить доставку, поэтому на сайт «повалил» поток заказов. Если в начале пандемии мы переживали, что будет отток покупателей, то в самый пик столкнулись с тем, что товары на складе закончились. В итоге пришлось даже на время сокращали объем рекламы, пока не нашли нового дистрибьютора. В летний сезон вместе со специалистами агентства Biplane мы подняли сайт с третьей позиции в поисковой выдаче до первой, обогнав крупнейший маркетплейс — Wildberries
Представитель Crocs

Секрет успеха

Сегодня бренд рекламируют российские блогеры, артисты шоу-бизнеса. Например, бренд Crocs сделал коллаборацию с группой Little Big. Компания выпустила две пары классических сабо — в черном и розовом цветах.
Группа Little Big рекламирует кроксы на свою многомиллионную аудиторию
Кроме Little Big компания планирует делать коллаборации иностранными звездами: Круэлла, Vladimir Cauchemar, французский продюсер, Justin Bieber. Это позволяет бренду расти и становиться более узнаваемым.

Рекомендации

1
Проверяйте работу подрядчиков


Вы можете не знать о том, что они редко объявляют объявления и следят за ставками, что в итоге сказывалось на продажах и прибыли
2
Рассказывайте о новых коллекциях и сезонных вариантах
Покупатели должны видеть все ваши товары, иначе им придется искать продукцию бренда на других площадках
3
Автоматизируйте процессы


Не стоит тратить время на задачи, который можно решить с помощью современных маркетинговых инструментов
4
Пересматривайте позиционирование
Иногда достаточно несколько наглядных примеров, чтобы целевая аудитория по-новому взглянула на бренд