The Blog

Анализируй то, анализируй это или как найти потенциальные точки роста


Представьте, что вы находитесь в тёмной комнате, где уже бывали раньше – вроде прекрасно знаете, куда нужно идти, но не готовы делать шаг в неизвестность. Появляется страх совершить ошибку, удариться ногой о комод или разбить старую вазу, подаренную на новоселье любимой тётей. А теперь перенесите эти ощущения на бизнес, правда с поправкой на возросшие риски и потенциальные проблемы, которые могут возникнуть в случае неправильно выбранного пути.

Кому не нужна аналитика

Если ваш бизнес только набирает обороты – заказы появляются от случая к случаю, отсутствует портрет целевой аудитории, производство нестабильно, все заметки ведутся в блокноте, то аналитику лучше отложить на потом. Сэкономьте время и деньги для перехода на следующий уровень развития бизнеса, а уже потом считайте показатели эффективности.

Потенциальные точки роста можно найти и без детального анализа бизнес-процессов. В большинстве случаев малый бизнес ленится прорабатывать качество сервиса, расширять ассортимент и предлагать дополнительные услуги, довольствуясь малым: «Я в плюсе, и это хорошо». Небольшим магазинам, палаткам с шаурмой и ИП с пятью постоянными клиентами практически нечего анализировать, так что проще считать самим.

В какой момент без неё никак

А вот когда вы набрали обороты, стали теряться в объеме информации и жонглировать отчётами по разным направлениям бизнеса – значит пришло время заняться аналитикой, которая поможет оптимизировать процессы. Конечно, если вы сразу строите амбициозные планы и вкладываете серьёзные деньги в бизнес, то без аналитики ваш выход на окупаемость затянется на несколько месяцев или лет. Нужно знать сильные стороны своей компании и делать на них акцент, мониторить конкурентов и оперативно исправлять ошибки, а не сокрушаться из-за негативных отзывов или отсутствия клиентов.

raschety

Как действовать дальше

Прошло время, когда маркетологи и бизнес-аналитики использовали в своих прогнозах слова: «Примерно», «Скорее всего», «Должно получиться» и т.д. На смену авантюризму и неподконтрольному креативу пришла работа с большим объемом данных. Теперь конкретные цифры диктуют условия, а не догадки на основе общей информации о предмете и тематике продвижения.

Бизнес должен развиваться за счёт системного подхода к работе, а не рассчитывать на неожиданные подарки судьбы и приятные бонусы от поставщиков. Полученные с помощью анализа данные лягут в основу механизма по корректировке процессов и обеспечат увеличение оборотов за счёт внутренней оптимизации. Что вы узнаете:

  1. Причину отказа потенциальных клиентов на финальной стадии;
  2. Оценку качества работы ваших специалистов;
  3. Эффективность каждого направления;
  4. Точное количество оплаченных заявок с рекламных каналов;
  5. Как оптимизировать кампании на основе новой информации;
  6. Где можно сократить общие расходы и перераспределить бюджет;
  7. Как комплексно развивать бизнес с акцентом на конкурентные преимущества.

Предварительна подготовка

Не нужно ждать волшебника в голубом вертолете, который бесплатно проанализирует ваш бизнес и взмахнув своей палочкой избавит от всех проблем: «Вжух, и компания превращается в многомиллионную корпорацию». Я не говорю, что аналитик откажется от работы или испугается отсутствия вводных данных, просто процесс займет чуть больше времени. В такой ситуации требуется налаженная коммуникация и доверие на каждому этапе, а не комментарии из серии – «А я не покажу», «Это наш супер секрет», «Вдруг вы потом продадите информацию».

К примеру, у нас был клиент, который использовал собственную АТС и заносил все данные по рекламным источникам вручную в Excel. Руководству надоело тратить много времени на разбор данных и сокращать количество отчётов с целью получить хоть какое-то понимание об эффективности рекламных каналов и отдачи от вложенных средств. Нельзя сравнивать ситуацию с показателями за прошлый месяц, основываясь на простом – «Мы заработали больше».

Руководство клиники постоянно задавалось вопросами:

  1. Где найти нужную информацию?
  2. Как сократить время на анализ?
  3. Какие инструменты лучше использовать?
  4. Что мы не видим?
  5. Почему у конкурентов это работает?
  6. Куда нужно вложить денег?
  7. Когда будет результат?

 
Мы должны были погрузиться во все бизнес-процессы и собрать мнения менеджеров, которые отвечают за первичный контакт с потенциальным клиентом и обработку входящих заявок, а не провести показательное выступление для клиента. Модернизация клиники стала для них определённым испытанием – выйти из зоны комфорта, освоить новые инструменты и не ударить в грязь лицом перед руководством. Некоторые сомневались, что после автоматизации останутся работать в компании.

В результате клиент на 20% снизил среднюю цену клика и в 2 раза сократил общие расходы без снижения объема продаж. Клиника смогла оценить эффективность каждого рекламного канала и качество работы специалистов – кто-то действительно продемонстрировал свою профнепригодность и отправился на поиски нового места.

В чём опасность

«А вдруг этот мерзавец проработает несколько месяцев, украдёт мои данные и сольёт их конкурентам» – самый распространённый страх, который встречается у представителей разных сфер бизнеса. К сожалению, не могу вам дать гарантий, что все аналитики порядочные и честные люди. В своей практике я встречал специалистов с отсутствием морально-этических принципов: получали доступ к информации, копировали данные, сохраняли на диске и ждали момента, когда руководитель соберётся их уволить, чтобы продать инсайд конкурентам.

Взаимоотношения с аналитиком строятся на доверии, а подкрепляются специальным договором о неразглашении информации, иначе большой штраф и позор на всё профессиональное сообщество. Многие агентства автоматические включают этот пункт в договор, потому что привыкли работать с крупными компаниями и закрытыми данными, а вот с фрилансерами, которые в любой момент могут пропасть с радаров, лучше подписать документ с чёткими границами дозволенного и потенциальными санкциями в случае нарушения.

Зачем это нужно

Помимо объективных преимуществ для бизнеса в виде роста продаж и повышения уровня сервиса, вы получите постоянный контроль над ситуацией, который поможет компании развиваться, опираясь на конкретные показатели. Можно дополнить это приятными плюсами:

  1. Понятный интерфейс;
  2. Возможность поддержки специалистом со стороны клиента;
  3. Автоматизация процесса внесения информации;
  4. Оперативная корректировка рекламных кампаний;
  5. Данные представлены в едином окне.

 
Не анализируете свой бизнес – значит играете в «русскую рулетку», причём пистолет всегда находится у вашего виска. Рано или поздно, скорее всего первое, вас обгонят конкуренты за счёт оптимизации внутренних процессов и сокращения рекламного бюджета. Конечно, вы останетесь на страницах истории, как те самые представители лихого поколения авантюристов, но что-то мне подсказывает – вы хотите другого финала.

Материал опубликован в Деловом мире

Похожая статья:

Анализируй, как Сергей Карякин. Что для этого нужно?

Дмитрий Кочнев

Дмитрий Кочнев
Бизнес-аналитик

 

Как получить пользу для бизнеса от участия в отраслевых выставках


В определенный момент перед компанией, которая заинтересована в продвижении собственных услуг и не понаслышке знает об эффективности PR, встаёт вопрос об участии в отраслевых конференциях и выставках. Есть ли смысл в презентации своих услуг перед большой аудиторией с разными целями, бюджетами и подходом к сотрудничеству, так как отдача инвестиций в мероприятие напрямую зависит от потребностей участников и их готовности к предметному диалогу.

Экспоненты хотят сократить дистанцию с потенциальным клиентом, сформировав высокий уровень доверия к бренду через экспертизу и консультации специалистов. Только нужно сразу решить, кто будет представлять интересы компании и решать поставленные задачи. К примеру, после длительного перерыва мы решили вернуться к активностям и принять участие в популярной отраслевой конференции – Cyber Marketing. Для работы на стенде мы задействовали двух отличных специалистов, которые, к сожалению, не являлись фанатами офлайнового общения и предпочитали переписку в мессенджерах. Мы хотели дать больше профильной информации, а в итоге получили скучающих постояльцев, периодически отвлекающихся на задачи в ноутбуке.

Что нужно учитывать

  1. Цель участия
  2. Уровень знаний аудитории
  3. Коммуникативные навыки специалистов
  4. Количество конкурентов
  5. Расположение стенда

 
Нужно постараться выбить скидку или договориться о бартерных условиях, предложив взамен привлекательный бонус, прежде чем соглашаться на сумму прописанную в спонсорском пакете участника. Распространённая практика взаимовыгодного сотрудничества, которая позволяет компании сэкономить на мероприятии. Мы регулярно обсуждаем подобные вопросы, обычно у организаторов есть специальный сотрудник для партнёрских программ, отправляя наше предложение с готовыми вариантами:

  • Баннер на сайте
  • Серия постов в социальных сетях
  • Размещение анонса в личном кабинете клиента
  • Рассылка по базе контактов

 
Можно договориться о специальных условиях, когда общая сумма зависит от количества собранных контактов, правда на такой шаг пойдут единицы. Мы несколько раз участвовали в мероприятиях от одного организатора, поэтому получили интересное предложение – вторые 50% оплаты по достижению показателя в 150 визиток. В итоге мы собрали порядка 70 контактов, хотя планировали взять поставленную высоту. Амбициозная цель помогает лучше работать, если вы изначально не планировали сэкономить таким странным способом.

Есть несколько форматов, которые можно использовать для интеграции в мероприятие. Комбинирование опций позволяет связать всё в единую концепцию и увеличить охват аудитории. Они отличаются по стоимости, временным затратам и отдаче:

  • Аренда стенда
  • Выступление в роли спикера
  • Брендирование секции или аксессуаров
  • Рекламный ролик на мониторах
  • Инфопартнёрство
  • Размещение описания компании в каталогах
  • Вручение брендированных подарков со сцены

 
Стоимость стенда может составить 70 000-80 000 рублей, если рассматривать минимальное размещение в мероприятиях от 500 человек. На топовых конференциях, где собирается весь свет профессионального сообщества, ценник стартует с 500 000 рублей и достигает 2 000 000 рублей.

vystavka-1

Как себя показать

После решения всех организационных вопросов мы переходим к позиционированию, которое выделит компанию на общем фоне. Если площадка и бюджет позволяют сделать масштабную застройку, а большинство отраслевых конференций предлагают типовой стенд с оклейкой и размещением логотипа на фризе, значит нужно покупать мобильный стенд или оплачивать услуги подрядчиков отвечающих за установку и демонтаж конструкции. Задайте себе несколько вопросов перед дополнительными инвестициями:

  • С какой периодичностью наша компания участвует в выставках?
  • Насколько эта идея привязана к общей концепции развития?
  • Какие ограничения есть у данной конструкции?
  • Кто будет собирать/разбирать стенд и за какое время?
  • Где мы планируем его хранить?
  • Как часто меняются тренды и тенденции в нашей сфере?
  • Сколько планируем тратить на мероприятия в будущем?

 
Мы стараемся отсекать большие площадки и не возводить серьезные сооружения, компенсируя это интересной идеей, креативным оформлением и коммуникабельностью специалистов. Такой подход предполагает затраты на раздаточные материалы, ролл-апы, подарки, одежду сотрудников, еду и напитки для гостей – смело прибавляйте от 30 000 рублей к стоимости аренды стенда. Общая сумма получается на порядок меньше, а оригинальная подача помогает привлечь внимание, конечно, если речь идёт не о крупном бренде с имиджевыми рисками и другими задачами по продвижению.

vystavka-2

Два примера из личного опыта

Мы долгое время не участвовали в мероприятиях, считая их пустой тратой времени. У нас даже не было специалиста, который отвечает за интеграцию в конференции и выставки. Стали развивать подзабытое направление и искать варианты с конкретной целью – познакомиться, презентовать услуги и продать. Обратили внимание на заманчивый ценник от организаторов известной конференции в нашей сфере – 50 000 рублей за аренду небольшого стенда. Они хотели заполнить выставочную зону, а мы не планировали много тратить в первую попытку.

Подготовили оформление – специалистов одели в костюмы пилотов, сделали раздаточные материалы в форме бумажных самолётиков и красочную презентацию о компании, организовали конкурс на лучший рисунок биплана. Мы не учли тот факт, что 80% аудитории являются профильными специалистами, которые пришли послушать про нововведения и лайфхаки, а не искать партнёра для продвижения компании. В итоге поработали на популяризацию бренда и получили двух клиентов с рекламным бюджетом в размере 300 000 рублей в месяц. Какие мы сделали выводы:

  • Нужно тщательнее изучать целевую аудиторию мероприятия
  • Стенд с закусками и напитками лучше, чем без них
  • Посетители всегда хотят видеть кейсы с цифрами
  • У стенда стоят продавцы, а специалисты выступают с докладом

vystavka-3

Во второй раз мы выбрали одну из самых крупных конференций в нашей сфере – 2500 человек за два дня. Решили взять количеством, а про качество думать уже в процессе обработки полученных контактов. Мы старались привлечь внимание креативной концепцией и практической помощью – нарядили сотрудников в измазанных механиков, проводили ТО рекламной кампании прямо на стенде, дарили инструменты и угощали бутербродами с квасом.

Собрали 84 визитки с контактами, из которых только 30% оказались готовыми к предметному разговору о сотрудничестве. К сожалению, многие не проходили по минимальному бюджету на продвижение. Договор подписали 5 клиентов с общим рекламным бюджетом 2 100 000 рублей. Какие мы получили уроки:

  • Бесплатный вход гарантирует поток случайных людей
  • Быстрые наводящие вопросы, чтобы не тратить время на нецелевого клиента
  • На большой территории местоположение стенда имеет ключевое значение
  • Много любителей халявы, пришедших поесть и собрать раздаточные материалы

vystavka-4

Вывод

Некоторые компании пренебрежительно относятся к участию в профильных конференциях и выставках, считая их скорее развлечением, чем рабочим инструментом для привлечения новых клиентов. Возможно, потому что не умеют системно обрабатывать контакты и конвертировать их в продажи. Мы используем такую последовательность действий: приветственное письмо – звонок потенциальному клиенту – информативное письмо с кейсами по сегменту и тематическими публикациями от наших специалистов – встреча – коммерческое предложение – договор.

Наш опыт показывает – положительный результат зависит от соблюдения нескольких факторов, о которых я писал выше. Нужно продолжать искать способы привлечения внимания и выстраивать диалог с потенциальными клиентами за пределами онлайна. Среди многообразия экспонентов, которые часто стараются перещеголять конкурентов за счёт размера стенда, можно выделиться благодаря креативу и коммуникабельности специалистов.  За три года мы пробовали разные механики с использованием рекламных материалов: печатали журнал про интернет-маркетинг, делали ростовую фигуру коммерческого директора, включали чёрно-белый ролик без слов на большом мониторе, запускали макеты самолётов, и конечно, угощали закусками.

Материал опубликован на CMS Magazine

Похожая статья:

6 форматов для продвижения малого и среднего бизнеса

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

Что общего между старым клиентом и родственником пенсионного возраста


Не стоит пугаться заголовка и делать поспешных выводов о содержании статьи. Мы уже сравнивали в прошлых материалах романтические отношения с деловым партнёрством и процесс воспитания ребёнка с развитием проекта. Пришло время рассказать о новом этапе в жизни, который является логичным продолжением первых двух.

Многие люди думают, что в этом нет ничего сложного – вы давно друг друга знаете, не нуждаетесь в показательных выступлениях и напускном лоске, а значит можете справиться со всеми сложностями и обстоятельствами. Какие могут быть сюрпризы, когда вы на личном опыте сталкивались с минусами и плюсами, проявлениями характера, обидами и радостями. На деле всё обстоит совсем по другому. Конечно, ваши крепкие взаимоотношения, проверенные годами, обладают серьезными преимуществами по сравнению с новыми знакомыми, но и спрос с вас совершенно другой.

В некоторых случаях вы можете играть на опережение, продумывая план действий до мельчайших деталей, чтобы не допустить форс-мажора или неожиданного поворота ни туда. К сожалению, у вас не получится всегда контролировать ситуацию, да и гарантий позитивного настроя собеседника никто не даст, поэтому отбросьте варианты со страховкой и тщательно подумайте: «Что хорошего вы можете сделать для клиента или родственника прямо сейчас?». Они нуждаются в вашей помощи, только по разному – кому-то профессионализм и качество, а кому-то забота и внимание. Реагировать каждый будет по своему, так что не стоит удивлять, если недели и месяцы равнодушия обернутся игнорированием и полным разрывом любых контактов из-за эмоциональной травмы или серьезной финансовой потери.

Вас могут ни о чём не просить и не требовать, считая такой подход выше собственного достоинства. Имеют полное право. У родственника пенсионного возраста большой жизненный опыт, состоящий из разных событий и интересных фактов. Он скорее молча сделает для себя выводы, чем будет расстраивать своими претензиями и умозаключениями, потому что прекрасно понимает вашу занятость и не ждёт ежедневного внимания к собственной персоне. Если вы сталкиваетесь с безапелляционными заявлениями или провокацией – значит от вас просто хотят внимания, а всё остальное лишь декорация для придания масштаба выступлению. Нужно адекватно реагировать на такое поведение и не пытаться абстрагироваться от ситуации, отдаляясь от собеседника до лучших времён спокойствия и гармонии. Простите за прямоту и грустную ноту в статье, но вы должны быть уверенны на 100%, что успеете застать это временя.

Старый добрый клиент, а злые редко идут на компромиссы и с удовольствием шантажируют своим уходом к другому подрядчику, ждёт от вас инициативы и напоминает о себе разными способами. Форма нет так важна, в отличии от содержания, которое показывает направление мысли действующего клиента, характеризует его потребности и даёт важный сигнал – пора действовать. Лучше не доводить до этой стадии, но, к сожалению, мнимый контроль и эффект умиротворения заставляет компании уделять больше внимания новым партнёрам, доводя сформированный союз до распада.

Проект идёт по плану, результат есть, отчёты готовятся, менеджеры всегда на связи – в чём проблема? Причины могут быть разные, как и провоцирующие их факторы, а вот последствия всегда сводятся к простому: «Пока». Чтобы не доводить до разрыва отношений или проявления равнодушия со стороны близкого человека, нужно следовать нескольким правилам, которые не компенсируют отсутствие результата и негативного подхода к общению с родственником, а являются дополнением к базовым функциям.

Уделять внимание деталям и подстраховывать

podstrahovka

Нужно постоянно отслеживать любые изменения и быть готовым оперативно включиться в задачу, даже если вам кажется, на первый взгляд, что клиент или родственник может справиться сам. Необязательно кричать о своём стремлении или декларировать начало программы по спасению утопающих, достаточно просто контролировать процесс. Есть возможность помочь незаметно – отлично, лучше ей воспользоваться не дожидаясь просьбы или благодарности. Поверьте, награда обязательно найдёт своего героя. Инициативу точно оценят, пусть даже и не скажут об этом вслух.

Периодически хочется отпустить ситуацию и переключиться на другие задачи, которые есть всегда, но чёткое понимание приоритетов и ответственность заставляют каждый раз по новому смотреть на происходящее. Такое отношение можно только воспитать, само оно не приходит. Мы следуем простым правилам, если понимаем, что процесс запущен без предупреждения. Никто не должен согласовывать с нами, хотя иногда хотелось бы, свои желания и неожиданные идеи. Хорошо выстроенная коммуникация, на которую уходят годы, позволяет сформировать доверительные отношения, предполагающие обмен информацией в случае резких изменений курса или корректировок влияющих на ситуацию в целом.

С пониманием относиться к претензиям

Я имею в виду не бесконечные капризы, способные вывести из себя даже самого сдержанного человека, а вполне обоснованные требования или констатацию неприятного факта. Адекватные люди прекрасно понимают, что над совершенством нужно постоянно работать, следовательно, предстоит долгий путь до недостижимого идеала. Сократить дистанцию не получится, поэтому нормальная реакция на замечания со стороны и самоирония в сложных ситуациях помогут не просто сохранить лицо, а показать себя воспитанным человеком и настоящим профессионалом.

В нашей практике были случаи, когда претензии напрямую зависели от настроения клиента и не подкреплялись конкретными фактами. Первое время стараешься найти основу, на которую можно опереться в диалоге. Потом переходишь в режим смирения, молча обрабатывая поток входящих данных от собеседника, чтобы не затягивать разговор. Обстоятельства бывают разными, как и реакции на проблемы, поэтому никогда не отвечайте негативом на негатив. Зачем вам победа в этом странном состязании, которая скорее всего закончится расставанием и нелицеприятными высказываниями на последок. Лучше возьмите паузу, проанализируйте всю информацию, выделите ядро и сделайте что-то полезное. Возможно, дело было в другом, но клиент или родственник точно обратит внимание на проактивность и сразу поймёт, как сильно вы дорожите отношениями.

Чаще приезжать в гости

Если о вас начинают забывать, а такое вполне реально, когда кто-то редко наведывается в гости, значит надвигается буря, способная засыпать песком связующую линию. Регулярный контакт и поддержка коммуникации на высоком уровне творит чудеса. Достаточно просто созваниваться несколько раз в неделю, чтобы держать ситуацию под контролем. Ежедневные разговоры могут утомить, но не стоит расслабляться. Нужно периодически напоминать о себе любым удобным способом, чтобы у клиента или родственника не возникло мысли: «Похоже про меня забыли».

Не стоит ждать специального приглашения, которого может и не быть, когда есть возможность сделать шаг навстречу. К примеру, мы всегда предлагаем клиенту приехать в гости, чтобы от первого лица рассказать о ситуации в целом, поделиться деталями процесса реализации, познакомить с новыми инструментами и поговорить о потенциальных точках роста. Мы общаемся не только с собственником или директором по маркетингу, но и с персоналом, чья работа напрямую влияет на достижение поставленного клиентом результата. Главное объяснить цель и предложить варианты развития, чтобы не столкнуться с серьезной проблемой, когда вам два раза подряд отказывают во встрече или переносят её по странным причинам. Где искать время и как его правильно распределять – решать вам, но отсидеться в домике точно не получится, да и какой в этом смысл.

Продолжать удивлять

UDEP_D18_3973.CR2

Надеюсь вы не считаете, что отсутствие новостей – это уже хорошая новость, иначе мне придется вас расстроить. Стабильность, если мы говорим о финансовых показателях, не гарантирует сохранности взаимного интереса, который может пропасть из-за чрезмерного спокойствия и аморфности подрядчика. Не нужно каждый раз изображать из себя провинившегося депутата, отчитывающегося за выполнение указов президента: «Дела нормально. Работы много. Отдыхать пока не планируем». Родственник с пониманием отнесётся к вашей краткости, потому что оценивает активную жизненную позицию с высоты прожитых лет и знает про отсутствие свободного времени в молодости. Но даже его лояльность не может служить оправданием лени или невнимательности. Для того чтобы удивить родственника пенсионного возраста достаточно нескольких часов, которые вы посвятите конкретно ему – выберитесь на прогулку, сходите в кафе или театр, посетите выставку и т.д. Главное сменить обстановку и на время забыть про все дела.

Со старым клиентом ситуация гораздо сложнее. Отсутствие инициативы и однообразность заканчиваются только одним – претензиями и полным разрывом отношений. Рынок постоянно меняется – появляются новые технологии, создаются инструменты и сервисы, тестируются механики и т.д. Если вы не предложите оптимальное и своевременное решение, это сделает кто-то другой. И правильно, почему конкурент должен ждать, пока вы уделите внимание и обратите взор на потребности клиента в развитии, а не будете ограничиваться удерживанием завоеванных позиций. Лучше задействовать максимальное количество интересных вариантов, предварительно отсеяв лишнее и подкрепив их вескими аргументами, чем игнорировать прогресс вокруг и тупо долбить в одну точку. Отказать вам всегда успеют, и даже ругаться не будут, поэтому не бойтесь экспериментировать и искать нестандартные пути решения задач. Старые клиенты ценят, когда подрядчик не останавливается на достигнутом и каждый месяц бросает себе новый вызов.

Материал опубликован на Rusbase

Похожая статья:

5 правил идеального бизнес-партнерства

Павел Курилов

Павел Курилов
Коммерческий директор

Мало половин или к чему приводят агентские скидки


Легче, проще… будет договориться с потенциальным клиентом, если использовать ярко выраженный призыв к действию с выгодным предложением или специальной акцией, но что агентство получит в перспективе от попытки заманить в свои сети любителей сэкономить.

Мы не против скидок, когда речь идёт о товаре из прошлой коллекции, уценённой продукции из-за дефектов производства или хранения, а так же о новых компаниях на рынке, которые таким способом пытаются сформировать первую клиентскую базу. Они стараются привлечь к себе внимание, делая акцент на популярной и востребованной маркетинговой уловке. В минус работать никто не станет, поэтому каждая скидка имеет под собой обоснование и преследует конкретные цели.

Когда видишь, как опытная компания с богатым послужным списком проектов и привлекающим внимание портфолио начинает устраивать «Рождественскую распродажу», то сразу появляется мысль: «Видимо у них проблемы». Зачем обесценивать труд специалистов, которые дают стабильное качество, если нет срочной потребности в новых клиентах и деньгах. На известный бренд сбегутся все желающие «вложить рубль – забрать миллион», получив возможность поработать с теми самыми ребятами и почувствовать себя большим боссом. И вот вы уже открываете мир других клиентов.

И никого вокруг, только ты один

Чаще, слаще, лучше, чем раньше точно не будет, потому что агентство встало на тёмную сторону силы. Никто не даст гарантий успешного сотрудничества в будущем, если вы предложили на входе два бесплатных месяца работы по всем направлениям, а как показывает практика – на скидки идут клиенты, которые при малейших волнениях угрожают уйти к другому. Навсегда, насовсем, сжигая мосты с комментарием: «А ещё такие деньги за работу берёте».

Конечно, у медали две стороны, агентство может плохо работать и заслуженно получать в свой адрес порцию негатива. Но какие вопросы, если клиент сам решил обмануть рынок и получить команду профессиональных специалистов с практическим опытом по цене девятиклассника с плохими оценками по математике.

Сильные и счастливые не боятся быть в одиночестве, предпочитая оставаться настоящими. Они сделали выводы и не пойдут на уступки, даже если ради этого придётся отказаться от потенциальной прибыли. Можно придумать специальную акцию для посетителей конференции или спецпроекта, мы так и сделали на ECOM Expo, но торговаться и понимать, что тебя пытаются продавить – совсем не хочется. К примеру, в крупных сетевых магазинах часто встречаются скидки, но почему-то никто не подходит к кассе со словами: «Сыр по акции идёт за 300 рублей, может вы мне его за 120 отдадите. Если будет вкусный, то я потом ещё занесу».

Мы тоже пробовали скидки, в основном использовали призывы к действию на странице с кейсами, но в большинстве случаев получали нецелевые лиды и странные предложения сотрудничества с отсроченной оплатой. Сейчас в этом разделе осталось несколько вариантов, которые скорее рассказывают о нашей работе на первом этапе, чем заманивают клиентов умопомрачительной экономией рекламного бюджета.

buzova

Не обижу себя и не позволю никому

Ближе вижу я этот мир, когда доброта и понимание ситуации клиента оборачивается негативными последствиями для агентства. Особенно сложно определить границу доверия на первой встрече, которая состоялась благодаря вашему желанию поразить всех своей большой скидкой. У нас были разные случаи – странные задачи, непонимание зон ответственности, завышенные ожидания при маленьких инвестициях и т.д. Некоторые клиенты сразу хотели показать, кто в этой вселенной господин.

Мы учились на своих ошибках, смотрели по сторонам, искали оптимальные решения и со временем пришли к выводу – сначала нужно наладить взаимопонимание, построить настоящие партнёрские отношения, добиться первых результатов и оценить реакцию клиента, избегая скидок и акций. Отсрочки по оплате, на начальном этапе сотрудничества, могут обернуться серьёзным ударом, который заставит быстро скорректировать планы на будущее. Я уверен, что многие обжигались на интересных и потенциально перспективных проектах, так и не набравших нужную высоту.

Большинство агентств привлекает внимание качеством своей работы, экспертизой и историями успеха, а не кричащими заголовками из серии – «Performance маркетинг всё лето со скидкой 50%». Такие заходы у нас не работают. Правда можно зайти с другой стороны, обыграв запуск нового направления в компании или сделав совместный проект с клиентами. К примеру, в прошлом году мы запускали рекламную кампанию на автобусах, о которой рассказали в нашей статьей на Cossa.

Клиент платит агентству за достижение поставленных целей и развитие бизнеса с помощью каналов интернет-маркетинга, а не устанавливает желаемую цену за час работы специалистов, представляя себя покупателем на рынке. На мой взгляд у скидок есть очевидные и ярко выраженные минусы:

buzova-1

Клиенты с маленьким бюджетом и размытыми целями

Велики риски получить заявки от представителей микробизнеса, которые уверены в том, что смогут обойти крупных конкурентов за счёт классного названия и красивой подарочной упаковки, а эти тематики, ставки, перераспределение бюджета оставьте для слабаков. Они моментально реагируют на скидки и акции, так как не планируют тратить на рекламу, но вынужденные обстоятельства заставляют их искать компромиссы.

Всё начинается с простой задачи: «Хотим много продавать», на ней и заканчивается. Сложно сформулировать планы на будущее, когда владелец компании не видит потенциала развития и упирается в потолок под названием – «Дёшево взял, быстро реализовал». Тут даже о бизнесе нельзя говорить, скорее удачное стечение обстоятельств с возможностью озолотиться. Зачем с бюджетом в 20 000 рублей обращаться в агентство и ждать повышенного внимания к своему проекту. Лучше найти ответственного фрилансера или самому познать все тонкости материи.

Специалисты в депрессии

Сотрудники замечают и чувствуют смену курса, которая говорит о быстром поиске новых источников дохода для агентства. В работе появляются «залётные» проекты с типовыми задачи и странным ассортиментом товаров или услуг, пробуждающих желание поговорить на эту тему с руководством и начать поиски нового места работы, где будет больше возможностей для профессионального роста.

Клиенты с интересными проектами редко реагируют на скидки, потому что выбирают агентство по принципу общей совместимости – взгляды на позиционирование бренда, приоритеты кампании, перспективы и уникальность, понимание целевой аудитории и т.д. Можно мобилизовать своих сотрудников на определенный промежуток времени, предварительно объяснив им сложившуюся ситуацию, но в долгую такая тактика не сработает.

buzova-3

Недосчитываешься прибыли

А по-другому никак, если речь идёт о скидках. Придётся забыть на время о точных расчётах динамики развития и сосредоточиться на привлечении новых клиентов. Отсеивать и разбираться нужно сразу, чтобы не потонуть в море непонятных предложений и сомнительных бизнесов. Это хороший вариант для молодых агентств, пытающихся заявить о себе, но губительный для опытных бойцов с богатым портфолио.

Любая скидка – скорее вынужденная мера, которая предполагает затягивание поясов под предлогом поиска компромиссов. Есть исключения, но они больше похожи на тематические акции или ограниченные уникальные предложения. Единственная возможность отбить размер скидки – существенно увеличить обороты и проконтролировать гарантированный отток из-за завышенных ожиданий клиентов с маленькими бюджетами.

Обесцениваешь труд специалистов

«Ну и пусть остальные работают за сотни тысяч рублей, мои мастера справятся за 50 000 и даже отчёт красивый предоставят». В этот момент руководитель агентства практически на весь рынок заявляет, что его сотрудники получают меньше, хотят от жизни и работы меньше, да и вообще лишены каких-либо амбиций. Могли платить им едой, если бы не этот трудовой кодекс.

Со стороны всё выглядит именно так, а глазами специалистов ещё хуже, если руководитель заранее не предупредил о временной акции для привлечения внимания потенциальных клиентов. Они тоже следят за развитием рынка, смотрят на конкурентов и лидеров отрасли, обмениваются мнениям с коллегами и партнёрами, чтобы потом сделать вывод, который лишит компанию важного сотрудника. Клиенту сразу дают понять – здесь можно хорошо сэкономить и не волноваться за настрой каждого члена команды, работающего в агентстве с плавающей системой ценообразования.

buzova-4

Выслушиваешь негатив

Вишенка на торте – это комментарии конкурентов, партнёров, действующих клиентов и коллег по цеху, которые упрекают представителей агентства за использование банальной и безвкусной механики продвижения. Многие из них прекрасно понимают, что за такими действиями кроется реальная проблема, просто её пока не готовы озвучить. Но гораздо больше конкурентов беспокоят вопросы от клиентов, обративших внимание на другие цены, и последующие объяснения высокой стоимости своих услуг.

Я хотел бы написать про плюсы скидок и их практическую пользу для развития агентства, но, к сожалению, не могу найти за что зацепиться. На мой взгляд скидки имеют разрушительное влияние на бизнес в целом, загоняя его в водоворот нецелевых заявок и маленьких финансовых потоков. Всё это подогревается завышенными ожиданиями клиентов, которые рассчитывают на пристальное внимание к своему проекту и отличные результаты через 2 месяца, даже если речь идёт о высоконкурентной тематике.

Скидки и акции могут быть оправданы чёткой стратегией по достижению конкретного результата – получить контакты на выставке, прорекламировать новое направление, увеличить количество действующих клиентов определённого сегмента и т.д., но они точно не являться главной движущей силой роста агентства и привлечения новых клиентов.

Материал опубликован на cossa

Похожая статья:

Я лучший продавец за последние 1000 лет

Илья Стажарин

Илья Стажарин
Бизнес-консультант

 

Как вывести сайт оконной тематики из под Минусинска и попасть в ТОП 3 по ключевым запросам


Всё началось с презентации нового алгоритма Яндекса – «Минусинск», который сразу начал охоту за скальпами, заставляя предпринимателей хвататься за голову в поисках быстрого решения по выходу из ситуации.

Первое время оптимизаторы и бизнес воспринимали угрозу, как стандартную процедуру модернизации поисковой выдачи: «Требования понятны, сюрпризов не ожидается, работаем дальше». А потом случилась первая волна, поднявшая шумиху среди маркетологов, предпринимателей и агентств. Месяцы и годы трудов спускались в подвалы поисковой выдачи, формируя в сознании один простой вопрос: «Кто будет следующим?»

У нас уже имелся небольшой опыт по выведению сайтов из под Минусинска, который продолжал методично наращивать обороты и пугать «скрытой угрозой». Клиент не просто хотел вернуть сайт на былые позиции, а достигнуть ТОП выдачи по ключевым запросам, обратив внимание на наш практический опыт продвижения в высококонкурентных тематиках. Мы ориентируемся не только на позиции высокочастотных запросов и рост трафика, но и на повышение конверсии с прямой отдачей от рекламных инвестиций. Проще говоря – SEO должно работать на качественные показатели бизнеса, а не количественные.

Сайт клиента показывал хороший трафик с Google, сменяясь крайне низкими показателями с Яндекса, что вполне логично с учётом авторства нового алгоритма. Мы разбили задачу на несколько ключевых этапов:

  • Комплекс мер по выведению сайта из под Минусинска;
  • Оценка ситуации после возврата позиций;
  • Продвижение сайта по выбранному семантическому ядру, включая ВЧ и ВК запросы в ТОП10;
  • Достижение ВЧ и ВК позиций в ТОП 3.

Минусинск – давай, до свидания

хагрид

Мы провели детальный анализ внешней ссылочной массы ресурса и определили некачественные ссылки, которые с большей долей вероятности являлись причиной попадания под фильтр.

Системы выявления ссылок:

  • Яндекс Вебмастер;
  • Google Search Console;
  • Ahrefs;
  • Linkpad.

Вредители, попадающие под детективную категорию – «под подозрением», были оперативно удалены. В процессе чистки мы поняли, что большая часть некачественных ссылок представляет другую эпоху SEO, отсылая нас к поисковому продвижению 5-6 летней давности. К сожалению, доступы к некоторым аккаунтам были давно потеряны.

Мы постепенно наращивали массу для увеличения доли естественных ссылок, восстановив со временем доступы от бирж, после чего сосредоточились на чистке с применением разных методов:

  1. Для ссылок с доступных аккаунтов был направлен запрос на снятие;
  2. По некоторым аккаунтам была достигнута договоренность с модераторами о переносе;
  3. Для ссылок, которые не удалось удалить через биржи из-за бездействия или отсутствия ответа, были приняты меры – поиск данных для коммуникации с вебмастерами и владельцами ресурсов:
  • E-mail;
  • Социальные сети;
  • Быстрые мессенджеры – Telegram, Whatsapp и т.д.;
  • Формы обратной связи на сайтах;
  • Мессенджеры – Skype, Icq и т.д.;
  • Телефонные номера.

В итоге была составлена база данных вебмастеров, с помощью которой мы пытались связаться с владельцами ресурсов. Периодически анализировали изменения ссылочной массы и удаляли всё лишнее, сталкиваясь со сложностями в связи с обновлением и разницей данных, а также периодическим появлением новых ссылок из глубин поисковой системы. С ними мы поступали аналогичным образом – добавляли в нашу базу и проводили последующие процедуры оценки. Постоянно вели коммуникацию с Платоном Яндекса для консультации и отметки о достигнутых результатах. Около 70% сообщений имели шаблонный ответ, но по оставшейся части служба поддержки давала действительно ценную информацию.

Мы написали скрипт, который осуществлял автоматическую рассылку писем по адресам нашей базы с просьбой снять ссылки. Наняли колл-центр, осуществляющий звонки по известным номерам телефонов вебмастеров с личным обращением по снятию ссылок.

Способы налаживания коммуникации:

  • Создание скрипта;
  • Автоматическая рассылка писем по собранным почтовым адресам;
  • Делегирование задачи специальным сотрудникам;
  • Связь через указанные мессенджеры и формы обратной связи;
  • Обзвон по выявленным номерам телефона в случае отсутствия ответа по другим каналам.

Мы сняли 90% некачественных ссылок, а оставшиеся 10% не поддавались никакой манипуляции.

Здравствуй, ТОП 3

статистика 3

Позиции в Яндексе, после вывода из под Минусинска, восстановились до предшествующей нападению фильтра версии. Некоторые из них достигали ТОП 10, а большая часть высокочастотных и высококонкурентных запросов попадала в ТОП 20-30 выдачи Яндекса.

Настало время для оптимизации и продвижения ресурса с учётом новых данных. После комплекса технических работ, которые являются обязательной частью программы для любого сайта, мы достигли позиции ТОП 10 у большинства ВЧ запросов:

  1. Детальный анализ сайта;
  2. Оптимизация быстродействия страниц;
  3. Оптимизация сайта по критерию mobile-friendly;
  4. Оптимизация хостового фактора;
  5. Постраничный анализ сайтов конкурентов по продвигаемым запросам;
  6. Пошаговая оптимизация контента продвигаемых страниц – текстового, изображений и видеоматериалов;
  7. Настройка внутренней перелинковки страниц сайта;
  8. Проработка поведенческих факторов;
  9. Улучшение юзабилити ресурса:
  • Анализ и корректировка оформления элементов страниц;
  • Оптимизация форм обратной связи.

Мы обеспечили сайту достижения самых высоких позиций в выдаче Яндекса, так как это являлось основной задачей, которую перед нами ставил клиент. Для компании важно оставаться лидером в своей области всегда и везде, демонстрируя клиентам как широкий ассортимент продукции от официальных поставщиков, так уникальные предложения по остеклению балконов и лоджий.статистика 2

Современный сайт должен отвечать всем требованиям поисковых систем – качественные ссылки, ориентированный на пользователей контент, mobile-friendly и т.д. Мы избавились от «мусорных ссылок» и простимулировали рост органического трафика с учётом высококонкурентной тематики и амбиций клиент, которому нужен продающий сайт, а не косметические правки контента.

Похожая статья:

«А у меня сайт не поднимается?» или почему во всем виноваты SEO – специалисты

Александр Рунов

Александр Рунов
SEO

5 ошибок, которые приводят бизнес в агентство


Многие собственники и руководители предпочитают разграничивать фронт работ и находить партнёров для развития каждого отдельного направления бизнеса – курьерская служба отвечает за логистику, клининговая за уборку офиса, юридическая за правовые вопросы, компания по подбору персонала за новых специалистов, а маркетинговое агентство за продвижение. Такой подход предполагает дополнительные финансовые затраты, из-за которых предприниматели предпочитают брать инициативу в свои руки и нагружать себя большим объемом работы.

Риски очевидны, даже если собственник чувствует в себе энергию и силы свернуть горы. Если речь идёт только о профессионализме конкретных специалистов, а о нём я расскажу немного позже, то проблема решается за определённое время методом проб и ошибок. Кто-то быстро собирает результативную команду, находя отличные способы мотивации коллектива. Другим приходится тонуть в постоянных собеседованиях и испытательных сроках для новых сотрудников.

В этой ситуации напрашивается логичный шаг, который возвращает нас к примеру из прошлого абзаца – обратиться в компанию по подбору персонала. Главная загвоздка в том, что многие предприниматели хотят контролировать каждую деталь процесса, беспокоясь о безопасности даже самых маленьких активов. Конечно, собственник должен видеть полную картину своего бизнеса, правда чрезмерное желание объять необъятное рано или поздно доведёт его либо до миллиардов, либо до нервного срыва. По статистике вторых в сотни раз больше, чем первых.

Стремление к экономии тоже является важным фактором, который заставляет взять на себя второстепенные задачи. Если в определённый момент предприниматель начинает с ними не справляться или просто хочет выиграть несколько свободных часов, он включает режим поиска специалиста за умеренную цену. Как вы думаете, на основе каких критериев он будет делать выбор и готов ли идти на компромисс в соотношении цена-качество? Правильно, в первую очередь он захочет попробовать недорого мастера со скудным портфолио и энтузиазмом, базирующимся на потребности в деньгах.

spetsy

Я не хочу обобщать фрилансеров, часть из которых осознанно избегает работы на агентства. Они являются настоящими профессионалами с большой буквы, но их очень мало. Большинство игроков на рынке прекрасно знает возможности и опыт таких специалистов, поэтому периодически пытается переманить их на корпоративную сторону силы. А вот предприниматель-контролёр смотрит на другие характеристики и спустя какое-то время, обычно хватает пары месяцев, выносит отрицательный вердикт: «Не умеет работать. Уже второй раз так попадаю. Проще самому всё делать». Кто-то идёт дальше и ставит крест на всём направлении, считая свой бизнес адаптированным под новые реалии саморазвития. К сожалению, такого не бывает.

Любой инструмент может принести практическую пользу, если находится в руках мастера, а не ученика. Нельзя поставить ярлык на всю сферу маркетинга и юриспруденции, потому что они помогали бизнесу до и будут помогать после громких заявлений отдельных индивидуумов. Вопрос только в том, сможет ли предприниматель принять простую истину – качество стоит денег!

Если кто-то из читателей задумался о качестве услуг своего подрядчика, значит вступление к причинам и ошибкам было не зря. Почему я настаиваю на специализированной компании, а не на одном герое, способном на своих плечах вытянуть целое направление. Во-первых, потому что я сам работаю в агентстве. Очевидный аргумент, поэтому с него я и решил начать. Во-вторых, агентство может позволить себе собрать команду профессионалов, готовых оперативно включиться в процесс со знанием и пониманием задачи.

Для большинства проектов нужны разные специалисты под конкретные требования, следовательно, формируется коллектив решающий комплексные вопросы в определённой сфере деятельности. Проще говоря, на нашем примере – предприниматель платит маркетологу 80 000 рублей, который отвечает за продвижение бизнеса по всем направлениям, тогда как мы дробим эту сумму между несколькими проектами и специалистами, предоставляя услуги целой команды проекта: маркетолог, менеджер, специалист по контекстной рекламе и SEO, контент-маркетолог, аналитик и PR-менеджер.

Если вы думаете, что один человек может также результативно справиться с задачей, значит вам крупно повезло с маркетологом или вы продолжаете себя обманывать, не обращая внимание на показатели эффективности. Есть несколько характерных ошибок, которые подталкивают предпринимателя оставить заявку на сайте агентства или позвонить с конкретными вопросами:

ekperiment

Эксперименты

Такой подход рано или поздно может привести к положительным результатам, но это будет скорее случайность и чудо, чем логичная закономерность правильно выстроенной цепочки действий. Процент вероятности, особенно, если вы не потратили десятки часов на изучение профильной информации, получится примерно такой же, как стрелять из рогатки по воробьям с закрытыми глазами. Я не хочу вас напугать или расстроить, просто констатирую, что любой эксперимент должен быть просчитанным и управляемым.

К нам периодически обращаются клиенты, которые какое-то время пытались играть ставками в рекламных кампаниях и менять контент на сайте основываясь собственным чувством прекрасного. Нельзя сделать работу за пару часов, а на погружение в детали у большинства предпринимателей просто нет времени, также качественно, как специалист с многолетним опытом. К сожалению, человек не может делать всё одинаково хорошо, поэтому и придумали специализацию.

Беру всё на себя

Смелое решение, которое не принесёт радости и триумфа в длительной перспективе. Локальный успех на первых этапах может вскружить голову: «Ну и чего здесь сложного. И за что они столько денег берут», а потом будет долго напоминать о былых победах, заставляя каждый раз пробовать самому снова и снова. А ведь есть ещё и субъективные факторы – усталость, настроение, многозадачность и т.д. Только время покажет, как и когда они проявят себя, заставив предпринимателя послать всё подальше и отправиться в отпуск.

Просто представьте эту назойливую мысль, с учётом окружающего информационного потока по разным вопросам, которая продолжает напоминать о внесении корректировок и ежедневном отслеживании показателей эффективности. У большинства предпринимателей есть задачи поважнее, к примеру – оптимизация и стратегическое развитие бизнеса, чем погружение в нюансы интернет-маркетинга.

Фрилансер

Я уже об этом говорил в начале статьи, но повторюсь ещё раз – есть риск погнаться за дешёвой рабочей силой и получить на выходе отрицательный результат. Не стоит забывать про юридическое оформление вашего сотрудничества, обратную связь и общение с кем-то, кроме исполнителя проекта. Предприниматель всегда может поддерживать контакт с руководителем отдела или направления, если речь идёт о настоящем агентстве. Допустим у вас горят сроки, нужны быстрые изменения или косметические корректировки, а абонент не выходит на связь и не отвечает на сообщения. К кому обращаться? Где искать запасной вариант? Когда фрилансер сможет включиться в работу? Ответы на эти вопросы вам даст только ответственный специалист. Таких, к сожалению, очень сложно найти и легко потерять.

Нет развития

Такое может произойти с любой компанией. Стагнация – это не приговор, а стимул в сжатые сроки найти эффективный способ по выходу на новый уровень. Скажу очевидную вещь, которую знает каждый предприниматель – само собой ничего не решится, а вот шансы уступить позиции конкурентам и спуститься на несколько ступенек вниз достаточно велики. Многие клиенты признают неудовлетворённость результатом и стремятся изменить ситуацию здесь и сейчас. Они экспериментирует, обращаются к фрилансерам, идут в агентство. Главное – ищут пути решения проблемы. Дальше нужно прописывать цели и оценивать потенциальные риски, чтобы не попасть на шарлатанов, равнодушно относящихся к бизнесу клиента и его задачам. Это одна из самых распространённых проблем, с которой к нам обращаются клиенты.

Желание впарить

Иногда приходят и такие заявки. В процессе общения ты понимаешь, что клиент не собирается строить бизнес, развивать его и масштабировать. Он просто хочет побыстрее заработать денег, использую плохую продукцию, некачественную услугу или обманную механику. Конечно, таким людям кто-то обязательно поможет найти своего пользователя, но я могу вас заверить – хорошее агентство никогда не возьмёт в работу «грязный лид». Есть много сдерживающих факторов – морально-этические нормы, репутационные риски, негативное восприятие сотрудников и т.д. Бывали случаи, когда мы заканчивали диалог на первых минутах, потому что видели очередной мыльный пузырь или желание создать финансовую пирамиду.

Материал опубликован на biz360

Похожая статья:

Какие вопросы нужно задать себе перед походом в онлайн

Евгений Карюк

Евгений Карюк
CEO

 

 

Кейс: как мы запустили рекламную кампанию на автобусах


На протяжении многих лет мы использовали хорошо знакомые нам форматы для продвижения собственных услуг: контекстная реклама, медийка, интеграция в отраслевые конференции, таргетированная реклама в социальных сетях и контент-маркетинг. Год назад, узнав о возможностях нового инструмента и о его заманчивой стоимости, мы запустили рекламную кампанию на Яндекс.Радио, о результатах которой подробно рассказали в нашей статье.

На выходе получили отличные результаты – попали с агентским кейсом на сайт Яндекса и привлекли новых клиентов, среагировавших на креативную подачу. Останавливаться на достигнутом никто не собирался, продолжая поиски нестандартных форматов для привлечения внимания к бренду.

К сожалению, а может и к счастью, мы не можем позволить себе миллионных бюджетов на PR, как и большинство компаний в нашей сфере деятельности. Приходится регулярно отслеживать уникальные предложения, скидки и нововведения, которые периодически предлагают площадки и коммерческие отделы. Такая экономия компенсируется интересной концепцией, способной обратить на себя внимание потенциального клиента в условиях информационного шума.

Сказать, что каждый наш креативный проект становится успешным и эффективным – значит соврать читателям, а мы этого не хотим. К примеру, повторный запуск рекламной кампании на Яндекс.Радио, где мы использовали образы популярных поэтов и построили концепцию на ассоциациях со знакомыми стихотворениями, не принёс положительных результатов, которые прогнозировались после прошлогоднего триумфа. Мы учли все моменты и обошлись без серьезных ошибок, но как говорится – с цифрами не поспоришь.

Откуда узнали

В декабре 2016 года я стоял на остановке и ждал спасительного тёплого автобуса, который повезёт меня в сторону дома. Пропустим рассуждения на тему, что лучше – авто или общественный транспорт. Возможно, я бы никогда не обратил внимание на спецпредложение от TMG Russia внутри салона автобуса, если бы продолжал стоять в пробках. Никогда не думал над стоимостью и вариантами размещения рекламы для нашей компании, потому что наружка – это дорого, плюс её сложно измерить и оценить эффективность. Формат больше подходит для крупных брендов с масштабными проектами, чем для маркетинговых агентств без фиксированного бюджета на PR.

stiker

На рекламном листе A4, который висел над головой, красовалась надпись большими буквами – «третий месяц бесплатно» и привлекательная цена «290 рублей». Сразу подумал, что где-то должен быть подвох или маленькая звездочка со сноской на дополнительные условия сотрудничества. Любопытство взяло вверх над стереотипами. Я подробно изучил рекламные опции по приходу домой, ознакомился с вариантами и стоимостью размещения.

Вот это поворот – мы можем себе это позволить, особенно с учётом скидки. Конечно, были минимальные требования для входа в чудный мир наружной рекламы – 3 автобуса с внешней оклейкой и 50 внутрисалонных стикеров. Быстро обсудили с руководством варианты интеграции, чтобы не пропустить выгодное предложение, и написали на общую почту для получения подробной информации.

Нас с маркетологом сразу пригласили на встречу в офис, где в деталях рассказали о новом формате и городских маршрутах, поделились статистикой и вариантами размещения. Спросили про цели и задачи стоящие перед компанией, обсудили бюджет и концепцию, которая родилась на свет несколько дней назад.

Что придумали

Мы разделили рекламную кампанию на две части:

  1. Оклейка заднего борта – 27 тысяч контактов в сутки (75% — автомобилисты, 25% — прохожие, 1% — пассажиры).
  2. Внутрисалонная оклейка — 100% пассажиры.

Это среднестатистические показатели предоставленные компанией TMG на этапе обсуждения сотрудничества.

Мы хотели не просто разместить свой бренд, чтобы он мелькал на дорогах Москвы, а связать онлайн с офлайном, направив всех заинтересованных людей на специально созданные посадочные страница на нашем сайте.

  • Первая ссылка – ru/bus/ располагалась посередине заднего борта автобуса, вела на страницу с развлекательным контентом по теме маркетинга, информацией о нашей специализации и продающим предложением.
  • Вторая –ru/wow/, которую мы разместили на стикере формата А4, отправляла в раздел скидок и акций от наших клиентов.

avtobus-1

Решили не усложнять с дизайном и цветовой гаммой, выбрав простое и понятное решение. Мы были уверены, что никто не станет всматриваться в каждую деталь или читать о нашей уникальности в течение минуты, поэтому залили весь задний борт зеленым цветом, разместив сверху рекламный слоган, а по центру кнопку со ссылкой для перехода на посадочную страницу.

aktsii

Второй макет представлял собой ассорти из 8 логотипов клиентов, кнопка со ссылкой на сайт, кричащий заголовок «Скидки и Акции» большими зелеными буквами на белом фоне и короткий посыл.

Где катались

Такой формат рекламы предполагает очевидные ограничения, к которым мы не привыкли – нельзя продвигать свои услуги на целевую аудиторию, но можно выбрать определенный маршрут. Мы прекрасно понимали, что спальные и промышленные районы сразу отпадают. Если и найдём там клиентов, то скорее по случайному стечению обстоятельств.

Маркетинговому агентству нужно искать предпринимателей, собственников, руководителей отделов и ЛПР компании. Большинство из них обитает в современных бизнес-центрах, расположенных в пределах третьего кольца. Мы отбросили лишнее и сконцентрировались на трёх вариантах, которые проходили по Кутузовскому проспекту и проезжали рядом с Киевским вокзалом. Остановили свой выбор на 91 маршруте, так как он охватывал больше бизнес-центров и основную часть пути двигался по Кутузовскому проспекту, а это значит – состоятельные автомобилисты, пробки и постоянный поток потенциальных зрителей рекламы на заднем борте.

Как продвигали

Спустя месяц после запуска проекта мы решили подключить дополнительный ресурс для продвижения нашей кампании, разогнав её с помощью промо постов на Фейсбуке и розыгрыша призов. Забегая вперёд скажу – ничего не получилось, прям от слова совсем. Мы опередили тренд, предлагая в подарок спиннеры, когда это ещё не стало мейнстримом, и книги за лайк. Получили четыре целевых действий и столько же негативных комментариев, поэтому решили остановить продвижение поста и не усугублять ситуацию.

В будущем мы несколько раз рассказывали в комментариях для СМИ и на конференциях про нашу рекламу на автобусах, но в процессе её реализации отказались от любых способов подогреть интерес аудитории. На первых этапах даже думали о блогерах, которые сделают небольшой пост из серии: «Все рекламные бюджеты в интернете? А вот и нет! Я сейчас смотрю на наружку маркетингового агентства. Ребята вышли из онлайна». Ну или что-то в этом роде. В итоге решили отказаться от дополнительных вложений.

Результат

Мы не ожидали восторженных взглядов и потока новых клиентов, потому что трезво оценивали масштаб нашей рекламной кампании и сложности, возникающие в процессе реализации. Было приятно слышать положительные отзывы и видеть удивление коллег, многие из которых не воспринимают серьезно такой формат. Интересно, познавательно, экспериментально, но, к сожалению, малоэффективно с точки зрения системной работы.

Результат отличался от наших изначальных прогнозов, которые отталкивались от нестандартной концепции и амбиций первопроходцев. Нас удивила итоговая статистика, хотя мы ещё в процессе реализации видели плохую посещаемость посадочных страниц – на «Акции и Скидки» от клиентов переходили в три раза реже, чем на страницу с профильным контентом и продающим предложением от агентства.

Общие затраты, с учётом скидки от TMG и разработки дизайна макетов, составили 140 000 рублей. Это небольшой бюджет для наружной рекламы, если мы говорим о среднем чеке. Решили посмотреть, что получилось на выходе. По сути, считать было нечего – 184 перехода по ссылке на заднем борте и 42 перехода на страницу скидок и акций от партнёров.

Наша рекламная кампания включала в себя оклейку трёх автобусов и размещение 50 внутрисалонных стикеров на протяжении трёх месяцев. За этот период мы получили четыре целевые заявки, которые конвертировались в двух клиентов с хорошими бюджетами и интересными задачами по комплексному продвижению бизнеса. Заметили рост трафика на сайт по прямым запросам в поисковых системах, что является дополнительным плюсом с точки зрения популяризации бренда.

Мы знали о потенциальных рисках и догадывались о минусах данного формата, но решили попробовать, чтобы протестировать на себе и сделать вывод на будущее – при разработке многоуровневой рекламной кампании нужно задействовать больше автобусов или использовать полную оклейку салона.

Кстати, мы открыли две посадочные страницы, предварительно убрав рекламные предложения, чтобы читатели могли посмотреть развлекательный контент и клиентов участвующих в акции.

Материал опубликован на Cossa

Похожая статья:

Кейс: Как запустить рекламу на Яндекс.Радио и найти новых клиентов

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

Как начать свой корпоративный блог и о чём там писать


«Где брать идеи?», «Насколько нас хватит?», «Кто будет писать?» – всё эти вопросы нам хорошо знакомы, потому что два года назад мы находились в похожей ситуации. В поисках способа коммуникации с аудиторией мы использовали публикации в профильных СМИ и посты в социальных сетях. Они хорошо работали, давали трафик на сайт и популяризировали бренд, но мы хотели свою площадку, где авторы могли бы выйти за редакторские рамки и поэкспериментировать с форматом контента.

Сначала было обсуждение и страх, что мы не справимся с регулярной поставкой информации. Серьезные нововведения нельзя запускать с прицелом – как пойдет. Результат в такой ситуации очевиден – никак. Если подходить к процессу с умом и чётким пониманием цели, то без контент-плана просто не обойтись. Многие энтузиасты отказываются от реализации уже на этой стадии, растягивая подготовку документа на месяцы. Они смотрят на стратегию и регламент крупных брендов, у которых имиджевые риски на порядок выше, чем у среднестатистических компаний. Пугаются от количества правил, ограничений, графиков и т.д. Зачем такой масштаб, если целевая аудитория блога ограничивается сотнями человек. Конечно, со временем они должны расти и набирать оборот, внося изменения и дополняя в контент-план, но поверьте, это произойдет не сразу. Иногда на авторов сваливается неожиданная слава, правда вирусный контент не гарантирует удержание аудитории. С такими приятными сложностями лучше справляться потом, а пока рассмотрим базовое наполнение плана, которое поможет не затягивать со стартом. Достаточно ответить на несколько вопросов:

  1. Как часто планируете и можете писать?
  2. Кто будет отвечать за контент и отслеживать регулярность?
  3. Какие цели ставите перед блогом?
  4. Должен ли он продавать?
  5. Планируете интеграцию дополнительных инструментов?
  6. Кто будет писать материалы?
  7. Какие форматы контента собираетесь использовать?
  8. Как будет выглядеть верстка?
  9. Чем этот блог отличается от других?
  10. Какие есть ограничения по знакам: минимум и максимум?

 
Появилось общее понимание, теперь работаем дальше. Думаете, что можно смело использовать площадку для трансляции всего, что по каким-то причинам не попало на страницы СМИ. Возможно, вы окажитесь правы и найдете своего читателя, но как показывает практика – на выходе получится поверхностный блог, который интересен только вам и коллегам. Многие считают уникальной историю запуска рекламной кампании для обычного клиента, поэтому спешат поделиться новостью со всеми, кто пока о ней не знает. Сознаёмся, на первых порах мы тоже грешили подобным контентом, но со временем, а также плохими результатами, пришло понимание. В этих рекомендациях нет ничего необычного, правда авторы часто про них забывают или не могут отделить «важно только мне» от «интересно остальным». Рассмотрим подробнее, какую функцию должен выполнять контент в корпоративном блоге:

  • Образовывать
  • Развлекать
  • Информировать
  • Продавать
  • Знакомить
  • Наталкивать на размышления
  • Хайпить (такое тоже бывает)

 
Последний пункт наверняка вызовет удивление у специалистов по контенту. Они могут назвать функцию по другому или отнести её к ситуативному маркетингу, который больше подходит для социальных сетей, но мы уверены, что публикации привязанные к конкретному инфоповоду пользуется не меньшей популярностью, чем аналогичные посты. С такими материалами нужно быть аккуратным, тщательно взвешивать целесообразность и не частить. Нельзя бросаться на любое событие с неприкрытым желанием оседлать новость и получить от хайпа свой кусок пирога. Вы скорее превратитесь в маленькое жёлтое издание, чем завоюете признание и симпатию целевой аудитории бренда. Точечные интеграции позволят разбавить ленту блога неформальным контентом, сформировав в сознании пользователя ассоциативный ряд и привязку к инфоповоду. Мы редко практикуем подобный формат, стараясь оценивать новость с позиции маркетинга. Вот два характерных примера:

skrin-1

skrin-2

Контент-план составили, с функциями разобрались – можно приступать. Не рассчитывайте на быструю популярность, статус примерного блога и комплименты от коллег по цеху. Разгоняйтесь постепенно, как локомотив, которому предстоит долгое и увлекательное путешествие. Подбрасывайте дрова с периодичностью 1-2 раза в неделю, если вам действительно есть о чём сказать. Погоня за высокой частотой может создать ощущение мусорной корзины или склада невостребованных статей. Лучше промолчать и сделать небольшую паузу, а потом ворваться на рынок с зубодробительным материалом. Мы остановились на одной публикации в неделю, потому что сомневались в регулярности поставки профильного контента от специалистов.

Отталкиваться только от тематических публикаций с анализом и практическими рекомендациями, если вы небольшая компания со штатом до 100 человек, довольно сложно и губительно в длительной перспективе. Приходится искать нестандартные решения, одно из них я привел в пример чуть раньше, и мотивировать специалистов на подготовку фактуры или интервью в режиме нон-стоп. Не все разделяют энтузиазм инициаторов создания корпоративного блога, но без настоящих профессионалов, которые находятся на передовой, вам не добиться высоких позиций и внимания экспертов рынка. Как можно решить эту проблему:

  1. Писать самому
  2. Найти копирайтера
  3. Разработать систему бонусов
  4. Поставить обязательную задачу
  5. Вырастить авторов среди желающих

 
Мы пробовали использовать пункт №3 – геймификация продержалась недолго. Иногда можем задействовать №4, но только в редких случаях, потому что контроль и воздействие на специалистов другого профиля негативно сказывается на их творческом процессе. Проще говоря, на выходе получается какая-то фигня, так ещё и сотрудник вспоминает вас «добрым» словом. В итоге остановились на номерах 1 и 5. Первые публикации набирали мало просмотров, но нас это не пугало, а только подстегивало к поиску интересных решений. Мы стали дублировать наши материалы, которые раньше выходили в СМИ, конечно, со ссылкой на первоисточник. Серьезные публикации, прошедшие через редактуру и оценку профессионалов, улучшили наши показатели – подписчики постепенно росли с каждой новой публикацией, положительно реагируя и отмечая пользу контента.

skrin-3

skrin-4

Разбавляли тематические материалы другими форматами, которые может использовать любая компания, если посмотрит по сторонам и выйдет за привычные рамки. К примеру:

  • Серия гифок
  • Чек-листы
  • Тесты
  • Интервью
  • Вопрос-ответ
  • Обзор профильной литературы
  • Практическая польза от фильмов

 
Конечно, можно поступательно подниматься вверх и делать акцент на проработке ядра аудитории, но мы решили пойти другим путем. Если честно, а мы не видим смысла обманывать читателей, нам просто захотелось привлечь внимание к нашему блогу со стороны. Таргетированная реклама в Фейсбуке давала хорошие результаты, правда с качеством были определённые проблемы. Мы видели, что пользователи не совершают целевых действий на сайте, кроме просмотра продвигаемой статьи. Начали искать тематические группы в социальных сетях. К сожалению, в сегменте b2b их очень мало. Часть из них никак не взаимодействует с аудиторией или просто копирует контент с других площадок. Спустя несколько дней мы вышли на Клуб Директоров, который предложил нам интересные условия с возможностью размещения 10 информационных постов со ссылкой на наш блог. Первыми публикациями мы прощупывали почву и искали контакт с аудиторией. Третий пост попал точно в цель и принес нам хорошее количество просмотров, шеров и самое главное – лидов. Мы продолжили держаться выбранного курса и увеличивать количество подписчиков, используя провокационные и кликабельные заголовки.

skrin-5

skrin-6

Не бойтесь сделать первый шаг или оказаться невостребованным у целевой аудитории. Понимание контентного наполнения приходит со временем. Нужно смотреть за инфополем, следить за успехами конкурентов, но не копировать их, анализировать интересы пользователей, провоцировать и экспериментировать с форматами. Корпоративный блог принесёт вам практическую пользу, если вы будете следить за тематикой и качеством материалов – продвинет бренд на рынке, продемонстрирует уровень профессионализма и экспертность ваших специалистов, поможет найти новых клиентов и подкрепить мнение действующих в том, что они сделали правильный выбор.

Материал опубликован на CMS Magazine

Похожая статья:

Что делать, если ваши сотрудники не хотят делиться опытом

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

Как правильно анализировать сайты конкурентов


Зачем это нужно. Расстановка целей

С каждым годом мир интернета растет и развивается все больше. Появляется огромное количество новых сайтов, во всех сферах растет конкуренция за ТОП выдачи. В погоне за позициями SEO специалисты не стоят на месте, находясь в постоянном поиске лучшей стратегии оптимизации сайта. Некоторые из них грешат нечестными способами. Поисковые системы в ответ совершенствуют алгоритм выдачи, вводят новые методы борьбы с запрещенными приемами «Минусинск», «Панда», «Баден-Баден» и др. В результате, пусть и не сразу, в ТОПе выдачи растет количество качественных ресурсов. Недостаточно оптимизировать стандартный перечень – мета-теги, заголовки, вхождения ключевых фраз для достижения ТОПовых позиций. Требуется учитывать огромное количество разных факторов и подстраиваться под периодические изменения алгоритмов. Чтобы выяснить, какие пожелания поисковых систем играют более значимую роль в той или иной тематике, нужно провести грамотный анализ конкурентов. Поверхностный мониторинг не принесёт вам результатов, поэтому советую настраиваться на кропотливую работу. В первую очередь это касается конкурентных тематик.

Основной целью является понимание:

  • Какие факторы оказывают наибольшее влияние в интересующей вас тематике;
  • К какому объему трудозатрат нужно быть готовым. Где-то важнее оптимизация юзабилити и ПФ, а где-то требуется больше усилий для развития визуальной составляющей ресурса – значительное увеличение базы изображений, видеоматериалов и т.д.;
  • Определение бюджета продвижения. В некоторых тематиках базовым SEO не обойтись, необходимо привлечение дополнительных средств на внешнюю рекламу, SERM, социальные сети и т.д.

Современные алгоритмы поисковых систем не предусматривают оптимизацию отдельного фактора. В работе над ресурсом стоит рассматривать весь спектр открывающихся возможностей, а не зацикливаться на одной детали.

karty

Выявление приоритетных направлений анализа

  • Определение реальных конкурентов в выдаче

Выделите основные ВЧ запросы из вашего семантического ядра, просмотрите результаты выдачи по ним. Иногда вам будут попадаться такие сайты, как Википедия, Amazon и т.д. В 95% случаев для анализа их можно игнорировать. Вас интересуют те сайты, которые схожи с вашим по тематике, объему и контенту. То есть, прямые конкуренты.

Не стоит забывать про ваших конкурентов в оффлайне. Хорошие мысли часто приходят в голову одновременно нескольким людям, так что отслеживание их развития в интернете не будет лишним.

  • Сбор данных по общим параметрам

Возраст, объем проиндексированных страниц, наличие в Яндекс Каталоге и т.д. Полученная информация позволит вам определить, насколько основные данные вашего ресурса совпадают с рекомендуемыми.

К примеру, в ТОПе выдаче 80% сайтов с количеством проиндексированных страниц более 600, а ваш ресурс имеет только 50. Вот и сигнал о необходимости развития ресурса.

И ещё, у вас молодой ресурс, а в ТОПе все сайты старше 7 лет. Вы должны быть готовы к тому, что результаты не появятся сразу. Возраст домена играет роль.

  • Техническая оптимизация конкурентов

Важно понимать уровень технической оптимизации конкурентов. Поисковые системы чаще отдают предпочтения сайтам, которые имеют четкую структуру с проработанным контентом, чистый код и отдельные элементы, оптимизированные не только для пользователей, но и для поисковых роботов. Почему это логично:

  1. Такой сайт быстрее грузится, то есть удобнее для пользователей;
  2. Более понятный код для поисковых систем. Обрабатывается безошибочно и быстрее;
  3. Структуризация страниц или настройка микроразметки позволяет роботам лучше определить содержание, влияет на восприятии и облегчает поиск живым пользователям.

Каждая тематика имеет свои особенности. Чем большим количеством данных вы оперируете, тем выше эффективность вашего сайта.

  • Анализ контента конкурентных ресурсов

Качественный контент является одним из основных факторов, влияющих на ранжирование вашего ресурса. Поисковые системы постоянно оптимизируют алгоритмы с целью выявления обладателей низкопробных материалов.  Последняя новинка Яндекса – Баден-Баден, у Google есть Панда. Помимо этих алгоритмов, направленных на самых злостных нарушителей, влияние на ранжирование оказывает большое количество мелких факторов – вхождения ключевых фраз, наличие их в заголовках, оптимизация изображений, внутренние ссылки и тд.

Поэтому сегодня в ТОПе выдачи всё чаще можно встретить сайты с большим объемом качественного, уникального и полезного контента. Я имею в виду не только голые тексты. Страница должна быть оптимизирована с учетом интересов пользователей.

  • Анализ юзабилити

Серьезные роль в продвижении играет ПФ. Только качественная проработка всех перечисленных направлений позволит достичь результата. Нужно четко понимать, какие элементы сайта помогают посетителю и побуждают его оставаться на ресурсе, совершая целевые действия – заказ, переход, сообщение и т.д. Анализ юзабилити конкурентов позволит получить данные, проработка которых положительно влияет на ПФ, а следовательно, способствует хорошему ранжированию ресурса.

  • Внешняя ссылочная масса

Поисковые системы наказывают за некачественные ссылки. Это не значит, что массу нельзя или не нужно наращивать. Во многих тематиках развитие данного направления просто необходимо. Сами поисковики указывают – желательно увеличение числа естественных ссылок. С помощью анализа конкурентов вы поймете, насколько вам нужны ссылки, какой объем трудозатрат и средств выделить на развитие.

restoran

Начнем по порядку

Мы составили семантическое ядро, имеем представление о тематике. Также полезно сделать сравнительный анализ видимости конкурентов. Это позволит получить данные об уровне их развития и классифицировать точки роста вашего ресурса.

Для определения основных конкурентов можно использовать простой алгоритм:

  1. Выбираем несколько приоритетных направлений в своей тематике для развития ресурса;
  2. Подбираем несколько ВЧ и СЧ ключевых фраз, как итоговую и промежуточные цели ТОПа выдачи;
  3. Из ТОПа отбираем основных конкурентов, имеющих максимальный результат по наибольшему количеству выбранных нами ключевых фраз. Находиться в выдаче по нескольким тематикам сразу – достаточный показатель качества ресурса;
  4. Ориентируемся на выборку. Что касается количества – чем больше, тем точнее показатель, правда увеличивается и рост трудозатрат на анализ. Я бы рекомендовал взять порядка 8-10 конкурентов. Не стоит брать меньше 5, так как растет вероятность упустить важные детали.

Для анализа общих данных можно использовать следующие значения:

  • Возраст;
  • Количество страниц в индексе Я и G;
  • Наличие в ЯК;
  • Наличие robots и sitemap;
  • Наличие счетчиков метрики;
  • Наличие блога, развитого раздела новостей и т.д.;
  • Оптимизация страниц «Контакты» и «О компании»;
  • Общая оценка развития и качества ресурса – недочеты верстки, структуризация и т.д.

Этих данных достаточно, чтобы увидеть общую картину ТОПа выдачи.

Технический анализ

Обращайте внимание на большое количество факторов, чтобы в итоге составить полную картину уровня технической оптимизации сайтов конкурентов. Для удобства данные можно оформить в виде таблицы, так их будет проще сортировать и анализировать.

  • robots.txt и sitemap.xml – включаю в анализ формально, их наличие и настройка является каноном оптимизации любого ресурса;
  • Настройка зеркал и основных дублей …index.php и т.д.;
  • Для сайтов с большим каталогом – настройка canonical и meta robots для страниц пагинации, фильтрации и т.д. Этот пункт особенно важен при оптимизации крупных интернет-магазинов;
  • Структуризация меню;
  • Наличие «Хлебных крошек»;
  • 4ХХ и 5ХХ – анализируем сайт на наличие страниц со статусами запретов и ошибок;
  • Битые ссылки – нет необходимости определять точное количество, достаточно понимать есть ли они и как их много;
  • Наличие ЧПУ;
  • Настройка мета-тегов title, description, keywords по критериям:
    1. Наличие;
    2. Оптимизация;
    3. Дубли.
  • Примерное состояние валидности кода страниц;
  • Скорость загрузки. Проверить можно в стандартном PageSpeed Inside от Google;
  • Адаптивность сайтов под мобайл – обязательный параметр в наше время;
  • Оптимизация изображений:
    1. Размер;
    2. Вес;
    3. Наличие атрибутов alt и title.
  • Количество внутренних ссылок на страницах. Как известно, рекомендуемое число внутренних ссылок – не более 100;
  • Наличие исходящих dofollow ссылок;
  • Наличие внутренней перелинковки. Распределение удельного веса важно для продвижения отдельно взятых страниц и разделов.

Я специально не указал проверку HTTPS протокола, так как считаю переход на него необходимым для каждого уважающего себя сайта. Особенно, если вы оперируете личными данными или денежными средствами.

Указанных пунктов технического анализа достаточно, чтобы выявить основные недочеты или самые сильные места конкурентов. Все пункты можно проверить общедоступными инструментами.

Я не стал включить мелкие факторы, так как на обработку каждого параметра нужно время. Более детальный анализ конкурентов используется при подтягивании позиций в пределах ТОПа или проблеме «Сделал всё, но не лезет ничего».

krokodil

Классификация контента

В зависимости от тематики ресурса вас ждут разные направления развития контента. Оперируете информационными запросами – понадобятся объемные тексты и большое количество таблиц, изображений и видео-материалов. Это будет нашим первым шагом при анализе контентной части сайтов конкурентов. Необходимо понимание глобального развития вашего ресурса. В данном случае мы определяем направленность большинства конкурентов в ТОПе выдачи. К примеру, 8 сайтов имеют объем текста 8000 символов и 100 изображений. Такой фактор нельзя игнорировать.

Пункты проверки:

  • Объем текстового контента в среднем по сайту. Ориентируемся на тематические условно- продвигаемые страницы, которые находятся в ТОПе по ВЧ запросам;
  • Уникальность текстового контента – для автоматической проверки существует множество сервисов;
  • Качество текстов – переспам, оптимизация, и т.д. «Главред» вам в помощь;
  • Структуризация и наполнение:
    1. Использование заголовков:
      • h1 – наличие и вхождение ключей;
      • Использование h2 и h3 – количество и вхождение ключей.
    2. Наличие списков и таблиц.
  • Количество изображений в самом тексте. Тут обращаем внимание на:
    1. Наличие у изображений подписей;
    2. Оптимизацию alt и title – вхождение ключей и их распределение по странице.
  • Видеоматериалы и уровень их оптимизации – подписи к видео;
  • Наличие и развитие блога или раздела новостей – учитываем скорость пополнения;
  • Проверяем отзывы и их расположение – на каждой странице или отдельным разделом;
  • Использование атрибутов оптимизации – теги <strong> или <em> и т.д.

В результате у нас появится представление о необходимом объеме и качестве контента. Если выяснится, что большинство текстов конкурентов неуникальны – вы получите преимущество благодаря тщательной проработке наполнения своего ресурса. Если у конкурентов не оптимизированы атрибуты изображений – вы улучшите показатели ранжирования, просто прописав их на своем ресурсе. Если у большинства конкурентов в текстах используются таблицы цен или технических характеристик – вам нужно будет оформить страницы в соответствующем стиле. Практически вся работа, за исключением проверки уникальности материала, проводится вручную на выборочных страницах.

kartina

Анализ юзабилити

От правильной настройки юзабилити зависят не только позиции, но и конверсия страниц.

Проверяем наличие следующих данных:

  • Шаблон и дизайн. Анализ позволяет выявить интересные решения при наличии нового сайта;
  • Логотип – основа;
  • Номер телефона в шапке сайта;
  • Контактные данные в доступности главной или продвигаемой страницы – скайп, телеграмм, почта и т.д.;
  • Онлайн-консультант;
  • Кнопка заказа обратного звонка;
  • Формы обратной связи;
  • Удобство использования меню;
  • Всплывающие формы:
    1. Частота;
    2. Количество;
    3. Целесообразность.
  • Для интернет-магазинов:
    1. Юзабельность корзины:
      • Количество шагов до завершения заказа;
      • Количество полей для заполнения;
      • Отмечаем наиболее удобный вариант корзины.
    2. Наличие и удобство использования фильтров;
    3. Сортировка и выведение товара;
    4. Удобство и наполнение карточек.

Полученные данные мы используем для максимального улучшения юзабилити ресурса. Главная цель – не сбор данных для статистики, а определение удобных решений для практического применения на сайте.

Внешняя ссылочная масса

Анализ ссылок конкурентов можно проводить с помощью самых разных сервисов, начиная с AHrefs, и заканчивая дорогими программами. В большинстве случаев достаточно общедоступных сервисов, как Megaindex. На что обращаем внимание:

  • Объем ссылочной массы. Нужно понимать, какое количество ссылок в среднем используют конкуренты;
  • Динамика ссылочной массы. Насколько интенсивно ведется наращивание ссылок;
  • Примерный процент SEO ссылок. Наращивать лучше естественные и полезные ссылки, в идеале работающие на получение дополнительных лидов;
  • Используемые анкоры – точные или безанкорка. Подводим статистику, отмечаем используемые слова;
  • Пересечение доноров ссылок конкурентов. Кто-то использует эти данные для наращивания ссылок, а кто-то наоборот, обходит подобные ресурсы стороной, как потенциально опасные, предпочитая естественные способы;
  • Качество доноров ссылок – кратко, по пунктам – возраст, тИЦ, тематика и кол-во страниц в индексе. Это поможет при составлении стратегии внешнего SEO;
  • Наличие сайтов конкурентов в основных соцсетях и сервисах – ВК, Facebook, Google+, Твиттер и т.д. Связь с соц. сетями является одним из факторов ранжирования, нельзя игнорировать этот факт. Во многих тематиках именно социальные сети являются источником значительного объема целевого трафика;
  • Наличие каналов конкурентов на Youtube. Направление актуально не для всех тематик, но если вы к этому близки – обязательно обратите внимание.

Мегаиндекс не дает всей точной информации, но позволяет составить примерное представление о качестве и количестве ссылок. В данном случае не имеет смысла пользоваться более сложными сервисами проверок.

Полученные данные можно задействовать при разработке собственной стратегии внешней оптимизации. Нужно следовать числовым значениям динамики. К примеру, пересечения доноров можно использовать для покупки ссылок, хотя я рекомендую развивать естественную ссылочную массу. Данные об анкорах пригодятся при составлении анкор-листа. Не бездумно копируем, а делаем в соответствии с потребностями своего ресурса, которые всегда будут отличаться от конкурентов.

listki

Как применить полученные данные

После анализа конкурентов нужно структурировать всю информацию. Часть, к примеру, показатели технических данных, удобнее свести в таблице. На основе этого мы можем выделить наиболее сильные стороны конкурентов или конкретизировать слабые места, оптимизация которых даст преимущество в продвижении нашего ресурса.

При систематизации данных следует исключить параметры, вносящие значительную погрешность. Это может быть сайт с большим объемом текста – по 30 000 знаков на странице, тогда как остальные конкуренты не выходят за пределы 4000 знаков. Также убираем из анализа данные сайтов наподобие Википедии.

Не стоит увлекаться точными вычислениями всех значений. Они отнимают много времени и отвлекают от основной цели – понять направления, в которых стоит двигаться, чтобы стать лучше конкурентов.

Стратегию дальнейшего развития и оптимизации ресурса можно составить по плану:

  • Техническая оптимизация ресурса – исправляем недочеты, выявляем сильные и слабые стороны конкурентов;
  • Юзабилити сайта. Поставил выше контента, потому что это разные направления. Наполненный, но неудобный сайт будет менее эффективен;
  • Развитие ресурса – добавление новых страниц, поиск материала и т.д.;
  • Наполнение и оптимизация контента – тексты, изображения, структуризация материала и т.д.;
  • Внешнее SEO – к каждой тематике свой подход. Где-то достаточно сделать техническую оптимизацию и получить результат, в других случаях нужно вести мощную внешнюю кампанию с момента запуска проекта. Ориентируемся на собственные знания, нишевые маркетинговые исследования и анализ конкурентов для понимания динамики развития ссылок.

Проработка всех направлений позволит добиться отличного технического уровня, обойти конкурентов, получить высокий показатель ПФ и не ошибиться в стратегии развития ресурса – контентной части и внешней ссылочной массы.

Материал опубликован на SEOnews

Похожая статья:

Какую площадку для продвижения выбрать компании – Yandex.Direct или Google.Adwords?

Александр Рунов

Александр Рунов
SEO

Виагра для продаж: как всегда быть наготове


За годы работы я много раз слышал о профессиональном выгорании и депрессии, которая свойственна менеджерам отдела продаж. Кто-то рассказывает про систематические отказы и выброшенные в унитаз персонализированные коммерческие предложения, другие просто устают от однообразия и прямой зависимости от результата. Ежемесячно доказывать свою эффективность, а основные показатели видны невооруженным взглядом – это серьезный труд, способный загнать в тупик даже самого инициативного специалиста.

Я не могу понять такого негативного отношения к своей работе, сопровождающегося отсутствием амбициозных целей и стимула к совершенству. В первую очередь стоит спросить самого себя: «Почему у меня упал интерес? Надолго? Что с этим делать?», а уже потом перекладывать вину на качество клиентов и их сговорчивость на переговорах. К сожалению, для продавца нет волшебной таблетки, которая за несколько минут превратит его в меткого охотника в поисках новой жертвы. Скажу прямо – я бы хотел, чтобы в арсенале каждого скучающего сейлза присутствовало секретное оружие успеха.

Рекомендации некоторых коллег сводятся к поиску стимулов, дополнительной энергии, благодаря здоровому образу жизни, и суперактивности гарантирующей со временем финансовую отдачу. Проблема в том, что такие советы больше напоминают теорию и сказки о прошлых победах, чем отражают реальную картину сегодняшнего дня. Опыт бывает разным, поэтому я стараюсь обращать внимание на практические знания и навыки, а не на подкаты из серии: «Уважаемый, вашему бизнесу агентство не нужно?» или «Почему скучаете с вашим бюджетом?».

Шанс есть

Не нужно ждать от меня магического рецепта, который передавался в нашем отделе продаж из поколения в поколение, потому что его не существует в природе. А ведь кто-то надеялся увидеть – «Чтобы славно обсудить, я беру с собой на встречу – кейсы, стратегию и ….». Конечно, от такого предложения никто не устоит, правда, это больше подходит для рекламной песни, чем для секрета продаж без остановки.

Зачем списывать апатию на возраст и отсутствие привлекательных целей, когда перед вами много бизнесов из разных сегментов, представители которых так и ждут уникального предложения способного изменить их жизнь и подарить счастливые моменты совместной работы. Стыдно признаться, что даже у самых опытных мастеров случаются осечки? Понимаю и не осуждаю, так как сам грешу похожими тайнами. Кому хочется с виноватым видом приходить в кабинет руководителя и тихо под нос бормотать: «Я стараюсь, но почему-то ничего не получается, видимо пора отдохнуть».

Нельзя сдаваться и списывать себя со счётом, уходя в воспоминания о прошлых победах, как будто речь идёт о мифах и легендах Древней Греции. Я уже не говорю про многозначительные фразы типа «Если бы я…», которые только подчеркивают несостоятельность спикера. Есть и другие крайности, убивающие все надежды на будущее одной простой мыслью – «Возможно, такая работа не для меня». Смена рода деятельности поможет, если вы не любили своё дело, но это не выход из ситуации для настоящих бойцов за продажи.

kartinka-1

Прежде чем перейти к авторским советам, которые должны хотя бы частично заменить спасительную пилюлю, я акцентирую внимание на 5 стадиях принятия неизбежного:

  1. Отрицание

У вас есть временные проблемы, работа идёт не по плану, руководство и коллеги обсуждают очередное фиаско, но вы не готовы признаться в этом, продолжая повторять привычную последовательность действий обреченную на провал в новых реалиях. Многие продавцы всю жизнь остаются на первой стадии, регулярно меняя место работы.

  1. Злость

Пойти и сказать всё прямо в глаза, упрекнуть коллегу в профнепригодности, послать всех потенциальных клиентов с дополнительными вопросами, выплеснув наружу свою агрессию. Зачем злиться на самого себя, даже с учётом губительности негативных выпадов в сторону руководства, когда можно свалить провал на системные сбои и безответственность другой стороны. Ярость нужно использовать, как специальное топливо, которое поможет взять инициативу в собственные руки и довести дело до логичного конца.

  1. Надежда

А вдруг парад планет или смена погоды наложили отпечаток на ваши результаты. Тогда лучше подождать чуда – «Вжух, и ты увеличил в 3 раза количество продаж за месяц».  Пусть кто-то другой сделает усилие и создаст условия для успешного выхода из сложившейся ситуации. Я советую никогда не останавливаться на месте, а чтобы укрепить веру в успех – выпить таблетку, купить лотерейный билет, поменять скрипт, поработать над коммерческим предложением и т.д.

  1. Депрессия

«Шеф, всё пропало!» – плохой заход для начала разговора с руководством, но какая теперь разница, когда вы заняты поиском смысла жизни, образованием, специализацией и общением с другими людьми. Избежать этой стадии не получится, да и нет в ней ничего плохого в нормальных дозах, если вы не станете опускать руки и обязательно найдёте силы для повторной попытки.

  1. Принятие

Всё понятно, работаем дальше. Вы достигли высшего уровня осознания происходящего и готовы двигаться вперёд. Главное теперь выбрать правильную дорогу, потому что после пересечения финишной ленточки обязательно будет шампанское, цветы, медали и прочие атрибуты победителя.

kartinka-2

Где искать вдохновение для новых подвигов, с чего начинать и как избавиться от внешних стимуляторов? Они хорошо подходят для показательных выступлений, если вы на время хотите стать королём мира, но не способны надолго сохранить пыл и энтузиазм, поэтому будьте внимательны и продолжайте работать, регулярно бросая себе вызов. А вот небольшой чек-лист для тех, кто стремится всегда быть наготове:

  • Следите за нововведениями

Хотя бы для того, чтобы быть в курсе развития рынка и вовремя предложить потенциальному клиенту интересные решения. Правда сначала нужно уточнить у специалистов, какие инструменты они планируют использовать в работе в ближайшее время.

  • Расширяйте кругозор

Читайте статьи, общайтесь на конференциях, изучайте специфику конкретных отраслей, смотрите документальные фильмы и т.д. Нужно уметь завести и поддержать разговор на любую тему, особенно, если ваша компания занимается продвижением клиентов в данной сфере деятельности.

  • Выбирайте объект обожания

Нельзя без интереса и симпатии подкатывать к потенциальному клиенту. Он быстро заметит ваш пофигизм, поставив жирную точку в так и не начавшихся отношениях. А может вы окончательно махнёте на него рукой и переключите внимание на соблазнительный бизнес с большим рекламным бюджетом. Искренний интерес к судьбе клиента и желание помочь ему, а не просто продать, способно превратить работу в удовольствие.

  • Обращайтесь за советом

Вам не знакома работа в команде и коллективные победы, если вы до сих пор уверены, что можете справиться со всеми сложностями самостоятельно. Только умный человек признается в отсутствии каких-то навыков и обратится за подсказкой к коллеге. Каждый продавец должен уметь слушать и слышать специалистов, озвучивая потенциальному клиенту результат, который они точно воплотят в жизнь.

  • Пересматривайте подход

Вот он старый добрый скрипт, показавший свою эффективность ещё при Николае II. Зачем отказывать от проверенной схемы, если она приносит результат, пусть и дает регулярные сбои в работе и скорее перечеркивает труды маркетологов, чем привлекает внимание потенциальных клиентов. Иногда достаточно внести косметически правки, привести в порядок какие-то детали, подготовить оригинальные заходы и в итоге предстать в новом образе.

Можно использовать внешние стимуляторы, искать оправдание своей депрессии в непривлекательных клиентах, превращаться в ленивого домоседа, который работает только на входящих и не проявляет особого интереса к сотрудничеству, но это никогда не принесёт результата и удовлетворения от проделанной работы. Вы должны любить своё дело, чтобы всё получалось играючи и с лёгкостью.

Материал опубликован на SEOnews

Похожая статья:

Я лучший продавец за последние 1000 лет

Илья Стажарин

Илья Стажарин
Бизнес-консультант

Подпишитесь
на наш
xблог