Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований

Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований


Я уверен, что большинство читателей знают про фонд дикой природы, который является одной из крупнейших независимых международных организаций, занимающихся предотвращением деградации естественной среды планеты и сохранением биологического разнообразия Земли. Пожертвования единомышленников помогают фонду воплощать в жизнь интересные проекты и запускать регулярные активности, направленные на защиту природы. К сожалению, некоторые люди по разным причинам избегают вопросов, связанных с помощью окружающей среде, поэтому WWF старается привлекать внимание широкой аудитории через разные каналы коммуникации.

Один из главных страхов, который сразу появляется в сознании среднестатистического жителя России – это обман и воровство: «Опять присвоят мои деньги себе». Устоявшиеся стереотипы негативно влияют на поиск пожертвований, хотя я могу понять позицию таких людей из-за сегодняшнего многообразия непонятных организаций с левыми схемами. Правда меня пугает, когда человек искренне верит, что государство напрямую влияет на финансовые потоки вокруг всех благотворительных фондов и воздействует на общее позиционирование.

Именно такие конспирологические теории WWF старается развеивать с помощью тематических акций, взаимодействуя с аудиторией на каждом этапе – рассказывают про свои проекты, объясняют проблемы окружающей среды, знакомят с нуждающимися в защите животными, предлагают отправиться в экспедицию и т.д.

Сначала был офлайн

В первую очередь нужно отметить, что рекламные интеграции и маркетинговые активности WWF проводит на партнёрских условиях или в рамках специальных программ, которые носят некоммерческий характер. Политика организации и их деятельность не предполагает финансовых вливаний в собственное продвижение, так как она направлена на помощь дикой природе, следовательно, все пожертвования идут на защиту и охрану окружающей среды. Благодаря популярности фонда, многие компании сами обращаются с предложением взаимовыгодного сотрудничества, но подробно об этом я расскажу чуть позже.

Для повышения узнаваемости бренда и для увеличения охвата аудитории WWF долгое время использовал офлайновые рекламные каналы, аккуратно присматриваясь к продвижению в интернете:

  • Наружная реклама – билборды, баннеры, растяжки;
  • ТВ – ролики, промо вставки, упоминание фонда;
  • Печатные издания – газеты, журналы, альбомы;
  • Спецпроекты с крупными брендами.

Конечно, периодически появлялись точки пересечения, к примеру – совместный проект с компанией Яндекс, плюс фонд задействовал рассылку по своей базе email контактов для повышения уровня информирования целевой аудитории. Со временем WWF решил использовать возможности продвижения в интернете, чтобы найти единомышленников и донести определённые посылы до своих последователей.

Новые цели

Сложно привлечь лояльных пользователей, которые не просто отмахнутся от рекламного баннера или поста, как от очередной назойливой мухи, а обратят внимание на содержание. Имидж фонда и известные личности, регулярно помогающие природе и участвующие в промо-активностях, обеспечивали высокий уровень доверия аудитории. Правда для поиска пожертвований, а WWF ежегодно реализует новые проекты по защите окружающей среды, требовалось задействовать дополнительные каналы.

Главная задача – собрать базу контактов потенциальных сторонников фонда, которым небезразлична судьбы животных, редких растений, удивительных водоёмов и т.д., чтобы потом запустить интересную email рассылку, рассказывающую историю WWF, о подопечных и важных изменениях, происходящих вокруг нас.

Сначала клиент пробовал сам запустить таргетированную рекламу с помощью грантов на рекламу в социальных сетях, рассчитывая на высокий органический охват за счёт узнаваемости бренда и важной темы защиты окружающей среды. Делали это в качестве теста, без каких-то серьезных планов. Анализ показателей вовлеченности дал понять, что в ВКонтакте и Facebook есть целевая аудитория фонда, с которой нужно работать. Информационная поддержка предполагает не только поиск единомышленников, но и правильное взаимодействие с ними через качественный контент.

Партнёры помогут

Всемирный фонд дикой природы обратился к нам, как к своим старым и опытным в маркетинге партнёрам, которые давно поддерживают их проекты. Мы сразу включились в работу, договорившись о партнерских условиях – мы полностью берём на себя всё, что касается продвижения WWF в социальных сетях, получая от фонда сертификаты о помощи животным для наших клиентов.

infopartner

В 2011 мы стали и информационными партнёрами WWF

Сотрудничество началось с личного знакомства, так как офис фонда находился через дорогу от нашего бизнес-центра. Встреча прошла на открытом воздухе – в духе клиента.

test-ot-wwf

Простые вопросы для быстрого теста

WWF предложили несколько игровых механик в виде тестов со своего сайта в качестве посадочной страницы. «Какое ты животное» был выбран, как самый интересный с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Такой формат всегда показывает хорошую вовлеченность и способствует росту органического охвата благодаря расшариваемым результатам.

skrin-wwf-facebook

Пример объявлений в Facebook

Мы разработали медиаплан, основываясь на нашем опыте ведения информационных кампаний – подобрали изображения животных, подготовили контент, определились с настройками, выделив наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию Facebook, и анализом показателей эффективности, которые помогут вовремя вносить корректировки и трансформировать пользователей в реальных сторонников фонда.

Обратили внимание

Статус бренда и фото животных создают высокий уровень доверия. Пользователи часто оставляли свои контактные данные, потому что знали – им не будут продавать очередной хлам в каждом письме, а расскажут о дикой природе и особенностях разных видов растений и животных. Со временем мы сметили акцент в сторону изображений с пандой, которая является символом фонда и обеспечивает нативное продвижение WWF в социальных сетях.

primer-obyavlenij-v-vkontakte

Пример объявлений в ВКонтакте

skriny-mytarget

Пример объявлений в MyTarget

Фонд хотел не просто собраться базу адресов, а наладить коммуникацию с аудиторией на разных платформах и охватить больше людей, поэтому мы добавили ВКонтакте, MyTarget и Яндекс.Директ, для которого была подобрана специальная посадочная страница – в честь дня экологического долга. Пользователям предлагалось пройти тест, почитать интересные факты про экологию, скачать обои для рабочего стола и оставить свой email.

Сложности в процессе

Яндекс.Директ не подошёл: мало показов, а мы показывались только по брендовым запросам, кликов ещё меньше. Быстро отключили его, потому что контакт (email) обходился в 7,5 раз дороже, чем мы рассчитывали. Конверсия всего 2%, для сравнения – в социальных сетях она была от 16 до 30%. Когда пользователи ищут фонд в сети, то рассчитывают найти общую информацию или контактные данные для связи, а мы вели их на незнакомое мероприятие и тест, поэтому получили такие показатели.

ВКонтакте и myTarget тоже проявили себя хуже, чем предполагалось – стоимость контакта превышала план на 20%. В итоге перераспределили бюджет в пользу Facebook, так как он, к тому моменту, уже перевыполнил план. Там находится взрослая и платежеспособная аудитория, которая не ограничивается комментариями или шером красивой картинки. Забегая вперед скажу, что на второй месяц продвижения все оказалось наоборот.

Ещё одной сложностью, о которой клиент предупредил нас заранее, стала подборка изображений – мы должны были использовать только принадлежащие фонду картинки. Это скорее определённое ограничение, чем проблема, способная повлиять на достижение цели.

Результат

Мы тесно общались с клиентом на всех этапах работы – они хорошо осведомлены о потребностях аудитории, поскольку давно работают с привлечением частных пожертвований, а мы знаем способы поиска и привлечения внимания к активностям WWF. Кампания перевыполнила план на 2%, коэффициент конверсии в контакты оказался очень высоким – до 30% по каналам. Я уже отмечал платёжеспособную аудиторию Facebook, которая показывает более высокую финансовую отдачу.

В ноябре-декабре работали над привлечением новогодних пожертвований, в марте – над «Часом земли». Планируем глубокое изучение потребностей целевой аудитории в каждой социальной сети и подбор различных посадочных страниц под определенные тематики, чтобы собрать больше контактов и пожертвований для спасения исчезающих видов животных.

На втором месяце продвижения показатели эффективности сместились в другую сторону: ВКонтакте и myTarget перевыполнили KPI более чем на 60%. Конверсия в контакты у ВК составила 43%, тогда как в прошлом месяце была 30%, а у mytarget – 27%, примерно на том же уровне. Facebook в этот раз отработал хуже – CR снизился с 16% до 14%. Темп информационной кампании оказался ниже, чем в прошлый раз. Считаем, что подобные результаты вызваны перенасыщением информацией выбранной аудитории.

Если в прошлый раз 68% контактов были приведены с Facebook, по остальным каналам: 0,5% – Яндекс.Диеркт, 16% – ВКонтакте, 16% – myTarget, то в этот раз пропорция следующая: ФБ – 50%, ВК – 25%, MT – 25%.

Рекомендации

Придерживайтесь комплексной стратегии продвижения, чтобы наладить коммуникацию с целевой аудиторией и сформировать лояльность к бренду. Желание получить всё и сразу повышает репутационные риски, которые в конечном итоге могут перечеркнуть результаты месяцев работы. Негатив в сети распространяется в 10 раз быстрее, поэтому поступательные движения и внимание к деталям рекламной кампании в перспективе принесёт больше пользы, а следовательно – новых клиентов, сторонников, единомышленников.

Мы подготовили несколько практических советов на примере нашего кейса:

  1. Зафиксируйте показатели эффективности, на которые вы будете ориентироваться;
  2. Используйте узнаваемый образ, ассоциирующийся с вашей компанией или сферой деятельности;
  3. Применяйте игровые механики для сбора контактов;
  4. Информируйте аудиторию, а не пытайтесь продавать;
  5. Тестируйте разные каналы и форматы;
  6. Анализируйте полученные результаты;
  7. Оперативно вносите корректировки;
  8. Систематизируйте полученные контакты;
  9. Предложите приятный сюрприз или интересный бонус;
  10. Найдите партнёров, которые помогут с продвижением.

 
Материал опубликован на Rusbase

Похожая статья:

Как мы в 3 раза увеличили количество транзакций ювелирного интернет-магазина

Павел Курилов

Павел Курилов
Коммерческий директор



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (1)Не полезно (0)
Подпишитесь
на наш
xблог