Как снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторов

Как снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторов


Особенность продвижения бизнеса в данной тематике – закон, который запрещает рекламировать медицинские услуги, причём Яндекс и Google трактуют его по-разному: в одном месте объявление спокойно проходит модерацию, а в другом может получить отказ. К примеру, за всё время у нас отклонили 792 объявления из 1961, хотя часть из них сначала принимали, но потом снимали по неизвестным причинам. Мне кажется, что у Яндекса и Google до сих пор нет точного понимания – как должен работать этот закон, правда отечественная корпорация в отличии от американского брата требует продемонстрировать лицензию.

Задачи и отправная точка

Две основные цели, которые поставил клиент – мы должны увеличить количество лидов при том же бюджете, удерживая CPL в пределах 350 рублей. Такая цифра не появилась из воздуха, а была подробно аргументирована клиентом на первой встрече: “За большие деньги я могу купить “тёплые лиды” у агрегаторов и партнёров. Зачем мне переплачивать”. Высокая стоимость лида – характерная проблема для высококонкурентной тематики, которую нам предстояло решить за несколько месяцев.

Сверху накладывались определенные особенности клиники, а точнее территориальное расположение и предлагаемые услуги. Фактически они присутствовали только в двух районах в ЗАО и САО, но при этом оказывали услуги по выезду врачей по всей Москве и Московской области. В своих районах они пользовались популярностью и повышенным спросом, а вот в масштабах города приходилось конкурировать с крупными игроками, где рекламные бюджеты и стоимость привлечённого клиента выходит на другой уровень.

Несмотря на озвученные минусы, знакомые многим агентствам, продвигающим компании в медицинской тематике, клиент обладал рядом серьёзных преимуществ, которые помогли нам достигнуть поставленных целей и поспособствовать комплексному развитию клиники.

Почему клиент крут:

  1. Многопрофильная клиника с опытными специалистами;
  2. Высокое качество услуг и положительные отзывы;
  3. Доверие к агентству и налаженная коммуникация;
  4. Поддержка предложений и экспериментов.

 
Мы регулярно обсуждали по телефону или в мессенджере показатели эффективности за отчётный период и планы на ближайшее время, тестировали МКБ по дорогим направлениям, правда через месяц отказались из-за слишком высокой стоимости лидов, и всегда ориентировались на результаты.

Осенью прошлого года мы уверенно держали стоимость обращения в заданных рамках – в среднем 240 рублей, достигая конверсии в 15%, но при этом отчётливо видели перспективы дальнейшего развития проекта и понимали следующий шаг. Если говорить о ежемесячных работах, которые мы делали для достижения этих показателей, то я хочу выделить основные процессы:

  1. Работа с неконверсионными запросами и направлениями – летом обращений в травматологию становится меньше, следовательно, повышается стоимость, тогда как зимой происходит резкий рост заявок из-за плохой погоды;
  2. Корректировка ставок и расхода под каждое направление;
  3. Расширение ключей и базы минус-слов;
  4. Тестирование новых объявлений;
  5. Подключение К50 для автоматизации и решения рутинных задач – ежедневная проверка CPL у конкретных фраз с последующим снижением ставки на определенный процент.

Можем ещё лучше

В начале этого года мы приступили к точечным действиям для оптимизации затрат и поиска лучшего решения по привлечению потенциальных клиентов, так как всегда ориентировались именно на стоимость обращения. Есть характерные особенности в медицинской тематике, которые нужно обязательно учитывать, если речь идёт об услугах с возможностью выезда врача на дом.

К примеру, зимой люди часто поскальзываются и падают, получая травмы, следовательно, нужно делать упор на Травматологию. Некоторые приболевшие просто не хотят выходить из дома, потому что за окном холод и снег, предпочитая вызывать специалиста к себе домой. А летом многие страдают в связи с проснувшейся аллергией, поэтому консультации пользуются повышенным спросом. В целом конверсия немного падает в летний период из-за сезона отпусков, тёплой погоды и желания отложить несрочные вопросы на осень. У каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками.

Что делали:

  1. Разделяли дорогие направления по гео – в одной клинике могло быть больше крутых специалистов по конкретной услуге;
  2. Запускали специальные кампании по сезонным актуальным направлениям;
  3. Меняли посадочные страницы, чтобы выделить наиболее конверсионные, используя многообразие вариантов на сайте по одной услуге – “прием у ЛОРа в Отрадном”, “Диагностика ЛОР заболеваний”, “Платный ЛОР”, Консультация у ЛОРа”;
  4. Разделили 90% направлений на выезд и приём в клинике, правда часть из них показали плохую эффективность – психолог, гинеколог, эндокринолог.

lor-vrach-na-domПример высококонверсионного объявления

rentgen-na-domuТак мы разделяли направления

allergologОбъявление по сезонной услуге

Многопрофильность клиники позволяет вовремя смещать акценты в стороны наиболее актуальных направлений в определённый сезон – просело одно, значит делаем упор на другое для достижения KPI. Мы не брали крупные категории, а работали с конкретными фразами и запросами. Постоянно пытались выявить направления с низкой конкуренцией, чтобы в дальнейшем увеличить по ним расход и получить на выходе дешёвые лиды. К примеру, по “Рентген на дому” больше обращений, чем по таким востребованным направлениям, как “Отоларингология” или “Кардиология”.

Результаты в цифрах

statistika-pervyj-doktor-1

Конечно, помимо положительных отзывов клиента о нашем сотрудничестве, больших планах на будущее и реальной помощи в комплексном развитии клиники, детали которой пока нельзя разглашать, так как планируется приятный сюрприз для всех посетителей, мы достигли поставленных KPI по привлечению новых клиентов и удержали CPL в пределах 350 рублей.

statistika-pervyj-doktor-2

В феврале мы достигли рекордно низкой стоимости привлечения – 143 рубля, а потом наступил март, где нам удалось превзойти собственные показатели за прошлый месяц – 138 рублей. При этом мы всегда сохраняли высокие показатели конверсии – в среднем 14,3% и на 30% выросли в количестве заявок по сравнению с началом 2018 года.

statistika-pervyj-doktor-3

С учётом имеющихся ограничений по тематике – нельзя использовать сети и КМС, мы должны развивать проект с помощью оптимизации процессов путём постоянных корректировок, создания кампаний по конкурентам, уже показавших хорошие результаты, а также предложения пользователям, которые ищут медицинские услуги и хотят получить консультацию специалиста, услуги “выезд врача на дом” примерно за те же деньги. Плюс всегда есть возможность, с учётом полученных результатов, заметно увеличить количество обращений, если поднять верхний порог CPL, к примеру, до 500 рублей.

Что посоветуем

Мы уже много лет работаем с проектами медицинской тематикии сферы косметологии – TELO’S BEAUTY, Евромедпристиж, Первый Доктор и другие, помогая им привлекать новых клиентов и развивать свой бизнес. К сожалению, о некоторых не можем рассказывать из-за юридических ограничений. У каждого проекта разные цели и задачи, характерные особенности и стратегия, но есть определённые шаги, которые помогут медицинским центрам и клиникам в продвижении своих услуг:

  1. Продвигайте направления, а не клинику в целом;
  2. Используйте специалистов в рекламных кампаниях;
  3. Анализируйте результаты и корректируйте курс;
  4. Реагируйте на актуальность сезонных услуг;
  5. Разделяйте по гео, если у вас сеть клиник;
  6. Тестируйте новые объявления и инструменты;
  7. Автоматизируйте рутинные задачи.

 
Материал опубликован на vc.ru

Похожая статья:

Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований

Армен Алавердян

Армен Алавердян
Менеджер по PPC



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (3)Не полезно (0)
Подпишитесь
на наш
xблог