Что делать, если ваши сотрудники не хотят делиться опытом

Что делать, если ваши сотрудники не хотят делиться опытом


Путь к потребителю услуг лежит через контент, основанный на практических знаниях и навыках специалистов. Бывают разные форматы и способы подачи информации, но суть остается – для осознанного выбора или эмоциональной привязки аудитории нужно заложить посыл, который сохранится на жёстком диске подсознания. Если для продвижения товаров достаточно грамотно и понятно составить описание, не забыв интегрировать какие-нибудь фишки и призывы к действию, то для продажи услуг потребуется сформировать образ эксперта с опытом и знанием своего дела. Лояльность аудитории к бренду можно заработать другими способами – социальные программы, отсутствие конфликтов и негативных отзывов, партнёрские мероприятия, спонсорство конференций и т.д. Проблема в том, что наличие логотипа и описания в каталоге, пусть хоть ведущий со сцены кричит о крутости компании, не гарантирует внимания потенциального клиента, собирающегося доверить агентству развитие бизнеса.

Есть варианты контента, которые помогут избежать зависимости от специалистов, к примеру – развлекательные материалы, серии гифок, обзоры фильмов на тему бизнеса или событий недели. Только они никак не отражают профессионализм, а точнее знания и навыки сотрудников компании. Нужны практические рекомендации, лайфхаки, предложения по решению актуальных проблем, чек-листы для работы с новым инструментом и т.д. Предстоял долгий и сложный пусть, пробуждающий в коллегах желание к подготовке профильных публикаций для отраслевых СМИ и корпоративного блога.

Расскажу подробно о наших действиях, расставив в хронологическом порядке все пункты, чтобы читателям было понятно, как мы двигались к цели:

Геймификация

Это была наша первая идея и серьезный шаг, с помощью которого мы внедрили игровой формат для работы над второстепенными задачами. Мы уже подробно писали о системе и правилах в одном из наших материалов на vc.ru. Узнали много нового в комментариях от «экспертов» разных направлений и сфер деятельности. В основном всё сводится к банальному: «Хорошая зарплата и интересные проекты – вот залог успешной мотивации». В нашем случае речь идёт не о взаимоисключающих вещах, а скорее о приятном дополнении к основным обязательствам компании перед сотрудниками. Бонус, стимулирующий выйти за рамки привычного функционала и расширить свои возможности. Сегодня практически в каждом известном агентстве есть хотя бы один спикер или автор, а кто-то даже ставит обязательное условие по выступлениям для руководителей направлений. Если вы прочитали подробно про этот пункт по ссылке выше, а мы надеемся на вашу заинтересованность, то наверняка знаете о результатах, которых мы достигли спустя 4 месяца работы геймификации. Коротко повторю для пропустивших: первое время всё было огонь – потом ажиотаж начал постепенно спадать – дальше сотрудники искали способ для лёгкой победы – спустя месяц мы упростили правила и поменяли призы – а в итоге отказались от идеи, сосредоточив внимание и ресурсы на конкретных специалистах.

Требование

Скажите честно, кому из вас не хотелось решить аналогичную проблему, или какую-нибудь другую, самым очевидным и банальным способом – сделать её обязательной к выполнению. Руководитель может сам поставить задачу и чёткие дедлайны для подчиненных, а вот специалисты, которые не входят состав рыцарей круглого стола, вынуждены обращаться за поддержкой к начальству. Давайте опустим момент иерархии в компании и перейдем сразу к делегированию. Сначала задача ставится на руководителей отделов определяющих потенциального автора публикации в своих рядах. Дальше следует творческий процесс, правки, корректировки и доработка. Такой подход приносит результат, а вместе с ним негатив от большинства участников цепочки взаимодействия.

1
Большой успех Павла и первая статья по SEO в нашем корпоративном блоге

Мы выбрали несколько интересующих нашу аудиторию тем по направлениям – контекстная реклама, SEO, аналитика. Предложили каждому специалисту варианты и согласовали дедлайн с учётом отпусков и праздничных дней. Получился ровно месяц на написание профильной статьи от 7000 знаков.  Наш SEO-оптимизатор Александр не стал тянуть с подготовкой контента, так как уже имел небольшой опыт после геймификации, справившись с задачей за 3 недели. На выходе получился полезный материал для коллег по цеху и потенциальных клиентов, стремящихся разобраться в нюансах поисковой оптимизации. Аналитик Дмитрий представил выборку по статистическим показателям и структуру будущей статьи, попросив ещё неделю на систематизацию большого объема данных. Он убрал всю лишнюю информацию и сконцентрировался на последовательности каждого шага, что в итоге привело к созданию руководства по анализу рекламных кампаний. Специалист по PPC Павел выбрал востребованную на рынке тему, сосредоточив свои силы на образовании клиентов – «Какую выбрать площадку для продвижения бизнеса: Яндекс.Директ или Google Adwords». Было видно, как ребятам приходится выжимать из себя контент, за исключением Александра, который успел оценить преимущества от появления своего имени и фото на страницах профильных СМИ. Мы периодически напоминали о дедлайнах, правили первые версии, меняли целые абзацы и дополняли материалы новыми фактами и подробностями. Для профильного специалиста – это органично и естественно, а вот для другого может стать серьезным испытанием висящим тяжёлым грузом на протяжении всей работы по проекту. В общем, мы решили отказать от жёстких требований и обязательств по подготовке статей.

Такой результат 

Если кто-то считает, что отрицательный стимул из серии: «Ты не старался и ленился, поэтому никто не читал твою статью» отлично работает для мотивации авторов, то вы сильно заблуждаетесь. Он скорее вгонит сотрудника в депрессию, чем поднимет настроение и придаст уверенности в собственных силах. Я советую акцентировать внимание на сильных сторонах, в случае негативной реакции или маленького количества просмотров. Ваша задача – рассказать и показать коллеге, как стать лучше, а не убедить его в том, что он просто «не писатель». Воспользуйтесь плохим результатом для конкретизации направлений будущих публикаций. Там наверняка есть интересные решения и правильные мысли, нужно только помочь с вектором развития. За отличные материалы нужно хвалить, поощрять, премировать, делать комплименты и предлагать новые вызовы. Людям нравится, когда их труд ценят и отмечают успех в решении нестандартной задачи.

2

Статистика по статье Дмитрия «Мейвезер vs Макгрегор» в нашем корпоративном блоге и Александра в СМИ

К счастью, нам не пришлось придумывать положительные отзывы и приукрашивать данные, потому что два материала показали хорошие результаты. Статья специалиста по PPC Павла до сих пор является самой популярной и полезной публикацией нашего корпоративного блога по версии читателей. Оптимизатор Александр собрал примерно 5000 просмотров на одной из самых известных площадок в нашей сфере, добавив к цифре несколько благодарностей в комментариях. А вот со статьей по аналитике было немного сложнее, особенно учитывая успех двух других специалистов. Результат получился лучше, чем мы ожидали, но контраст с реакцией аудитории на статьи коллег сделал своё дело. Мы разговаривали с Дмитрием о том, что застряли где-то посередине между серьёзной аналитической статьей и банальными подводками к статистическим показателям. В итоге мы решили упростить подачу подобных материалов и придерживаться формата чек-листов. Недавно мы сделали исключение и подготовили обзор продвижения боя Мейвезер vs Макгрегор с данными по всем рекламным каналам.

Просьба

Самый человеческий способ, который работал, работает и будет работать всегда. Ничто не заменит прямое обращение к коллеге, если вы сопроводите его вескими аргументами или сделаете лицо изображающее страх и ужас надвигающихся проблем из-за отсутствия профильной публикации. Ситуации бывают разные, а хороший контент нужен всегда. Лучше использовать индивидуальный подход к специалистам, предполагающий ответную помощь со своей стороны и благодарность в виде неформального презента.

3

Первая статья Ильи для колонки получила положительные отзывы

Пару месяцев назад мы готовились к старту нашей авторской колонки на одном популярном ресурсе, которую ведёт руководитель отдела продаж. Проект серьезный и ответственный, поэтому мы решили делать материалы с запасом – дедлайн + следующая статья. Если по первому пункту у него не было вопросов, так как мы заранее согласовали периодичность подготовки контента, то по второму появились претензии: «Ребят, я просто не успею закрыть две сделки и написать текст». Тогда мы попросили его ограничиться работой над содержанием, оставив форму и пунктуацию для специалистов. Поговорили, привели доводы и получили через неделю материал, составленный из тезисов и примеров из личного опыта. Этого хватит, работаем дальше. Когда спустя две недели наш бизнес-консультант попросил отпустить его пораньше на день рождения жены, сразу после обеда, у нас не было обсуждений или споров на тему полного рабочего дня. Коллеги помогли подготовить коммерческое предложение и пожелали ему бодрого настроения на следующее утро после праздника.

Пример успеха

Действует только на амбициозных сотрудников, которые не боятся бросить вызов конкурентам или поэкспериментировать с подачей информации. Выглядит это примерно так: «Дим, смотри как оперативно они проанализировали событие. Аудитория активно взаимодействует, отзывы хорошие. Мы можем сделать похожую штуку, только по другой теме?». Хороший специалист будет отталкиваться от мысли – давайте попробуем, плохой – не, у меня так точно не получится.

4

Статья Александра набрала в 2 раза больше просмотров, чем материал, который мы привели в пример

Как то раз мы решили пробудить в Александре зверя, а по другому это не назовешь, показав ему серьезный лонгрид по правильной оптимизации сайта в конкурентной тематике. В процессе чтения он начал предлагать свои идеи по доработке материала и дополнительные пункты с практическими примерами. Сказал, что сделает статью меньшего объема с лучшим качеством. Нам понравился его запал, который трансформировался в новый материал уже чрез два дня. На вопрос: «Когда ты его писал?» он ответил: «По вечерам и ещё немного ночью, тема то интересная». Возможно, мы действительно попали в точку с предложением, но по реакции Александра я практически сразу понял – он хочет сделать крутую статью здесь и сейчас, чтобы подняться выше конкурентов и стать отличным примером для другого автора.

Копирайтер

Оптимальный путь решения проблемы, способный избавить вас от головной боли на тему подготовки контента, но не гарантирующий профильных материалов с погружением в проблематику рынка. Давайте скажем прямо: «Отличный копирайтер с пониманием специфики вашей сферы деятельности – большая редкость». Он чисто физически не может писать обо всём одинаково хорошо, поэтому у него всегда есть сильные и слабые стороны, которые выражаются в приоритетных направлениях. Найти такого мастера пера сложно, а его цена способна отпугнуть компанию или заставить задуматься о других вариантах.

Мы несколько раз пробовали сотрудничать с копирайтерами, которые писали обзорные материалы и статьи на общие бизнес темы. Получалась стандартная публикация. Такие мы можем готовить собственные силами, вопрос времени и желания. Коллеги обращают внимание на дефицит профильной информации, а вы не забывайте напоминать им про важность трансляции экспертного мнения, поэтому стараются предложить свою помощь в подготовке тематического контента. К примеру, наш менеджер по контекстной рекламе вообще попросил удалить статью копирайтера из блога, чтобы заменить на его материал с практическими рекомендациями по правильной оценке рекламных кампаний после передачи проекта.

5

Специалисты чередовали серьезные публикации с провокационными колонками

Спецпроект

Включает в себя сразу несколько пунктов из этого списка: просьба, пример успеха, отзывы коллег и востребованность. Мы обсудили с нашими SEO-оптимизаторами возможность интеграции с регулярной поставкой профильных публикаций в течение трёх месяцев. Сразу объяснили, что писать предстоит много и часто, потому что наша концепция предполагает 10 статей и 12 мифок, которые мы планировали разрушить. Ребята с радостью восприняли предложение и обещали вовремя готовить контент, благо у них уже был опыт публикаций и выступлений на отраслевых конференциях. Системная работа, реакция аудитории, финансовые обязательства компании перед площадкой и её статус сделали своё дело – каждый материал опережал конкурентов по просмотрам, меряя количество тысячами читателей, а некоторые из них получили вирусный эффект, увеличив посещение страницы SEO на нашем сайте в три раза.

Отзывы коллег

Комплименты и похвалу любят все, особенно, если они исходят от коллег и партнёров. Вы ежедневно взаимодействуете с командой, поэтому должны поддерживать своих в любых начинаниях. А когда дело касается рабочих моментов, то с удвоенной силой.

Мы нашли отличное решение, которое комплексно охватывает все события за неделю – новости по пятницам. Озвучиваем их на весь офис, отмечая заслуги каждого специалиста и акцентируя внимание на его вкладе в общий успех. Такой метод мотивирует сотрудника на новые подвиги и мобилизует всех остальных.

Востребованность

Лайки, шеры, комментарии – могут положительно повлиять на желание специалиста продолжать писать статьи. Конечно, бывает и негатив, который в последнее время стал чаще использоваться на просторах интернета. Нужно объяснить сразу, что он является верным спутником активности в сети. А без крепкой брони и хладнокровия лучше не соваться на просторы Всемирной паутины.

Материал опубликован на vc.ru

Похожая статья:

Корпоративный блог: зачем нужен, что писать и когда ждать результатов

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (1)Не полезно (0)
Подпишитесь
на наш
xблог