The Blog

Почему некоторым «экспертам» лучше молчать, чем говорить

В любой сфере деятельности есть свои лидеры, быстроразвивающиеся компании и экспериментаторы. У таких представителей отрасли вы учитесь, заимствуете интересные решения и прислушиваетесь к аргументам. Они относятся к этому, как к рекомендациям, отдавая себе отчет в том, что презентуемая стратегия или методика не является панацеей от всех болезней. Есть и другой тип «экспертов», советующих вам – как зарабатывать, управлять, продавать, дышать, ходить и т.д.

Мы плохо воспринимаем неконструктивную критику и едкие замечания, в которых не прослеживается ничего кроме самодовольства и привлечения внимания к себе любимому. Дело в том, что за 16 лет на рынке мы видели разные истории.

На нашем пути встречались как молодые асы, быстро взлетающие на большую высоту, так и сбитые летчики с завышенной самооценкой.

Кто-то рассказывал о своих планах захвата рынка, другие предпочитали отмалчиваться о недоработках, оставляя только хвалебные оды. Скажу от имени тех компаний, которые не стесняются называть вещи своими именами: «Мы ошибаемся, такое случается». Насколько часто это происходит зависит от многих факторов – опыта, навыков, квалификации специалистов и т.д. Вы добиваетесь отличных показателей, когда полностью погружаетесь в проект, а следовательно – рискуете, ошибаетесь, ищите решение, находите нестандартный ход, вносите изменения, получаете желаемый результат. Думаете, что с годами у вас появляется иммунитет с защитой от случайных факапов на этапах реализации? – А вот и нет.

Составлять критерии советчиков я не буду. Здесь все довольно просто – либо человек не может пройти мимо, считая себя непоколебимым авторитетом и специалистом во всем, либо тактично отмечает минусы и плюсы, оставляя легкое послевкусие профессиональной прокачки от настоящего эксперта. Меня искренне удивляет, почему большинство типажей из серии – «сейчас расскажу, как надо делать» не задумываются, кому может быть интересен их комментарий, для чего они тратят свое время. Возможность высказаться – это хорошо, но мне кажется дело в другом. Люди специально отрывают себя от реальности, переключаясь в режим мастер/учитель/сенсей. Такой подход поднимает самооценку и укрепляет уверенность в собственных силах, правда на очень короткий срок.

samo-sovershenstvo

«Ах, какое блаженство, я само совершенство»

Вот так придешь выступить на конференцию, напишешь статью по теме или проведешь вебинар, а тебе в ответ +100500 рекомендаций, как вывести бизнес на новый уровень. Причем большинство из них банальная критика, к примеру – «так не делают», «мы можем лучше», «что-то не впечатляет». Зачем вы пишите подобные комментарии, какая в них практическая польза? Мы прекрасно знаем, что умеем, где стоит подучиться и какие направления нужно развивать. Хотите дать ценный совет или поделиться опытом – мы всегда за, как и любая другая адекватная компания. Наша сфера деятельности развивается с сумасшедшей скоростью и без обмена информацией, кейсами, лайфхаками и нестандартными решениями нам просто не обойтись. Не видать вам светлого коммерческое будущего, если вы негативно воспринимаете любой подход, отличающийся от вашего.

Но это лишь верхушка айсберга, основная часть которого скрыта за громогласными высказываниями. Такие компании просто не видят, не замечают, не признают того факта, что они где-то ошиблись. Если говорят о своих клиентах, то речь идет о ТОП брендах с многомиллионными бюджетами и доверием на уровне 30 летней дружбы. У них все всегда хорошо и по другому быть не может. Только правильные каналы, самые эффективные инструменты, лучшие специалисты, да и вообще, они работают только с теми, кто им по настоящему нравится. Вот это уровень!

«Здесь я диктую правила»

Слушаться и подстраиваться под жесткие требования – это путь слабых компаний, по крайней мере так считают некоторые представители рынка. Они предлагают варианты и возможности, а вы уже сами решайте, нравится или нет. Идти на уступки никто не будет, да и зачем, когда у них есть уверенность, что заказчиков и клиентов хватит на всех. Так и хочется спросить: «Вы правда так думаете?».

Я одобряю позитив и уверенность в завтрашнем дне, если она подкрепляется фактами. Сейчас все больше компаний обращают внимание на новые рекламные каналы, формируя цели по росту продаж и развитию бизнеса в целом. Некоторые клиенты не понимают механику действий и стараются контролировать процесс на каждом этапе – это нормально. Все хотят минимизировать риски и избежать ошибок, особенно, рекламодатели с небольшим бюджетом. Они доверяют свой бизнес, деньги и имидж, ожидая профессионализма и внимания к деталям. Хотите отталкиваться только от себя? – welcome, вот только про полноценное партнерство стоит забыть, максимум взаимовыгодное сотрудничество на короткое время.

«Работаем только с премиум сегментом»

Правильно, все так делают, потому что в отечественной бизнес среде других заказчиков просто нет, только крупный бизнес. А если и есть, то зачем на них тратить время специалистов высокого полета, пусть сами справляются. Информации в сети много, образовательных курсов хватает, дальше методом проб и ошибок. Бюджеты у таких рекламодателей маленькие, спрашивают за каждый вложенный рубль, да еще и процесс контролируют. Что за бред, о чем вы говорите?

Не хочу вдаваться в нюансы работы компаний, у которых все поставлено на поток. Там понятно – приоритеты, бюджеты, статус бренда и перспективы крутого портфолио. Таких акул мало, а работать с премиум сегментом хотят практически все, правда больше на словах. Реальность отличается от идеальной картины мира амбициозных агентств. Представители среднего и малого бизнеса воспринимаются ими как стартовая площадка, способная привлечь внимание более крупного игрока.

Мы сотрудничаем с малым и средним бизнесом, и судя по выступления на конференциях и публикациям в профильных СМИ, нас таких единицы.

Я уверен, что это не так. Большинство агентств смотрит именно на задачи клиента. К сожалению, не все готовы говорить открыто, что работают с малоузнаваемыми брендами и средними бюджетами.

dohody-rastut

«Наши доходы растут каждый час, день, месяц»

Браво, сейчас это большая редкость, тут есть чему поучиться. Но вот в чем загвоздка, банальный вопрос – «Как вы добились такого успеха?» разбивается о скалы сомнительного ответа – «Усердно работали и делали свое дело». Конечно, только так и бывает, если подробности и детали хотят оставить в секрете. В доходы других компаний не заглянешь, поэтому приходится верить на слово, которое не всегда подкрепляется практическими рекомендациями и советами коллегам по цеху.

Возможно, мы что-то делаем не так. Растут обороты, расширяется штат, появляются новые клиенты, но этого мало, чтобы выйти в тот плюс, который озвучивают «счастливчики-миллиардеры». Лично я был бы рад такому финансовому потоку в нашей сфере и развитию интернет-маркетинга в целом, стимулирующему появление на рынке новых компаний.

«Клиентов хватит на всех»

Сидим спокойно, ждем пока клюнет на удочку – вот рецепт успеха, который мы неоднократно слышали от представителей других агентств. К опытным и именитым коллегам это не относится. На протяжении нескольких лет они выстраивали свое позиционирование, формировали УТП, готовили продающее предложение и собирали качественное портфолио. Как тут устоять амбициозному предпринимателю, не желающему погружаться в нюансы процесса продвижения сайта. Мы учимся и следим за развитием таких агентств. Это важно для общего понимания динамики рынка.

Вопрос больше к тем, кто не предпринимает никаких шагов, для того чтобы привлечь к себе внимание. Я не знаю, с чем связан такой подход – лень, хладнокровие, страх масштабирования, отсутствие креативных идей для популяризации бренда или хитрая тактика, которая проявится спустя несколько лет, если про них окончательно не забудут. Скажу честно, раньше мы сами попадали под этот пункт и готовы поделиться опытом – такое отношение не приводит ни к чему хорошему. Пока вы сидите ровно на пятой точке, кто-то уводит вашего потенциального или действующего клиента, делая честное и более выгодное предложение. А все потому что агентство не следит за тенденциями и течениями, новыми инструментами и спецпредложениями от партнеров. Не нужно строить иллюзий защищенности, конкуренция у нас большая, поток информации бешенный, а заказчик требовательный. Кто не успел вовремя рассказать о том, какой он прекрасный и замечательный, тот остается ждать попутного ветра и наблюдать за проходящими яхтами, оправдывая это банальным везением конкурентов.

Статья опубликована на biz360.ru

Похожая статья:

Что раздражает работодателей в подчинённых и почему этого не нужно стесняться

Евгений Карюк

Евгений Карюк
CEO

Как провести аудит рекламной кампании без знания веб-аналитики

К нам периодически обращаются с просьбой провести аудит рекламных кампаний. Причины бывают разные – одни недовольны результатами, другие хотят пересмотреть условия сотрудничества с агентством, а третьим нужен контроль работы партнера. Специально для тех, кто находится в похожей ситуации, но не планирует обращаться к специалистам, мы подготовили небольшую инструкцию, которая поможет провести аудит рекламных кампаний без навыков веб-аналитики.

Агентство не дает доступы к рекламным кампаниям

Иногда, ввиду особенностей систем или по другим причинам, агентство не предоставляет своим клиентам прямой доступ к рекламным кампаниям. Мы не станем углублять в детали подобных решений, а рассмотрим, какую информацию можно почерпнуть из общедоступных источников.

Проверяем объявления

Начните с анализа наличия и вида объявлений в рекламной выдаче. Для этого нужно сделать несколько поисковых запросов:

tablitsa-1

Первое, на что стоит обратить внимание – присутствие в поисковой выдаче. Второе – его позиция.

Не нужно паниковать, если объявления нет на первой странице. Поищите его по ссылке https://direct.yandex.ru/search/ – здесь они показаны без результатов поисковой выдачи.

Проверяем проработку текстов и расширений:

  • Подстановка поискового запроса в заголовок или текст объявления. Такие части будут выделены жирным шрифтом и сделают его более заметным.
  • Проверяем наличие дополнительных ссылок и их релевантность. Они должны быть в каждом объявлении, а их содержимое соответствовать запросу пользователя и странице, на которую ведет реклама. Хороший вариант – Разновидности товаров или услуг определенной направленности, Конкурентные преимущества. Плохой вариант – Контакты, О нас, Каталог. Худший вариант – Дополнительных ссылок нет.
  • Рейтинг магазина на Маркете. Если магазин имеет рейтинг 4/5 или 5/5, его нужно обязательно демонстрировать. О плохих показателях и оценках лучше умолчать.
  • Контактная информация. Визуально увеличивает размер, а также дарит бесплатные телефонные обращения. Должна быть во всех объявлениях.

Обратите внимание на выдачу ваших рекламных объявлений по нецелевым запросам: товары и услуги, которые вы не предоставляете, а также информационные некоммерческие запросы. К примеру – ремонт, аренда, б/у, картинки, своими руками, оптом и т.п. Появление подобных рекламных объявлений говорит о плохой проработке списка минус-слов и потере бюджета на визиты, которые не принесут вам новые заказы.

Похожие действия можно проделать в Google:

tablitsa-2

В расширениях объявлений Google Adwords больше разнообразия, но суть не меняется: проверяем наличие вхождения поискового запроса в текст объявления (1), дополнительные ссылки (2), телефон или адрес (3), другие расширения, такие как “Уточнения” (5), нам только на пользу.

Обратите внимание на 4 пункт на скриншоте. Здесь вы можете видеть второй заголовок. Он появился в обновленных развёрнутых объявлениях Adwords, которые доступны с августа 2016, а с 31 января 2017 стали единственным форматом для новых объявлений. Вы не видите второго заголовка? – Значит менеджер рекламной кампании не занимался обновлением текстов на протяжении многих месяцев.

Призываю не злоупотреблять такими проверками! Каждый тестовый запрос к поисковой выдаче засчитывается системой, как просмотр без перехода, снижает показатель – Клики/Показы ваших рекламных кампаний, негативно сказывается на позициях рекламных объявлений и их стоимости.

Проверяем данные средств аналитики

Начнем с отчета о Поисковых фразах в Яндекс.Директ. Для этого находим в Метрике: “Стандартные отчеты > Источники > Директ – сводка”.

tablitsa-3

Меняем порядок группировки

tablitsa-4

Переставляем «Поисковая фраза (Директ)» в начало списка

tablitsa-5

Рекомендую анализировать данные за большой период, не менее чем за 30 дней. В отчете мы увидим содержимое поисковых запросов, которые привели к посещению сайта. Определяем среди них те, что не способствовали увеличению заказов. Такие запросы несут информативный характер. Наличие большого количества подобных визитов говорит о плохо поставленной работе с регулярным анализом статистики рекламной кампании. Показы объявлений по нецелевым запросам должны быть исключены на старте, а список регулярно пополняться в процессе работы.

Второй отчет, который нас интересует – информация о заказах и транзакциях с детализацией по конкретным рекламным кампаниям. Для этого мы возвращаем стандартный порядок группировки в нашем отчете и добавляем новые Метрики:

tablitsa-6

tablitsa-7

Нас интересуют: “Целевые метрики > Целевые визиты > Наши ключевые цели”. Здесь мы можем выявить рекламные кампании, которые дают нам много визитов при незначительном или нулевом количестве достижений целевых действий: отправленных заявок или покупок на сайте. Лучшее соотношение визитов к количеству конверсий не всегда означает низкую цену заказа. Данный отчет не предоставляет нам информацию о стоимости этих посещений.

Малое количество целевых действий в кампании – хорошая причина запросить информацию у вашего агентства: Зачем такая кампания работает и почему продолжает расходовать ваш рекламный бюджет?


tablitsa-8

Информацию о поисковых запросах для Adwords вы можете получить в одноименном отчете Google Analytics: “Источники трафика > AdWords > Поисковые запросы”.

Информацию о целевых визитах: “Источники трафика > AdWords > Кампании”.

Скорее всего ваши рекламные кампании в Adwords не связаны с учетной записью в Google Analytics, если вы не можете обзавестись данными. Запросите настройку связи у специалистов агентства. У сертифицированного специалиста она займет не больше 10 минут.

 

 

 

У нас есть доступ к рекламным кампаниям

Начнем с проверки общей статистики на аккаунте в Яндекс.Директ. Отчет доступен по ссылке –  “Статистика по всем кампаниям” внизу страницы. Отмечаем там чек-бокс НДС и выбираем длинный период, например, последние 30 дней. Первое, что должно бросаться в глаза – общий расход за месяц, совпадают ли эти цифры с оплаченными счетами за тот же период?

Проверьте наличие простоев рекламных кампаний – дни, за которые статистика отсутствует. Как правило они сообщают о несвоевременном пополнении баланса в рекламной системе. Простои снижают рейтинг, объявления теряют позиции в выдаче, в связи с чем растет стоимость каждого визита.

Далее мы проверяем статистику по отдельным рекламным кампаниям. Когда мы видим одинаковый дневной расход на протяжении длительного срока, то понимаем – она отключается до конца дня в рамках ежедневного ограничения бюджета. Спросите у агентства, если такая кампания приносит вам заказы, почему дневное ограничение не было пересмотрено в большую сторону?

В отчете вас должна заинтересовать вкладка “Поисковые запросы”. Задайте длинный промежуток, детализируйте не “По дням”, а “За выбранный период” и просмотрите все варианты с наибольшим количеством “Показов и Кликов”. Информационные и нецелевые запросы не должны составлять существенной доли трафика.

Я не рекомендую вам исследовать показатель CTR в рекламных кампаниях. Он может быть разным в зависимости от настроек, ниши, бюджета и множества других факторов. В рамках нашего маленького аудита мы не будем заострять на нём внимание.

После проверки общей статистики выберите рекламные кампании с наибольшим расходом и откройте их страницы в списке. Проверьте глубину проработки ключевых слов и объявлений: в идеале вы должны видеть одно рекламное объявление на конкретную группу однотипных запросов. Вы встретите релевантную страницу вашего сайта, если перейдете по ссылке. Кампания нуждается в доработке, когда не соблюдается любое из условий.

Обратите внимание на параметры рекламной кампании:

  • Регион показов должен соответствовать географии вашей целевой аудитории.
  • Настройки в сетях. Если рекламная кампания уже транслируется на Поиске, то показы в сетях должны быть отключены.
  • Минус-фразы в рекламной кампании, ориентированной на поиск, должны быть представлены в большом количестве. Это 50, 100, 500 слов в зависимости от сложности вашей тематики. Список пуст или заполнен недостаточно тщательно, если объявления неизбежно показываются по поисковым запросам, которые не могут привести новых клиентов.

Структура рекламного аккаунта в Adwords недружелюбна к неподготовленным пользователям. Рекомендую ограничиться проверкой расходов за последний месяц с детализацией по дням. Для этого подойдет отчет во вкладке: “Быстрая статистика”. Логика простая – не должно быть простоев, а расходы обязаны совпадать с выставленными счетами. Учтите, что интерфейс Adwords всегда демонстрирует финансовые данные без учета НДС.

Также стоит обратить внимание на отчет по поисковым запросам. Во вкладке “Быстрая статистика” выберете меню “Вид: Поисковые запросы”. В идеале доля нецелевых информационных запросов будет незначительной.

Для проведения более глубокого аудита рекламных кампаний в Adwords я рекомендую привлечь сертифицированного специалиста.

Похожая статья:

Какую площадку для продвижения выбрать компании – Yandex.Direct или Google.Adwords?

Павел Мухунов

Павел Мухунов
Специалист по PPC

Что раздражает работодателей в подчинённых и почему этого не нужно стесняться

В чём проблема?

Хотелось бы сразу предостеречь всех читателей с идеальной картиной мира. Речь в статье пойдёт не о том, как правильно и нужно делать – для этого вы можете почитать профильную литературу, а о реальной ситуации на рынке. Собрать в одном месте настоящих профессионалов, заразить всех общей идеей и пробудить в каждом стремление к совершенству, задача не из лёгких.

Большинство компаний сталкивается с текучкой кадров не по собственному желанию или продуманному плану. Найти адекватного специалиста, трезво оценивающего свои навыки и готового работать, действительно довольно сложно. Думаю, не стоит углубляться в определённые направления, испытывающие сейчас особый дефицит ценных кадров. На мой взгляд проблема выходит за рамки конкретных должностей.

Дело в сознании людей, считающих свой труд наказанием, а не возможностью для самореализации. Кто-то списывает это на менталитет и отголоски советского прошлого, формирующего в людях системный подход к своим обязанностям. Я думаю, что всё гораздо проще – лень, отсутствие целеустремлённости и наглость, опирающиеся на поверхностные знания.

Периодически к нам на собеседования приходят люди, считающие себя уникальными и неповторимыми. Они уверены, что это мы должны им угодить, понравиться и предложить достойные условия труда, а иначе, страшно подумать, они развернутся и уйдут, громко хлопнув дверью

Да, представьте себе, такое сейчас бывает, и довольно часто. Отсекать их нужно сразу и без сожалений. При этом нельзя не признавать нарастающего дефицита в идеалистах, делающих всегда немного больше, чем того требует ситуация или работодатель.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос – «В чём смысл моей работы?» На мой взгляд, ответ очевиден – этот процесс делает меня лучше, умнее, разностороннее. Амбициозные цели, новые инструменты, интересные коллеги, эксперименты и тесты, разочарования и повторные запуски, успехи и победы, всё вместе, в комплексе, и есть моя работа. Задача любого руководителя состоит в том, чтобы заразить этим чувством подчинённых. Стоит признать, получается далеко не всегда, но главное – продолжать стараться.

Существует несколько заблуждений, выражений, словосочетаний, которые раздражают работодателя. С их помощью он определяет ваше отношение к работе и к своим обязанностям. Возьму на себя ответственность и поясню, почему именно эти формулировки вызывают негативную реакцию у руководства. К сожалению, практически со всеми из них я сталкивался на практике.

poluchat-dengi

«Работа нужна, чтобы получать деньги»

По сути, так и есть, только это довольно поверхностный взгляд на вещи. С таким отношением к делу вы не добьётесь быстрого профессионального роста, особенно на раннем этапе карьеры. Вы должны любить своё дело, с энтузиазмом бросаться на интересные задачи и жадно поглощать профильную информацию.

Многое зависит и от работодателя, создающего вам условия для прокачки знаний и навыков. Если руководитель понимает, что в компании вас держит только красивая сумма, прописанная в договоре, он делает вполне логичный вывод – вы падки лишь на деньги и соблазнительные финансовые условия. Такого работника могут переманить в любой момент, эйчару конкурента остаётся просто вписать в предложение нужную цифру.

Если вы слепо идете за монетой, не думая о перспективах и возможностях для самореализации, то должны быть готовы к тому, что вам не станут доверять крупных проектов, выгодных клиентов и интересных задач. Вы же можете покинуть компанию в любой день, зачем работодателю так рисковать.

«Мой график – с 10.00 до 19.00»

Всё правильно, как и у любого другого человека в компании, да и ещё сотен компаний на рынке. Рабочий график – это обязательная часть программы, а вот время для показательных выступлений вы находите сами. Я говорю не о трудоголиках, которых считаю не меньшей проблемой, чем лентяев, а о специалистах, отталкивающихся от конкретных задач и проектов.

Юридически вы имеете полное право покинуть своё рабочее место с боем курантов в 19.00, но оценят ли это коллеги и руководство? Если вы работает в частном бизнесе, то должны понимать, что деньги платят за результат, а не за умение пристально следить за стрелкой часов.

«У меня высшее образование, я должен получать «Х» рублей»

Я не знаю, как у вас, но в нашей сфере деятельности «корочка» не является показателем качества. Знаний – возможно, навыков – не факт. Давайте говорить откровенно, за последние годы отечественная система образования даёт сбои и выпускает на рынок полуспециалистов. У них есть поверхностное понимание предмета и хорошие оценки в аттестате, на этом всё. Для начала карьеры такой базы достаточно, если вы не претендуете на зарплату руководителя отдела или его заместителя.

Амбиции выпускников не имеют границ и понимания средних цифр по рынку. Когда вы соотносите пользу от работы нового специалиста и затраты, получается неудовлетворительный результат. Может мало – хочет много, так не пойдёт.

«Я наёмный сотрудник и не собираюсь думать о бизнесе в целом»

Как же потенциал развития? Точечные нововведения? Корректировка стратегии? Поймите, чем шире вы смотрите на ситуацию, тем больше у вас шансов получить повышение и выйти на желаемую зарплату.

Специалисты, которые не хотят смотреть на картину целиком и принимать участие в решении глобальных вопросов, никогда не будут допущены к «рыцарям круглого стола»

Я не пытаюсь никого запугать жёсткими рамками, а просто хочу отметить, что ответственность и инициативность является неотъемлемой частью арсенала высококвалифицированного специалиста.

nick-offerman-in-parks-and-recreation

«Я зарплату получаю не за это»

А за что? – так и хочется спросить сотрудника. Функционал в договоре служит отправной точкой, дорабатываясь в процессе выполнения задач. Некоторым специалистам стоит адекватнее относится к просьбам руководства и коллег. Идти навстречу и помогать в сложных ситуациях, особенно, если штат компании не превышает 50 человек.

При этом никто не говорит о крайностях, когда маркетолога просят помыть полы, а программиста отремонтировать стул. Сотрудник должен чётко оговаривать границы, чтобы не возникало подобных ситуаций. Руководители бывают разные, кто-то ценит вас за профессионализм, другим нужен «специалист 3 в 1». От вторых типов нужно бежать сразу и без оглядки. Сегодня вы для них бухгалтер, завтра секретарь, а потом ещё и охранник.

«В трудовом кодексе написано, что работодатель обязан…»

Закон есть закон, тут не поспоришь, но позвольте, зачем каждый раз напоминать про обязательства и требования? Каждый ответственный работодатель знает, что и когда нужно делать. Иногда бывают веские причины отказа, о которых вам могут рассказать в личной беседе. Если вы цепляетесь по каждому пункту, то будьте готовы к тому, что работодатель обратится к вам с аналогичными требованиями на соответствие всем разделам трудового кодекса или договора.

Меньше возмущений – больше открытого диалога и компромиссов, вот залог успешных взаимоотношений между руководителем и подчинённым.

«Мне всё равно, что происходит в других отделах»

Если специалист стал регулярно повторять эту фразу, значит его уже не волнует общий успех и развитие компании. Он преследует личные цели и интересы, воспринимая всю окружающую информацию как назойливый шум, мешающий сосредоточиться на самом «главном». Кому понравится, когда сотрудник «закрывается в домике» и культурно посылает коллег с вопросами и рассказами о достижениях и проблемах?

«Кругом все уроды, а я Д’Артаньян»

Самое популярное и противное отношение к работе, которое может быть у сотрудника. Перекладывать вину, считать себя исключительным, не видеть вклада коллег – всё это говорит о нарциссизме, приводящем к многочисленным спорам и негативному восприятию со стороны окружающих.

Возможно, перед вами тот единственный и неповторимый специалист, не совершающий ошибок и делающий работу на 100%, но я в таких не верю. Могу дать отличный совет золотым антилопам нашего времени – открывайте собственный бизнес и вкладывайте в него все ваши знания и умения.

Заслуженный результат – это вопрос времени, когда вы умеете работать на максимуме. А вот если вы обманываете себя и коллег, то провал послужит хорошим уроком и даст оценку вашим карьерным перспективам.

Статья опубликована на biz360.ru

Похожая статья:

От каких клиентов стоит отказываться сразу и без сожалений?

Евгений Карюк

Евгений Карюк
CEO

«Перестарался!» – как не сделать слишком хорошо, чтобы не стало плохо

Мы все стремимся быть первыми, видеть рост позиций и трафика, получать прибыль и завоевывать рынок. Но мы не всегда добиваемся желаемого результата, проводя огромную работу и тщательно прорабатывая все направления. В большинстве случаев это происходит из-за того, что в процессе кто-то переступил грань, отделяющую оптимизацию от переоптимизации.  Мы отошли от правила «ориентироваться на пользователя» и качества для поисковой системы, пытаясь добиться хороших показателей ранжирования. Дальнейший материал подготовлен на основе собственного опыта и часто встречающихся вопросов из серии – «Почему сайт не лезет вверх?».

Ссылки

К счастью, эта проблема встречается все реже. Спасибо Яндексу за его предупреждения и показательную порку на весь Рунет!

Старая ссылочная масса. Еще со времен массовых закупок с известных бирж. Избавляйтесь от нее! Она уже давно не несет никакой пользы. В сети полным-полно исследований и кейсов, подробно рассказывающих о бесполезности и вреде. Умозаключение основанное на личном опыте – после чистки ссылочной массы, конечно же с профессиональным подходом, достигался стабильный рост позиций в Яндексе/Google.

Как правильно отфильтровать и снять, я расписывать не буду, дабы не отрастить бороду за время моего монолога. Лучше кратко:

  • Наличие доноров в биржах
  • Пересечения с конкурентами
  • Спамность
  • Траст
  • тИЦ (Хоть уже и для ЯК, но там ранжирование тоже по качеству)
  • Тематика
  • Анкоры
  • ГЕО
  • В идеале – контроль переходов и т.д

Свежие закупки. Многие продолжают наращивать ссылки. Более аккуратно, но в тех же биржах. Учитывая определенные ограничения, они стараются сделать акцент на самых важных ключевых фразах. Если увлечься, можно получить переспам по анкорам или направленности. Такие недоработки отлично контролируются поисковиками. Google просто игнорирует подобные ссылки, спасибо за это новшество, а Яндекс выбирает – игнор или фильтр, хотя я уже давно не видел очередного набега минусинска.

Наращивайте ссылочную массу вдумчиво. Выбирайте качественных доноров, размещайте интересные материалы, которые будут читать и которыми станут делиться, переходить по ним на ваши страницы и достигать поставленных целей. Это благотворно повлияет не только на SEO, но и на другие показатели – PR, конверсию и т.д.

dzhud-lou

Текстовый контент

Переспам и переоптимизация распространенная проблема. Пытаясь засунуть в текст все необходимые ключи, даже при условии подготовки материала для пользователей, мы часто увлекаемся и спускаем в унитаз все наши старания. На выходе получаются непонятные формулировки и тавтология, читать становится невозможно, поисковики ранжируют еще ниже, а мы продолжаем удивляться, почему не сработал новый уникальный контент.

С введением нового алгоритма необходимость в подобном контенте практически отпала сама собой. Достаточно писать качественные тексты с вхождением основных ключевых слов, задающих тематику. Не бойтесь использовать синонимы и нестандартные речевые обороты, таким способом вы сможете привлечь дополнительный трафик.

Перелинковка

Стремясь передать вес на нужные страницы, мы погружаемся в процесс и используем одни и те же точные анкоры. Ситуация похожа на проблему с закупкой ссылок. На 2-3 страницы ведет +100500 ссылок из контента с одним и тем же точным анкором. В результате мы получаем внутренний ссылочный переспам и торможение, которое приводит к падению позиций.

При перелинковке используйте различные анкорные и безанкорные ссылки, в том числе изображения. Для настройки задействуйте разные страницы, в том числе не продвигаемые. Качественная перелинковка должна быть более равномерной, следовать логике и отвечать запросу удержания посетителя на сайте.

dorian-grej

Изображения

Тут я столкнулся с двумя направлениями:

  • Вес и качество изображений. Дело доводят до абсурда, слепо следуя рекомендациям поисковиков. Периодически сжимают изображения до полной потери качества, в результате чего страдает верстка и в итоге мы видим 8 битный сайт. Как результат – ухудшение юзабилити, рост процента отказов, а в конкурентных тематиках возникают проблемы с позициями. Сжимайте изображения до необходимого размера, не больше. Следите за качеством и информативностью. Человек любит глазами, поэтому визуальная часть вашего сайта должна быть привлекательной.
  • Не так давно ко мне обратились с просьбой посмотреть, нет ли проблем с оптимизированной страницей, так как запрос, стабильно находящийся в ТОП10 выдачи, стал неожиданно падать и вылетел за пределы ТОП50. На первый взгляд страница была качественной, с настроенными тегами и уникальным полезным контент, с изображениями в хорошем разрешении и видеоматериалами. Взглянув чуть глубже, я обнаружил переоптимизацию атрибутов изображений. Практически все <alt> и <title> были с одним и тем же анкором. Который был…тадааам!… падающим ключом! Выяснили ситуацию. Оказалось, что владелец ресурса просто старался подтянуть запрос в ТОП3, оптимизировав страницу в соответствии с требованиями поисковиков, но перестарался. Вычистив и поправив лишнее мы получили постепенный и уверенный возврат утраченной позиции.

Разбивка ключевых фраз

Переизбыток страниц одной тематики – это серьезная проблема!

В стремлении проработать наибольшее количество ключей, часто создаются новые однотематические страницы. Предпосылкой служит либо неверный анализ выдачи или его отсутствие, либо излишнее усердие. Абстрактный пример для общего понимания:

Сайт игрушек, на оптимизации ключи группы «говорящий хомяк».

Страницы:

Говорящий хомяк

Говорящий хомяк в Москве

Говорящий хомяк –цены

Говорящий хомяк из меха

Говорящий хомяк для детей

В результате на сайте несколько страниц идентичного контента с пересечениями по основному ключу. В выдаче постоянно меняются релевантные страницы. Успех сомнителен.

Смешно? Не верите? А мне, и могу поспорить не только мне,  неоднократно приходилось разгребать  результаты подобных стараний, объединяя, перенося, закрывая и переписывая материалы. В данном случае ТОП возможен только при правильном распределении ключевых фраз. Не перемудрите.

andzhelina-dzholi

Настройка robots.txt

Отнесу это к теме статьи, хотя скорее тут просто знания.

Стремясь оптимизировать вашу выдачу, запрещая к индексации лишние, мусорные и технические страницы, под запрет также попадают и папки со скриптами, стилями и так далее. В результате Google начинает отмечать проблемы с загрузкой некоторых элементов,  что никак не характеризует качество ресурса.

В этой ситуации могу посоветовать внимательно и избирательно относиться к настройке robots.txt. Правильное решение – продуманная сборка сайта с изначальным минимумом проблемных страниц, а также верное распределение элементов по папкам. Да, встречались и такие косяки.

Юзабилити

Как это выглядит:

– Надо добавить онлайн-консультант

– А еще форму обратного звонка

– И всплывающее окно: «Вы ничего не нашли за 20 секунд?»

– И баннер! А лучше несколько! Больших и красочных!

– Забыли напомнить про супер-акцию

Блин! У вас сайт или игра под названием – «Закрой все всплывающие окна?». Конечно, до посетителя нужно донести всю информацию, указать на наличие удобных для него сервисов, добиться его удержания и переходов. Но все эти прелести должны быть ненавязчивыми и лаконичными. При настройке подберите нужные размеры и определите места, где они будут видны и не помешают пользователю. Сделайте так, чтобы ваша акция не всплывала через каждые 5 секунд просмотра.

С помощью Метрики можно отследить действия посетителей и определить, на какой стадии и через сколько времени необходимо всплывать, мигать и напоминать.

Анализируйте, экспериментируйте, но не увлекайтесь. Иначе, сделаете слишком хорошо:)

Похожая статья:

Азбука SEO для продвижения молодого сайта в конкурентной среде

Публикации в СМИ – https://www.seonews.ru/analytics/perestaralsya-kak-ne-sdelat-slishkom-khorosho-chtoby-ne-stalo-plokho/

Александр Рунов

Александр Рунов
SEO

 

Как защитить продажи от сезонных падений

Если ваш бизнес не подвержен перепадам и снижению покупательского спроса в определенные календарные промежутки, значит вам повезло. Конечно, вы скажите про осознанный выбор направления товаров и услуг не привязанных к сезонным падениям. Мы в ответ возразим – «Хорошо, а как быть остальным?».

Многие компании сталкиваются с распространённой проблемой, способной полностью поглотить покупательский спрос словно популярный злодей Галактикус из серии комиксов о «Фантастической четверке». За годы работы мы слышали много жалоб на неконтролируемое падение прибыли. Большинство предпринимателей отдает себе отчет в сложностях, с которыми им предстоит столкнуться в процессе становления бизнеса, но только единицы понимают настоящий масштаб, выстраивая комплекс защитных мер для обеспечения сохранности своего финансового потока. Полную безопасность вам не сможет гарантировать ни один инструмент интернет-рекламы, а вот сократить риски до минимума, с комплексом точечных мер и предметных денежных вливаний, вполне реально. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам удержаться на плову в тяжёлые времена:

bolshoj-kush

Продумайте акции и спецпредложения

Самый очевидный и распространённый совет, только следуют ему единицы. Задача любого бизнеса – прибыль, а следовательно, любая скидка воспринимается предпринимателем, как шаг назад, признание несостоятельности с последующей капитуляцией. Зачем прикрываться здравым смыслом, когда основной движущей силой таких решений является банальная жадность, продиктованная стратегией моментальной окупаемости вложенных средств. Хотите урвать свой кусок рынка и скрыться в тумане, тогда детальная проработка бизнеса вам не нужна. Для всех остальных подойдут специальные предложения для покупателей. Да, пусть не 200% прибыль, главное, что вы удержите обороты на определенном уровне, спровоцируете интерес к бренду и продемонстрируете лояльность к покупателям. Поверьте, вам это воздастся в будущем. Не делайте одну акцию на весь сезон, жонглируйте скидочной системой – старая цена, процентное соотношение, минус сколько-то там тысяч рублей. Используйте дополнительные подарки или партнерские программы, клиенты это любят. Сделайте день открытых дверей, тест драйв, экскурсию на завод производителя, демонстрацию товара с последующей арендой на 24 часа и т.д. Один из наших клиентов, представляющий небольшую сеть фитнес-клубов, хотел привлечь к себе новых членов, порадовав их скидкой в размере 30%. Мы посоветовали организовать фуршет с полезной едой, провести лотерею, как они и планировали, а также дать возможность всем посетителям побороться за свою скидку в равных испытаниях с другими участниками. Есть норматив, который нужно обязательно выполнить для прохождения в следующий этап, максимального предела нет. Все результаты суммируются и конвертируются в процентное соотношение. Гостей предупредили заранее – нужно взять с собой спортивную форму. В итоге большинство участников ограничилось 20% скидкой, а победитель приобрел карту за 10% от общей стоимости.

Большой ассортимент – серьезная проблема

Возможность выбора подогревает покупательский интерес, заставляя погружаться в каталоги с исследованием всех позиций и наименований. Есть один важный момент – товар обязательно должен быть в наличии, а иначе вы получите реакцию, которую можно смело охарактеризовать, как цепочку негативного отказа. Злость, раздражение, досада, разочарование, вот какие эмоции испытывает пользователь, перешедший на сайт за выбранным товаром и увидевший грустную надпись – «нет в наличии». Если в каталоге 50% попадает под эту категорию, значит пришло время бить тревогу и избавляться от лишнего. Закупайте меньше – демонстрируйте лучше. Долгое время мы работали с партнером, который считал большой ассортимент лучшей рекламой. Все отсутствующие товары маркировались простой маркетинговой хитростью – «под заказ», а дальше менеджер рассыпался в комплиментах покупателю и рассказывал про преимущества индивидуального подхода в пошиве одежды. Процент отказов рос, предзаказов становилось меньше, негативных отзывов все больше – нужно было что-то делать. «Никаких кардинальных изменений, просто убрали все лишнее» – так мы объяснили увеличение обращений и качество лидов. Мы переместили на первый план модели с широкой размерной линейкой, следом шла легкая артиллерия в виде товара с наличием самых ходовых размеров, а дальше были экземпляры в единственном количестве, которые обязательно сопровождались скидкой – минимум 25%. Все отсутствующие позиции мы убрали с сайта, переместив информацию в архив и сделав дополнительную форму для предзаказа. Пользователи, решившие выбрать редкий товар, испытывали только положительные эмоции и были готовы спокойно ждать сроков поставки (около месяца).

personal

Квалифицированный персонал, как спасательный круг

Хороший продавец продаст даже лед пингвинам. Согласен, это распространённое клише, но суть вы поняли. Команда специалистов или мастер своего дела способны спасти от любого сезонного спада. Настоящих профессионалов лучше всегда держать рядом, а вот набирать новых сотрудников перед падением спроса равноценно самоубийству. Натренировать и обкатать их у вас не хватит времени, а нервов и сил вы потеряете столько, что захочется закрыть весь бизнес к чертям и уехать подальше в теплые страны. Нет возможности привлечь новые кадры или потратиться на экспертов, тогда действуйте сами. Вы больше всего заинтересованы в развитии, продажах, да и вообще во всем, что связанно с благополучием компании. Можете обратиться за помощью в агентства по подбору персонала. Они неоднократно сталкивались с похожими задачами и готовы предложить вам несколько решений. Остальное – вопрос цены. Несколько лет назад мы знатно обожглись, посчитав, что сможем подготовить новых сотрудников отдела продаж к профильной выставке, которая начиналась через два месяца. Три «специалиста» экстренно прошли наш образовательный курс по ключевым направлениям, нахватались по верхам и отправились в бой, который завершился полным фиаско, а точнее результатом с пугающим соотношением – 80 визиток/0 продаж.

Экспериментируйте с новыми каналы коммуникации

Когда как не во время падения покупательского спроса искать нестандартные решения стимулирования продаж. Импульс от нового инструмента рекламы даст прирост аудитории и будет способствовать популяризации бренда, которая, в свою очередь, хорошо влияет на сарафанное радио. Я не говорю о раздаче флаеров, баннерах с другим дизайном или массовой email рассылки по покупной и нерелевантной базе. Речь идет о новых решениях, к примеру, формат нативной рекламы. Изучите целевые СМИ, если вы не сделали этого раньше, постучитесь в коммерческий отдел и договоритесь о правильной подаче материала. Вам обязательно подскажут, как сделать так, чтобы читатель перешел на сайт, а не просто пробежался глазами по вашей статье. Есть и другие способы. К примеру, летом мы решили протестировать Яндекс.Радио, обратив внимание на привлекательную ценовую политику и постоянный прирост слушателей. Рекламная кампания показала отличные результаты, принесла нам новых клиентов в сезон пониженной активности и попала в раздел кейсы Яндекса, как пример удачного продвижения услуг маркетингового агентства.

Вам может показаться, что сезонный бизнес – это сломанные американские горки, способные в любой момент выкинуть пассажира с его места. Скажем прямо – с таким подходом вы далеко не уедите. Поменяйте свое отношение к проблеме, продемонстрировав решимость и креативное мышление. Воспринимайте временное падение спроса, как спринтерский забег, в котором нужно проявить максимальную концентрацию и потратить практически весь запас энергии. А потом можно и в отпуск:)

Похожая статья:

Как мы спасали продажи от кризиса?

Илья Стажарин

Илья Стажарин
Бизнес-консультант

Почему контент так важен для сайта

Многие компании пренебрежительно относятся к качеству контента, из-за чего страдают их показатели и падает эффективность продаж. Они воспринимают его, как второстепенный элемент коммуникации с пользователем, отдавая предпочтение громким заголовкам и заезженным рекламным слоганам. Скажем прямо – одними низкими ценами пользователь сыт не будет. Стоимость способна обратить на себя внимание, но если описание продукта “хромает”, заказ пройдет мимо. Потенциальный покупатель хочет получить ответы на интересующие его вопросы, после которых развеются все сомнения. Особенно, если товар или услуга являются сложными для понимания.

Во время прочтения и мониторинга вашего сайта у него формируется доверие, понимание того, что он обратился к настоящим экспертам. Вот почему контент должен быть уникальным и максимально полезным. Контент-маркетинг – это наука о «красоте» информации.

О самых ключевых моментах которой и пойдет речь в данной статье.

Как контент живет на сайте?

Сперва формулируются основные задачи проекта, определяется целевая аудитория, рисуется структура и создаются прототипы — все это прерогатива проджект-менеджера. После этого дизайнер рисует макеты, верстальщик воплощает их в статические веб-страницы, программист дописывает в код разнообразные функции и будущий веб-ресурс принимает динамический вид. Здесь в работу включается контент-менеджер, задача которого вдохнуть в сайт “жизнь” — наполнить его текстовой, графической, аудио-видео и другой медиаинформацией.

Поговорим о том, что происходит с контентом на сайте. Тут можно выделить две составляющие:

river

Пользовательская

Не нужно отовсюду кричать: “САМЫЕ ДЕШЕВЫЕ ЦЕНЫ”, “ВЫ ГОРЬКО ПОЖАЛЕЕТЕ, ЕСЛИ ПРОЙДЕТЕ МИМО” и т.п. Навязчивые методы традиционный рекламы уже изрядно всем надоели, они лишь отталкивают посетителей. В отличии от них веб-контент выходит на уровень доверительного маркетинга. Прежде всего пользователи приходят к вам за информацией, а не за прямой рекламой. Их необходимо заинтересовать:

  •   описанием услуги или карточек товаров
  •   cравнением с конкурентами
  •   информацией в блоге с обзорами
  •   новостями рынка
  •   различными сопутствующими материалами

Готовьте уникальный контент, будьте экспертами! Постарайтесь дать максимум ценной информации, решите проблему пользователя. Сначала вы помогаете вашей аудитории, а уже потом зарабатываете, точнее говоря, желание оформить заказ возникает естественным образом.

Получается, что продажи — это ответная реакция посетителя, проникнувшегося к вам доверием. Пожалуйста, помните, что конверсия тесно связана с правильно подготовленным контентом.

SEO (поисковая оптимизация)

Прошло время, когда можно было просто вывалить на сайт “портянку” текста, пропитанную массой ключевых слов. Да и воровать материалы у конкурентов тоже не стоит, в противном случае получите пессимизацию позиций в Яндексе и Google за плагиат. Сегодня поисковые машины зорко стерегут Рунет на предмет подобного разгильдяйства, анализируя такие поведенческие факторы, как:

  • время проведенное пользователем на сайте
  • достижение целей
  • глубину и количество просмотренных страниц

Также поисковики учитывают сам контент:

  • его соответствие тематике сайта
  • отсутствие в тексте «воды»
  • объем текста на странице
  • его уникальность
  • отсутствие переспама
  • количество вхождений ключевых слов
  • наличие изображений, видео и многих других факторов

Оба пункта, контент-менеджер (п. 1) и специалист по поисковому продвижению (п. 2), готовят вместе в рамках технического задания по написанию текстов. Далее ТЗ, как правило, передается копирайтерам и рерайтерам. Контентщик здесь выступает постановщиком задачи и контролирует её выполнение. Исполнители могут быть как штатными сотрудниками, так и на аутсорсе, в том числе с биржи копирайтинга. Увы, но вряд ли вам с первого раза предоставят текст, готовый к публикации. Вероятнее всего вас ждет:

  • скрупулёзное вычитывание текстов
  • соизмерение написанного целям в ТЗ
  • самостоятельное внесение правок
  • перепостановка задачи исполнителю с указанием примечаний по доработке

Когда материал готов, его размещают в Сети посредством системы управления контентом (CMS). Как правило контентщику приходится отвечать за множество ресурсов, управляемых разными CMS’ками, соответственно, он должен разбираться в интерфейсе каждой из них. Статья приводится к общепринятому (корпоративному) стилю и добавляется на соответствующую страничку.

denzel

Зачем мне нужен контент-менеджер?

Без качественной информационной составляющей большинству пользователей на вашем веб-ресурсе будет нечего делать, и вскоре они его покинут. Если вы владелец интернет-проекта, то можете подумать: “А какие проблемы? Я сам могу выполнить все эти функции или делегирую их сеошнику”. Взявшись за “дело” вы скоро осознаете, что этот ежедневный труд занимает много времени. Объемы информации могут устрашать! Не поймите превратно, контент-менеджер — это не просто руки, а мыслительный центр. Ему хорошо известно: какие тексты требуются ресурсу, учитывая семантическое ядро по которому он продвигается, как грамотно сформулировать техническое задание, какому копирайтеру поставить задачу, чтобы получить контент высокого качества. Если пользователям интересно читать ваш сайт, то вместе с этим растет и их доверие, которое и будет являться ключевой причиной сделать заказ. К тому же это благоприятно воздействует на поведенческие факторы, чем ускоряется процесс продвижения в поисковых системах. И последнее – обновляйте материалы регулярно, чтобы сохранить интерес аудитории. Вы будете на хорошем счету у “поисковиков” и никогда не отстанете от конкурентов.

Похожая статья:

«А у меня сайт не поднимается?» или почему во всем виноваты SEO – специалисты

Губанов Андрей

Губанов Андрей
Контент-менеджер

 

Американский футбол научил меня разбираться в бизнесе

Скоро заканчивается сезон в NFL, а это значит, что большинство фанатов примкнут к экранам в ночь с воскресенья на понедельник в независимости от своих клубных пристрастий. Я не являюсь поклонником американского футбола, просто периодически слежу за результатами и хорошо разбираюсь в механике процесса. Все началось с того, что я подсел на рекламные ролики в перерывах Супербоула, как и большинство представителей рекламной сферы. Тогда все ограничивалось нарезками на Youtube и ссылками от знакомых. Со временем люди в нашей стране стали обращать внимание на замысловатую игру, которая в США котируется наравне с религией. Рейтинги бьют мировые рекорды по количеству просмотров, рекламодатели соревнуются за вакантные места в блоках с самого старта сезона, ценник на 30 секундный ролик достигает 5,5 миллионов долларов, а звезды со всего мира съезжаются в город, принимающий финал, чтобы посмотреть это потрясающее шоу вживую. Крупные бренды идут на рискованные шаги, используют нестандартные подачи и креативные решения, потому что иначе их ждет провал. Зритель стал требовательнее, как и жесткость комиссии по отбору. В связи с этим вырос общий уровень, который помогает рекламным роликам одерживать победы на серьезных фестивалях и конкурсах.

Погрузившись в саму игру, у меня даже появилась любимая команда, я начал понимать и проникаться идеями, которые транслирует данный вид спорта. Если вам кажется, что это хаотичные движения в погоне за мячом в форме дыни, значит вы никогда не слышали американских комментаторов, раскладывающих игровые схемы и объясняющих причину каждого действия на поле. Спустя некоторое время я заметил точки пересечения с работой агентства. Сложноорганизованный процесс с четким распределением ролей просто не может оставить равнодушным исполнительного директора, претендующего на роль тренера команды. Попытаюсь объяснить подробнее, кто должен быть в составе для достижения успеха:

tom-bredi

Квотербек

Фундамент и мозг вашей команды, которого не пугают амбициозные цели и ответсвенность за результат. Он ведет за собой других сотрудников, служит примером для подражания и вызывает всеобщее уважение. Лидер по природе – победитель по жизни. Видит потенциал проекта еще на стадии переговоров, составляет план и следует ему, не забывая про нестандартные маневры. Если он не успеет вовремя сделать передачу/делегировать задачу специалисту, то его накроют быстро и жестко. В первом случае конкуренты на поле, в нашем случае конкуренты на рынке. Проводник идей тренера и инициатор экспериментов, способных кардинально изменить расстановку сил в игре.

Раннинбек

Когда у вас нет интересных решений или вы планируете подстраховаться от случайных захватов, на помощь приходит «вынос», который заканчивается успешно в 70% случаев. Продавить идею не так уж и просто, а пронести ее через дебри споров, критики и сомнений еще сложнее. Пустить ситуацию на самотёк или переадресовать задачу в процессе прохождения дистанции не получится. Если вы доверились плану и маршруту конкретного специалиста, значит должны идти за ним до конца. Тут не место новичкам или сотрудникам со слабым хватом, только пробивные игроки, готовые бороться за попадание в зачётную зону.

Ресивер

С таким специалистом лучше не рисковать, обговаривая все детали и нюансы заранее. Он отлично освобождается от лишней информации и отвлекающих дел, концентрируясь на простых, но полезных действиях: «Есть задача – вижу решение», а дальше быстро по прямой. Его главное преимущество, в отличии от других позиций на поле, это прием паса. Всегда открыт для новых проектов и интересных идей. Он не опускает руки, если получается отрицательный результат, а встает на позицию и готовится к приему. Пустые переживания и длительное самокопание не для него, потому что мы говорим о человеке-действие.

Дифенсив тэкл

Принимает первый удар на себя, готовит встречные аргументы и расчищает путь для однокомандников в случае перехваты инициативы. Не боится ничего и никого, потому что чувствует в себе силу и уверенность, способную сдвигать с мертвой точки даже безнадежные проекты. Может атаковать конкурентов, отобрав у них потенциального клиента или выгодного партнера. Воспринимает задачи без красивых описаний и лишних заморочек, только хардкор и тяжелый труд.

Оффенсив гард

Разгребает первую волну информационного потока, освобождая место для конструктивных действий и предметного продвижения. Может отходить назад, чтобы оценить всю картину на поле и увидеть слабые места у соперника. Прекрасно совмещает в себе мощь и стратегическое мышление.

matt-bosher-matt-bryant-nfl-new-orleans-saints-atlanta-falcons-590x900

Кикер

Одиночка по характеру и функционалу. Несмотря на то что его вклад в общую победу весом и неоспорим, а иногда играет решающую роль, предпочитает собираться с мыслями наедине с самим собой. Анализирует и учитывает все факторы, концентрируясь на ключевом моменте. Каждая новая попытка – это вызов, возможность проявить себя и стать героем. Такие специалисты редко подключаются к долгим и монотонным задачам, выжидая кульминации процесса. Дать четкие рекомендации, найти быстрое решение и реализовать его, вот для чего их берут в команду.

Статья не претендует на серьезный материал и практическую пользу. Она пытается пробудить в вас интерес к Американскому футболу и желание взглянуть, хотя бы в повторе на следующий день, на трансляцию самого популярного спортивного события в мире. А если вы ждете этого финала только ради рекламы, то вот вам небольшая подборка роликов, которые будут показаны в перерывах матча:

Ильин Григорий

Григорий Ильин
PR менеджер

 

Алгоритм создания маркетинговой концепции компании

В статье анализируется механизм создания маркетинговой концепции как фундаментального документа, описывающего деятельность фирмы. Данный материал поможет маркетологам, руководителям среднего звена и владельцам бизнеса свести воедино и конкретизировать различные аспекты деятельности фирмы, а также использовать концепцию для дальнейшего построения коммуникаций с потребителями.

Введение

В последнее время российские предприниматели меняют взгляды и принципы ведения бизнеса. Пересматривается понятие корпоративной культуры, внедряются новые правила поведения в коллективах, маркетинговая деятельность и философия выводятся на новый уровень, чтобы обеспечить единство внутреннего и внешнего позиционирования компании. Эти тенденции порождают необходимость создания нового документа — маркетинговой концепции компании (или концепции маркетинга), в которой будут описаны принципы маркетинговой деятельности, культура, философия и ценности бизнеса в условиях рыночных отношений.

Концепция маркетинга — это система основных установок, положений и инструментария маркетинга, которые направлены на достижение целей компании [3]. Ее содержание может варьироваться в зависимости от размеров компании, отрасли, к которой она принадлежит, ее целей и других параметров.

Данная статья основана на теоретическом обзоре источников, описывающих модели, которые наилучшим образом отражают аспекты маркетинговой деятельности компании и помогут менеджерам глобально взглянуть на бизнес. Описание каждой модели подкрепляется примером агентства «Биплан».

В статье выделены следующие структурные элементы, необходимые для создания маркетинговой концепции:

  1. краткая информация o компании / история;
  2. цели компании, миссия, видение;
  3. корпоративная философия: ценности и правила;
  4. описание продукта;
  5. торговое предложение компании: уникальное, эмоциональное, организационное, брендовое;
  6. позиционирование на трех уровнях: макро-, мезо-, микро-;
  7. пирамида бренда;
  8. визуальный образ бренда и значение названия;
  9. целевая аудитория;
  10. матрица коммуникационных эффектов;
  11. стратегия доступности / недоступности продукта;
  12. соответствие бренда потребителю;
  13. стратегия обращения к аудитории;
  14. коммуникационная платформа бренда.

1. Информация о компании

Концепцию желательно начать с описания истории компании, ответив на следующие вопросы:

  • Чем занимается компания?
  • В чем состоит ее уникальность?
  • Что она предлагает?
  • Какие у потребителей основания доверять компании?
  • Какова ее краткая история (как создавалась, как развивалась, где находится сейчас и какие у нее планы на будущее)?

Пример:

«Биплан является первым маркетинговым агентством, строящим партнерские взаимоотношения на основе единых ценностей (уникальность). Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (миссия), увеличивая продажи и развивая бизнес (чем занимается) своих партнеров уже 16 лет (основание для доверия). За это время на нашем жизненном пути встречались разные компании: одни хотели быстро заработать, не думая о правильности выбранных каналов и перспективах роста. Другие доверились нам, прислушались к рекомендациям, стали сотрудничать с нами и превратились в наших верных партнеров и настоящих друзей.

Такие продуктивные отношения заставили нас задуматься о комплексном подходе к работе, поэтому сегодня мы не просто отчитываемся о достигнутых целях, а обеспечиваем бизнесу партнера постоянный прогресс и динамику с помощью интеграции различных каналов интернет-маркетинговых коммуникаций (краткая история, которая подсказывает читателю род деятельности компании и вектор ее развития)». Историю можно также представить в цифрах и фактах.

Для того чтобы обеспечить единство информации, желательно иметь одну версию описания компании, которая будет использоваться во всех коммуникациях.


2. Цели компании

Цель — это то, что вы хотите дать миру, миссия — те стратегические инициативы, которые нужно реализовать для достижения этой цели, видение — то, как вы видите мир после частичного достижения цели.

© Макки Дж., Сисодиа Р. «Сознательный капитализм».

Как правило, в профессиональной литературе выделяют несколько уровней целей компании:

  • глобальная цель (например, стать лидером в конкретной отрасли в определенной стране, помочь компаниям вывести бизнес на новый уровень);
  • бизнес-цели (например, увеличить продажи на 30% в следующем квартале, сократить расходы на 17% за два месяца);
  • маркетинговые цели (увеличить частоту покупок, средний чек, срок «жизни» клиента);
  • коммуникационные цели (например, показать покупателю новые ситуации или способы потребления продукта);
  • digital-цели (например, увеличить продажи с сайта до 500 в месяц, привлечь 8000 посетителей в месяц).

В маркетинговой концепции желательно отразить только глобальную цель компании, миссию и видение.

Пример:

«Цель Биплана — стать маркетинговым агентством номер 1 в сфере увеличения продаж в РФ».

Миссия: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг». Это не просто красивые слова, а наша идеология, помогающая добиваться амбициозных целей и решать поставленные задачи. Таких взглядов придерживаются и наши партнеры, разочаровавшиеся в возможностях интернет-маркетинга или стремящиеся к развитию своего бизнеса. Мы хотим видеть на борту нашего судна всех, кто хочет расти и достигать новых высот в своей области.

Видение: «Мы сознательно подходим к делу и понимаем, что наша деятельность влияет не только на бизнес партнеров, но и на качество жизни конечного потребителя. Мы верим, что вместе с партнерами сможем построить новую бизнес-среду, где каждый будет осознавать миссию перед своим потребителем, и вся наша деятельность объединится вокруг создания новых ценностей для общества».


3. Корпоративная философия: ценности и правила

В маркетинговой концепции важно отразить корпоративную философию и культуру компании. Если в момент создания концепции философия неясна, то в первую очередь стоит задуматься именно о ней. Важно знать, что внедрение корпоративной культуры — это долгий и достаточно сложный процесс.

Корпоративная философия — это этические и нравственные приоритеты, регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные устойчивые компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке [2].

Корпоративные ценности — это разделяемые всеми сотрудниками принципы, которые лежат
в основе деятельности компании и определяют характер внутренних и внешних взаимоотношений. Они предназначены для того, чтобы помочь собрать вместе людей с единым мировоззрением и сфокусировать их усилия на воплощении своей миссии и достижении цели [4].

Как правило, у компаний бывает от четырех до десяти ценностей, однако их стоит не просто перечислить, а подкрепить соответствующими правилами поведения и нормами.

Пример:

«В компании, оказывающей услуги, основной капитал — это люди. Их обычно нанимают за профессиональные навыки и, конечно же, за соответствующие способности. Но не менее важно, чтобы мировоззрение сотрудников было совместимо с корпоративными установками и ценностями (нравственные приоритеты). Мы не берем на работу людей, которые не любят свою профессию. Мы хотим видеть в команде единомышленников, потому что ценим не только знания и навыки, но и личные качества каждого конкретного специалиста. Только так мы сможем построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с нашими партнерами (устойчивая ценностная ориентация)».

Как и было отмечено, ценности не просто перечисляются, а подкрепляются соответствующими правилами. Рассмотрим несколько правил на примере такой ценности, как ответственность:

«Мы:

  • не берем в работу проект, если не уверены, что сможем достичь желаемого результата, или не видим перспектив в сотрудничестве;
  • ценим время коллег и партнеров, стремимся использовать его с максимальной эффективностью;
  • не уходим с рабочего места, пока срочная и важная задача не выполнена и не принята тем, кто ее поставил».

Таким образом, в концепции стоит коротко описать корпоративную философию и ценности, подкрепляя их правилами. В крупных компаниях с сильной корпоративной культурой такие правила фиксируются в отдельном документе, который в разных фирмах носит разные названия: корпоративный кодекс, правила поведения и т.д.


4. Описание продукта 

Компании описывают свой продукт по-разному в зависимости от ситуации. Желательно иметь одно универсальное описание продукта, раскрывающее его концепцию.

Пример:

«Основная услуга Биплана – performance маркетинг, направленный на повышение конверсии каждого этапа воронки продаж, начиная с поиска решений потребителями для удовлетворения своих потребностей и заканчивая продажами и программами лояльности. На каждом этапе воронки используются разные методы повышения эффективности, анализируются ее комплексные показатели».

Если у компании широкий портфель брендов, то можно описать каждую линейку отдельно.


5. Торговое предложение 

Перед тем как перейти к позиционированию компании и отразить его в маркетинговой концепции, важно уточнить тип торгового предложения. М. Линдстром в книге «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» [6] предлагает свою версию развития теории брендинга, которая начинается с формулировки идеи уникального торгового предложения (УТП) и затем проходит ряд эволюционных этапов [13].

Большинство компаний старается разрабатывать свое УТП, позволяющее им выделиться среди конкурентов, предложить рынку что-то уникальное. Однако не совсем корректно использовать данный термин без учета типа продукта и философии компании, поскольку УТП — понятие не универсальное.

УТП предполагает, что предложение компании должно быть интересным, уникальным и аргументированным.

Если продукт действительно уникален, то позиционирование можно строить именно на этом, но, по мнению М. Линдстрома, концепция УТП морально устарела и не очень актуальна в наше время: «Ничего действительно уникального больше не существует». Технологии развиваются, становятся более доступными для компаний, придумывать совершенно новые продукты сложно [13].

На смену УТП пришло ЭТП — эмоциональное торговое предложение: позиционирование продукта строится исходя из эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Иначе говоря, если у компании нет уникального продукта или она уже выстроила отношения с покупателями, то можно позиционировать продукт, создавая у потребителя эмоции и связывая их с приобретением бренда.

Спустя некоторые время после появления ЭТП в базу знаний о брендах ввели концепцию OТП — организационного торгового предложения, когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» [6]. Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые позволяют отличить ее от конкурентов. Позиционирование Биплана строится именно на данном уровне, акцентируя миссию: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг».

Последняя стадия развития марки, по мнению Линдстрома, — это построение БТП — брендового торгового предложения, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта [13]. На данном этапе торговое предложение и позиционирование выражаются в названии бренда и транслируют концепцию компании потребителю.

Таким образом, в маркетинговой концепции стоит отразить тип торгового предложения исходя из четырех вышеперечисленных моделей, что станет основой для построения позиционирования.


6. Позиционирование компании

Позиционирование — это проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами [10].
Его цель — дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции бренда в сознании потребителя, а не о том, какое место он в реальности занимает.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей [10]. Для более четкого его описания можно использовать модель, предложенную Дж. Росситером и Л. Перси, в которой выделяются три уровня: макро-, мезо-, микроувень [12].

На макроуровне позиционирования описывается, что представляет собой бренд, для кого она предназначается, что (какую выгоду) предлагает [10]. На данном уровне позиционирование желательно представить таким образом, чтобы оно отразило миссию компании (ответ на вопрос, «почему компания осуществляет свою деятельность?»).

На макроуровне позиционирования, наиболее важном, нужно использовать формулу «товар Х предлагает людям Y помощь / выгоду Z». Пример: «Биплан является первым агенстсвом, строящим партнерские взаимоотношения на основе ценностей. Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (X), выступая в роли последней инстанции для предпринимателей, разочаровавшихся в возможностях онлайн-маркетинга (Y), увеличивая их продажи и комплексно развивая их бизнес (Z)». В рамках данного описания компания доносит до рынка свою миссию, философию, портрет целевой аудитории и конкретной выгоды.

На мезоуровне выбираются и уточняются предоставляемые выгоды, а именно те, которые важны для целевой аудитории (увеличение продаж, развитие бизнеса) и которые компания может предоставить (построение долгосрочных взаимоотношений на основе единого ценностного подхода, долгосрочное сотрудничество).

На микроуровне следует сконцентрироваться на свойствах продукта (например: направить существующий спрос в сторону клиента, сконвертировать его в продажи), предоставляемой выгоде (увеличение продаж, развитие бизнеса) и эмоциях потребителя (уверенность, доверие).

Статья по теме:

Позиционирование товара на рынке


7. Пирамида бренда 

Следующий блок концепции включает пирамиду бренда. Рассмотрим пункт на примере Биплана: для описания бренда выбрана пирамида, предложенная Огилви [9] и отражающая следующие параметры (рис. 1):

  • характеристики, которыми обладает бренд;
  • символические атрибуты или внешние признаки;
  • эмоциональные преимущества;
  • функциональные преимущества;
  • ценности;
  • сущность;
  • предложение.

screen-shot-2017-01-30-at-1-23-33-pm

Рис. 1. Пример пирамиды бренда маркетингового агентства


8. Визуальный образ бренда 

Здесь необходимо передать смысл визуальной составляющей бренда, описать фирменный стиль с маркетинговой точки зрения (значение использованной цветовой гаммы, вызываемые ею эмоции, влияние на потребителей и т.д.). Также желательно описать значение названия бренда (все это можно либо включить в пирамиду, либо вынести в отдельный блок).


9. Целевая аудитория

В маркетинговой концепции можно описать целевую аудиторию бренда по следующим параметрам: 

  • общая характеристика;
  • стиль жизни;
  • способ и ситуации потребления;
  • эмоциональные потребности;
  • функциональные потребности;
  • высшие потребности;
  • ключевой инсайт.

Данный блок тоже можно представить в виде пирамиды (рис. 2). Подобное описание целевой аудитории по зволяет глубже проанализировать потребителя и понять его мотивы при покупке.

screen-shot-2017-01-30-at-1-26-00-pm

Рис. 2. Характеристики потребителя: пример Биплана


10. Матрица коммуникационных эффектов 

Матрица коммуникационных эффектов (рис. 3), предложенная Дж. Росситером и Л. Перси [12], позволяет с точностью определить тип продукта и выбрать метод воздействия на потребителей в зависимости от их мотивации и степени вовлеченности в процесс покупки. Как это сделать?

Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).

Другими словами, если продукт решает определенную проблему потребителя, то его приобретение вызвано негативными мотивами, а если улучшает его эмоциональное состояние и удовлетворенность в целом, то позитивными.

screen-shot-2017-01-30-at-1-27-42-pm

Рис. 3. Матрица коммуникационных эффектов

Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:

если продукт дорогой и/или сложный, то вовлеченность в покупку высока, если доступный и/или легкий, то низка.

Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.

От того, в какую часть матрицы попадает товар / услуга компании, зависят характеристики маркетинговых коммуникаций.

Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].

Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.

Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.

Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.


11. Стратегия доступности / недоступности продукта 

Многие компании задумываются над тем, стоит представлять свой товар как доступный или, наоборот, недоступный для потребителей. На данный вопрос отвечает В. Матюшкин в статье «Психология стимулирования потребителя» [8].

Он выделяет четыре ресурса, исходя из которых можно выбрать степень доступности продукта: время, цену, уровень знаний потребителя о товаре / услуге и его статус.

Товар можно показать как недоступный, ограниченный по времени, имеющий высокую стоимость, описанный сложной терминологией, если у потребителя избыток данных ресурсов, т.е.:

  • у него достаточно времени, чтобы купить продукт;
  • компания нацелена на высокий ценовой сегмент, где потребители не экономят на товаре;
  • уровень знаний потребителя о товаре высок;
  • потребитель имеет высокий статус и покупкой продукта не стремится его повысить.

Показать товар как доступный с позиции времени (например, предоставить услуги по доставке), или цены (скидки, акции), модный и т.д. можно в том случае, если у потребителя, наоборот:

  • не хватает времени для покупки;
  • нет достаточного объема финансовых ресурсов;
  • нет знаний о товаре;
  • относительно низкий статус, а покупка ведет к его повышению;

Пример: у аудитории агентства мало времени на то, чтобы заниматься интернет-маркетингом или детально вникать в этот процесс, уровень знаний в данной сфере относительно низкий, рекламодатели стремятся к разумности трат, к более высокому статусу. Соответственно, компания во всех коммуникациях акцентирует доступность услуг, общаясь с аудиторией без сложной терминологии, точно обосновывая необходимые вложения, не усложняя процесс покупки и прогнозируя результаты работ.

При помощи этих четырех ресурсов вы сможете выбрать стратегию доступности товара и определиться с тем, как необходимо его представлять потребителям, вне зависимости от ситуации и канала коммуникации [8].


12. Соответствие бренда запросам потребителя 

Далее необходимо проверить соответствие бренда запросам потребителя. Это можно сделать с помощью зеркально отраженной пирамиды, при помощи которой отображается соотношение ценности и сути бренда, а также целевая аудитория, инсайт. Их объединяет блок «Предложение бренда» (рис. 4).

screen-shot-2017-01-30-at-1-29-45-pm

Рис. 4. Соответствие бренда и запросов потребителя


13. Стратегия обращения к аудитории 

В данном блоке описывается стратегия обращения к аудитории, которая «отвечает за то содержание, которое нужно донести до целевой аудитории, чтобы стимулировать ее на покупку» [1]. После выбора стратегии следует определиться с каналом и формой подачи рекламной идеи [9]. Для этого необходимо описать три составляющих: цель, аудиторию, обещание бренда и конкретную выгоду.

Пример:

Цель коммуникаций — донести до аудитории важность ценностного подхода в развитии бизнеса, вызвать доверие.

Целевая аудитория (сегмент b-2-b, качественное описание):

  • компании, производящие массовый продукт с измеримыми показателями продаж, имеющие амбиции и готовые развиваться;
  • компании, ранее не получавшие ожидаемого результата от сотрудничества;
  • компании, владельцы которых верят в ценности агентства.

Обещание бренда и конкретная выгода: компания, опирающаяся на ценностный подход как на основу долгосрочных взаимоотношений, помогающая партнерам увеличивать продажи и выводить бизнес на новый уровень.

Вне зависимости от того, какая рекламная идея / форма будет использована для донесения позиционирования компании до рынка, стратегия обращения неизменна и представляет собой основу, на которую нужно опираться в построении коммуникаций.


14. Коммуникационная платформа бренда 

Коммуникационная платформа бренда представляет собой «итоговое стратегически ориентированное краткое описание взаимоотношения идентичности, обещания бренда и позиционирования его в сознании потребителей, которое может сплотить команду, работающую с брендом, и даст разработчикам коммуникаций бренда и креативных решений в них ясную установку» (рис. 5) [10].

screen-shot-2017-01-30-at-1-31-00-pm

Рис. 5. Коммуникационная платформа бренда


Заключение

Конечно, есть множество других структурных элементов, которые стоило бы включить
в маркетинговую концепцию для конкретизации деятельности компании. Допустимо, например, использовать модель «Канвас», предложенную А. Остельвальдером как инструмент стратегического управления для предпринимателей. Модель упрощает процесс создания цепочки ценностей «сегмент — мотив — продукт — ценность — каналы продвижения» [11]. Однако не все можно описать в рамках одной статьи, а перечисленных компонентов достаточно для создания концепции компании любого размера.

Описывая деятельность компании с помощью предложенных схем, можно внести ясность в маркетинговую политику и получить конкретные решения. Концепция определяет основные принципы деятельности, ценности, философию компании и «объясняет, как донести их до рынка. Она также дает необходимые инструкции относительно любой задачи, касается ли это продукта, дизайна, рекламы или пресс-конференции» [5].


Источники

  1. Александров Н.Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. — http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
  2. Гаунов М.А. Проектирование корпоративного имиджа. — http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
  3. Концепции маркетинга. — http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
  4. Корпоративные ценности. — http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
  5. Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
  6. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008.
  7. Макки Дж., Сисодиа Р. Сознательный капитализм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
  8. Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — No1. — С. 22–24.
  9. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
  10. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы предмета «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.
  11. Построение бизнес-моделей Канвас. — http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
  12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
  13. Brand Selling Proposition, или Гарри Вейдер против Дарта Поттера. — http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.

Основной источник: Алгоритм создания маркетинговой концепции компании //МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  – #5, 2016 г.

Похожая статья:

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?

Анна-Мари Саркисян

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

 

Почему не стоит затягивать с переходом на HTTPS

Для начала хотелось бы напомнить, что в августе 2014 года Google внес работу по защищенному протоколу в число факторов ранжирования. Это стало отправной точкой и побудило вебмастеров на решительные действия по оперативному переносу сайтов с HTTP на HTTPS. Резкие изменения всегда вызывают множество вопросов – зачем это нужно, для кого актуально, насколько рискован переход, что требуется сделать т.д.

С первопроходцами и специалистами все понятно, они четко определяют целесообразность, оценивают риски и делают шаг навстречу эксперименту, это их работа. Другие занимают выжидательную позицию, относясь к подобным пожеланиям, как к второстепенным задачам. Если об этом не написано черным по белому, значит можно отложить на потом. Главное, что показатели в норме, да и клиенты идут.

Все изменилось, когда Google объявил о том, что с января 2017 года планирует отмечать сайты на HTTP как небезопасные. Такие действия взволновали общественность и снова пробудили интерес к данной теме. Сначала предупреждения появятся в режиме «Инкогнито», но уже в ближайшем будущем Google Chrome будет помечать все небезопасные сайты, которые так и не решились перейти на HTTPS.

eabc02a5cc9801360c8bde56f6ba7aa8

Для понимания вопроса и механики действий мы публикуем ответы Джона Мюллера ведущего аналитика компании Google, специалиста отдела качества поиска по работе с вебмастерами (Webmaster Trends Analyst). 

Как провести A/B-тест?

Чтобы протестировать непроиндексированный сайт на HTTPS, используйте 302 редирект и rel=cannonical для HTTP-версии. Не блокируйте в robots.txt.

Гарантирует ли rel=canonical индексацию урла с HTTP?

Нет. Но это сильный сигнал при выборе проиндексированного адреса.

Что делать после тестирования?

Руководствуйтесь справкой по переносу. Настройте 301 редиректы с HTTP на HTTPS, добавьте rel=canonical на страницы с HTTPS с рекурсивной ссылкой, создайте и сохраните файл Sitemap с HTTP и HTTPS урлами (в перспективе храните Sitemap на HTTPS).

Что делать с robots.txt?

Сайт на HTTPS использует HTTPS robots.txt. Убедитесь, что он доступен или возвращает код 404. Проверьте, что адреса с HTTP не закрыты в robots.txt для HTTP.

Это нормально, что не все страницы на HTTPS?

Да. Начните с части, протестируйте и двигайтесь дальше.

Необходимо переносить все сразу или можно частями?

Можно переносить частями.

Потеряет ли сайт позиции?

Колебания в позициях происходят и при более значительных изменениях на сайте. Мы не даем гарантий, но обычно при переезде на HTTPS все в порядке.

Какой нужен SSL-сертификат?

Для поиска Google подойдет любой сертификат, который принимают современные браузеры.

Потеряет ли сайт ссылочный вес из-за редиректов?

Нет. Вы не потеряете PageRank из-за 301 и 302 редиректов с HTTP на HTTPS.

Если мы перейдем на HTTPS, увидим ли поисковые фразы в Google Analytics?

Ничего не изменится с переездом на HTTPS. Посмотреть поисковые запросы можно в Search Console.

Как проверить, сколько страниц в индексе?

Проверяйте HTTP и HTTPS отдельно в Search Console. Используйте «Статус индексирования» для большей информации или данные файлов Sitemap.

Как долго длится переезд на HTTPS?

Частота и скорость переиндексации зависят от размера сайта. Переезд происходит на базе урлов.

Более подробную информацию о безопасном переходе вы можете найти по ссылке – https://biplane.ru/perehod-na-https/

Новогодние праздники глазами руководителей: плюсы и минусы

Вот и настала прекрасная пора предвкушения веселого застолья и последующего десятидневного отдыха. Окружающая атмосфера напоминает о празднике, очереди в магазинах забивают голову привычными мыслями – «Кому еще нужно купить подарок?», а воспоминания о корпоративах, которые большинство компаний отгуляли 23 декабря, возвращаются в виде интересных историй. В такой обстановке сложно сконцентрироваться и заняться профильными задачами. Конечно, можно рассуждать о внутренней мотивации и целеустремленности каждого отдельного специалиста, но, на мой взгляд, дело в другом.

Как руководитель, который уважает коллективный настрой, вы должны поощрять проявления праздничного подхода в работе и инициативу в проведении развлекательных мероприятий. Подпитывайте сотрудников конкурсами и викторинами, организуйте Тайного Санту, сходите на каток и т.д. Давайте говорить прямо – выжать максимум из специалистов у вас не получится, потому что они не готовы к финальному рывку на пределах своих возможностей, а кто-то уже начал мысленно формировать планы на следующий год. Ответственные подчиненные решили основные задачи к этому моменту: отправили отчеты и подарки клиентам, согласовали цели на январь с командой проекта, утвердили график выступлений и публикаций на первые месяцы 2017 года. Нет смысла трясти тех, кто оставил все на потом. Серьезные разговоры и радикальные действия отложите до конца января, пока компания не войдет в рабочий ритм. За это время вы сможете убедиться в правильности размышлений и подготовить запасной план.

Вы думаете я предлагаю недельный отдых и полный релакс в офисе? – вовсе нет. Я хочу сказать о нецелесообразности жестких мер и глобальных дел в последнюю неделю года.

Каждый руководитель видит свою плюсы и минусы в предпраздничной эйфории подчинённых. Кто-то бесится из-за низкой работоспособности сотрудников, другие поддерживают общий фон, участвуя в шутках, новогодних мероприятиях и вручении подарков. Каждый выбирает свой путь. Мне ближе второй вариант, но не заметить негативных аспектов первого сложно, поэтому распишу подробнее:

plyusy-rukovoditelya-pered-ng

Плюсы:

Прекрасное настроение и царящий позитив

Эмоциональный подъем заряжает энергией и способствуем укреплению дружеских связей внутри коллектива. Сотрудники общаются на сторонние темы, обмениваются идеями подарков, избегают конфликтов, украшают окружающее пространство и строят амбициозные планы. В такой момент они готовы к подвигам и новым свершениям, правда больше на словах. Не стоит отчаиваться, лучше воспользуйтесь общекомандной нацеленностью на успех и предложите составить каждому специалисту чек-лист основных задач компании на 2017 год. Вы увидите, насколько отличаются приоритеты в направлениях развития в зависимости от отдела и должности сотрудника.

Дополнительная волна креатива

Крутые идеи, интересные предложения, нестандартные решения в оптимизации рекламных кампаний клиентов, так и сыплются на вас, если вы слышите своих подчиненных. Я говорю не о плановых совещаниях и переговорах, а о чистой импровизации, которая часто бывает «в порядке бреда». Точно не знаю почему, но общая предпраздничная рекламная волна влияет на ход мышления наших специалистов. Сотрудники кидают в Битрикс идеи для баннеров и слоганов или предлагают оригинальные каналы для продвижения бизнеса клиента. Вы можете сказать, что это привычный процесс для вашей компании. Давайте не будем лукавить, от хороших идей в конце года вы вряд ли откажитесь, даже если регулярно практикуете такой подход.

Коммуникация между отделами на высшем уровне

Пропадают требования и обязательства, появляются просьбы и пожелания. Доброжелательно попросить коллегу о помощи или доработке задачи – это тренд последней недели декабря. Предвкушение праздника вселяет позитив и избавляет от напряжения, конечно, если вы успели вовремя подготовиться к новому году. Отложили все на последний момент, не согласовали ключевые детали, забыли про подарки и угощения – держитесь. Коллеги не должны страдать из-за вашей безответственности, подкрепленной невнимательностью к нюансам. Сохраняйте спокойствие и не стесняйтесь искать поддержки. Как я уже говорил, большинство специалистов с радостью помогут вам разгрести долги перед каникулами, если у вас хорошие взаимоотношения в компании.

minusy-ng-ot-rukovoditelya

Минусы:

Потеря концентрации

К сожалению, без этого никак. Такой праздник не забыть, да социальные сети с друзьями и родственниками постоянно напоминают, что осталось совсем чуть чуть и наступит всероссийский ежегодный мини-отпуск. Многие заранее планируют поездку и не могут думать ни о чем другом. Мониторят сайты со скидками, читают путеводители и туристические блоги, ищут подарки и даже не изображают вид кипучей деятельности. А зачем? – перед новым годом никого не увольняют, это же слишком сурово. Хотите получить результат от такого сотрудника, тогда четко обозначьте ему приоритеты по задачам: «С этим можно подождать до следующего года, а вот здесь нужно обязательно успеть до 30 декабря». На мой взгляд, угрожать или давить на подчинённого не стоит, либо он понимает ваш подход, либо нет. Во втором случае потребуются радикальные меры, но их лучше оставить на потом.

Предпраздничный отпуск  

Ситуация такая же, как и с майскими праздниками. Размышления сотрудника приводят его к любопытному выводу – «Если я возьму еще неделю, которая у меня осталась с этого года, то смогу отдыхать целых 16 дней». Супер. С математикой и запасливостью у таких людей все в порядке, а вот с ответственностью и понимаем рабочих процессов не очень хорошо. Думаете, что заранее подготовленный отчет и продуманный план действий спасет вас от неожиданных правок или корректировок со стороны клиента, который вдруг решил запустить специальную новогоднюю акцию? – возможно, но лучше держать руку на пульсе. Когда мы говорим об одном-двух сотрудниках, решивших взять отпуск и предварительно делегировавших свои обязанности коллегам, проблем нет. Но я вынужден вас разочаровать, если вы решили отправиться на отдых всем отделом. Такой трюк перед начальством не прокатит, даже если все проекты согласованы и утверждены, письма отправлены, а задачи реализованы.

Есть дела поважнее

Подготовить подарки, нарядить елку, развесить украшения по дому, купить продукты, продумать досуг, оплатить задолженности и т.д. Это еще не полный список дел, который регулярно откладывается на последний момент. Хорошо, что 31 декабря 2016 года приходится на субботу. Голова сотрудника забита списком бытовых дел и обязанностей, напрягающих руководителей и отвлекающая коллег по цеху. Почему бы не посоветоваться с соседом о выборе подарочного косметического набора или продуктов на стол, вместо того чтобы верстать макет или писать рекомендации клиенту. С правильной расстановкой приоритетов бывают сложности, но все это решаемо, если контролировать ситуацию и периодически напоминать подчиненным о профессиональных обязанностях.

Есть еще несколько пунктов, которые можно включить в этот список. Большинство из них индивидуально и применимо лишь для конкретной сферы деятельности. Я специально не стал отталкиваться от финансовых показателей и рассуждать об оборотах компании в декабря. Главное – это взаимоотношения внутри коллектива, а также понимание зон ответственности и обязательств перед клиентом и коллегами. Не ругайте за неформальные беседы и проявление новогоднего настроения, если хотите создать праздничную атмосферу и предстать в роли понимающего руководителя.

Маркетинговое агентство Биплан поздравляет всех с Новым годом!
Желаем вам всегда быть на высоте и сохранять позитив в любой ситуации.

otkrytka-k-novomu-godu

 

Подпишитесь
на наш
xблог