Как сдавать в аренду платья и мужские костюмы с помощью контекстной рекламы

Как сдавать в аренду платья и мужские костюмы с помощью контекстной рекламы


Первое время клиент считал, что такую тематику – компания занимается арендой платьев и костюмов на свадьбы, выпускные, корпоративы и фотосессии, можно продвигать только через социальные сети, подкрепляя рекламу сарафанным радио. С помощью ВКонтакте и Инстаграма повышали уровень информирования аудитории и постепенно наращивали обороты, считая их самыми эффективными каналами коммуникации.

Пробовали разные продающие посылы, настраивали таргетинг, экспериментировали с форматами в поисках оптимального способа привлечения внимания к бренду. На другие каналы смотрели с настороженностью, потому что боялись быстро и бесполезно спустить рекламный бюджет, который можно планомерно расходовать на хорошо знакомые социальные сети.

Компания постепенно росла, появлялись новые цели и задачи, требующие дополнительных инвестиций в продвижение. Обращаться к фрилансерам и в агентство клиент не стал, потому что хотел сэкономить деньги на привлечении специалистов со стороны, планируя самостоятельно протестировать контекстную рекламу и оценить эффективность без фактического анализа данных. Это распространённая практика среди компаний, которые только начинают знакомиться с интернет-маркетингом.

В процессе изучения профильных материалов клиенту стало понятно, что придётся потратить много времени на качественную настройку и ведение рекламных кампаний. Бизнес набирал обороты, поэтому требовал много сил на проработку качества сервиса и расширение ассортимента. Приятно видеть, когда клиент знает свои сильные и слабые стороны, умеет правильно распределять зоны ответственности и не стесняется признаться, что нуждается в помощи специалистов.

С чего всё начиналось

Перед нами были поставлены конкретные задачи – увеличение количества звонков/заказов в 2 раза и снижение средней стоимости одного лида в 2 раза. Они легли в основу плана работ и помогли оперативно подготовить коммерческое предложение. Мы сразу договорились с клиентом работать по чётким KPI – такой подход предполагает возможность анализа результата на каждом этапе, поэтому мы настаивали на установке CoMagic, чтобы оценивать эффективность каждого канала, а также качество и скорость обработки входящих обращений. Клиент не вносил серьезных правок, так как доверял нашему опыту продвижения в схожей тематике, только позже попросил сделать часть объявлений более выдержанными.

Мы поставили и настроили счетчики Метрики и Аналитикса, запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.Adwords, ориентируясь на прошлые показатели клиента и свои наработки по проектам в аналогичном сегменте, потому что не имели другой отправной точки. Так было первый месяц, а потом мы получили реальные данные, на основе которых скорректировали настройки кампании. Регулярно поддерживали связь с клиентом на предмет изменений в бизнес-процессах – кто обращается, какие модели в приоритете, спрашивали о качестве заявок и т.д.

Что мы заметили

Мы следили за процентом отказов, поведением пользователей на сайте страницы входа-выхода, достижением целей, аналитикой форм, посещаемостью по времени суток и с мобильных устройств, пол/возраст, сезонностью, общением менеджеров компании с потенциальными клиентами.

skrin-1

Обратили внимание на довольно высокий процент отказов по общим запросам – «вечернее платье”, “платье на корпоратив”, «свадебные платья» и т.д. По этим запросам на сайт приходили посетители, которые хотели именно купить платье или костюм, а не взять его напрокат. В объявлениях была указана аренда, но тем не менее… общие фразы «вечернее платье» + «купить» работают только в РСЯ.

Отминусовали кампании, проработали объявления, скорректировали показы по половозрастным категориям и гео-таргетингу и стали собирать трафик исключительно по запросам связанным с арендой и прокатом платьев. С помощью данных из CoMagic выяснили, что они расходуют приличную часть рекламного бюджета, но являются самыми эффективными.

Вот такая специфика бизнеса

Мы отмечали характерные для проката платьев детали и быстро перестраивались с учётом определённых событий. К примеру, перед школьными выпускными по сайту активно начинают ходить женщины старше 40 лет в поисках нарядов на выпускной для своих детей. В остальное время года портрет целевой аудитории – девушки от 18 до 35. После выпускных «Женщины 45+» так же резко исчезают из основной аудитории, как и появились.

skrin-2

РСЯ запустили не только по аренде, но и по продаже, чтобы клиенты, которые изначально хотели купить платье или костюм, задумались о возможной аренде за меньшие деньги. Сделали акцент на преимуществе – «Не нужно думать о том, что с ним делать после одного мероприятия».

Перемен требует этот подход

Анализируя данные CoMagic, мы пришли к выводу, что некоторые рекламные кампании являются неэффективными: мужская коллекция, платья для беременных и детские костюмы. Предложили клиенту их отключить с целью более рационального использования рекламного бюджета.

Некоторые тематические рекламные кампании работали не так эффективно, как мы ожидали – не из-за отсутствия спроса, а вследствие небольшого ассортимента и размерного ряда товаров, представленных по данной тематике – к примеру, мужские костюмы, которые на сайте конкурентов были значительнее дешевле.

Рекомендовали клиенту в превью товара разместить информацию о том, что это дорогие костюмы отличного качества от известных брендов, в отличии от китайского товара у конкурентов. Нужно было объяснить потенциальному покупателю – «Почему отличается стоимость». Посетитель должен понимать принцип ценообразования, а не пугаться указанных сумм и бежать за дешёвым аналогом.

В процессе прослушивания звонков мы обратили внимание, что некоторые посетители спрашивают вариации одинаковых платьев или ищут похожие по цвету и фасону. К сожалению, они не получали от менеджеров интересных предложений, кроме тех платьев, которые уже нашли сами. Провели совместно с директором образовательную лекцию для принимающих звонки менеджеров, где рассказали о важности качества коммуникации и удовлетворения потребностей покупателя. Руководство тоже прислушалось к нашим советам, расширив ассортимент похожими нарядами для подружек невесты или тематических фотосессий.

Мы предложили добавить подробное описание в превью, разбить информацию на категории, упростить процесс бронирования выбранного наряда, добавить фильтры на сайте, чтобы мы могли распределять объявления по разным URL-адресам, соответствующим конкретному запросу. Спустя некоторое время на сайте появилась фильтрация, он стал более удобным для пользователей.

Результат в цифрах

skrin-3

Мы увеличили рекламный трафик с 4000 визитов в январе до 14 000 в декабре. Снизили среднюю стоимость обращения из Яндекс.Директ и Google.Adwords с 640 рублей до 230 руб. А главное – продемонстрировали клиенту возможности интернет-рекламы, как потенциальной точки роста для развития и масштабирования бизнеса.

Подробную статистику по проекту вы можете посмотреть в кейсе.

Что нужно помнить

Экспериментируйте

Зачем сразу ограничивать себя форматами или вариантами продвижения, если вы не знаете показатели эффективности своей тематики по другим каналам коммуникации. Можно протестировать несколько способов привлечения внимания аудитории и выбрать оптимальные по принципу «затраты – результат».

Используйте инфоповоды

Обыгрывайте конкретные события, чтобы популяризировать бренд с помощью привязки к знаменательной дате или новому тренду. Ситуативный маркетинг способствует росту продаж и экономит расходы на рекламу, правда нужно быть крайне аккуратным с креативностью посылов. Регулярные «заступы за линию» могут негативно повлиять на уровень лояльности целевой аудитории.

Следите за качеством сервиса

В этом кроется как потенциальная точка роста, так и быстрая смерть компании, которая не готова обеспечить налаженную коммуникацию между менеджером и клиентом. Обработка входящих заявок предполагает полное погружение в проблематику клиента, практические рекомендации и ответы на все интересующий вопросы, а не просто пополнение базы контактов новыми именами. Современные инструменты аналитики помогут контролировать бизнес-процессы и оперативно вносить корректировки.

Выделяйтесь на фоне конкурентов

У вашей компании наверняка есть отличительные признаки, возможно, даже чётко сформулированное УТП, которого хватает для привлечения внимания целевой аудитории. Срочно найдите их, если они до сих пор отсутствуют, используя мониторинг конкурентов и конкретизацию своих преимуществ. А потом выводите на передней план всё самое лучше и не стесняйтесь прямым текстом говорить о превосходстве над соседями.

Работайте со специалистами

Неважно, кто это будет – маркетинговое агентство, сотрудник в штате или фриласер, главное правильно распределить задачи и зоны ответственности, чтобы сэкономить деньги и время для решения комплексных вопросов связанных со стратегическим развитием бизнеса. На первых этапах можно попробовать самому: понять основы механизма, оценить инструменты, зафиксировать нужные показатели эффективности, сформулировать цели для подрядчика и т.д., а потом передать проект в руки профессионалов.

Материал опубликован на Rusbase

Похожая статья:

Как оптимизировать затраты на продвижение: анализируй, экспериментируй, реагируй, упрощай

Павел Курилов

Павел Курилов
Коммерческий директор

 

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (3)Не полезно (0)
Подпишитесь
на наш
xблог