The Blog

Кейс: снизить стоимость лида на 41% для официального представителя ГАЗ


Каждый житель нашей страны хотя бы раз в жизни ездил на автомобиле марки ГАЗ или слышал про Горьковский завод, история которого насчитывает 86 лет. Узнаваемый логотип стал символом развития отечественного автопрома, но со временем уступил свои лидирующие позиции немецким и японским конкурентам. Кто из вас являетесь владельцем ГАЗ или планирует приобрести автомобиль в ближайшее время? Скорее всего большинство читателей отрицательно ответят на этот вопрос, потому что предпочитают продукцию иностранных производителей.

Какая стояла задача

В 2016 году к нам обратился автоцентр, который является официальным представителем Горьковского автомобильного завода. Основная проблема заключалась в количестве продаж – авто покупают реже, чем хотелось клиенту. Бренд ГАЗ хорошо знаком широкой аудитории, но вопрос о привлечении новых клиентов и оптимизации расходов оставался открытым. Автоцентр сформировал чёткую задачу по изменению механики продвижения, которая должна привести к росту продаж:

  • Снизить стоимость одного лида на 35%;
  • Увеличить конверсию из посещений в лиды на 45%.

 
В первую очередь клиент ориентировался именно на качественные показатели эффективности, потому что не хотел ограничиваться всплеском внимания из-за тематической новости, связанной с презентацией новой модели ГАЗ. Такие инфоповоды больше влияют на популяризацию бренда, как официального представителя Горьковского автомобильного завода, чем приводят к реальным продажам.

Клиент поделился спецификой и характерными проблемами, обозначив промежуточные цели по увеличению конверсии из посещений в заказы до конца 2016 года в рамках выделенного бюджета. А также подробно рассказал про позиционирование автоцентра, который за несколько лет прошёл путь от розничной точки продаж до представителя завода, и стратегию продвижения.

С чего всё начиналось

staryj-gaz-dlya-vc

Во-первых, нам нужно было систематизировать работу с данными, чтобы отслеживать показатели эффективности по каждому каналу и оперативно корректировать распределение рекламного бюджета. Стоимость лида на автомобильном рынке растёт из-за высокой конкуренции, поэтому компаниям приходится сражаться за внимание потенциального клиента и не забывать про расход средств.

Что мы сделали:

  • Проанализировали сайты конкурентов;
  • Подключили систему учёта звонков;
  • Настроили новые цели в инструментах аналитики.

 
Во-вторых, интегрировать Comagic с Google Analytics, чтобы собрать полную статистику по звонкам и привязать её к другим показателям по проекту, после чего согласовать с клиентом скрипт продаж для обрабатывающих звонки менеджеров и креатив для текстовых объявлений, который поможет привлечь больше клиентов.

Через месяц мы получили данные по тестированию выбранных рекламных посылов. На основе накопленной статистики изменили настройки таргетинга и добавили новых запросов, плюс проанализировали потребности целевой аудитории в зависимости от предложенных скидок и акций с учётом финансовых колебаний рынка.

statistika-po-gaz-1

В июне 2016 года, через несколько месяцев после старта сотрудничества, провели небольшой эксперимент – пробный запуск GetIntent-RTB баннера, который привёл к отказу от формата уже на следующий месяц, поэтому мы перераспределили бюджет в сторону Яндекс.Директ.

Не стоит забывать про регулярные работы, которые повторяются из месяца в месяц и иногда остаются незамеченными, но в комплексе способствуют развитию проекта:

  1. Прослушивание и анализ звонков в Comagic;
  2. Подготовка рекомендаций для менеджеров на стороне клиента;
  3. Добавление минус-слов;
  4. Анализ кампаний с последующим изменением ставок;
  5. Расширение списка ключевых слов или объявлений;
  6. Перераспределение бюджета между рекламными кампаниями.

 
Проработка каждой детали и постоянные корректировки курса помогли достигнуть поставленного результата в первой половине 2016 года и даже превзойти ожидания клиента:

  1. Сократили на 19% объём рекламного бюджета;
  2. На 60% увеличили конверсию из посещений в заказы;
  3. Снизили на 41% стоимость одного лида.

statistika-po-gaz-2

Работаем дальше

Нашей следующей целью на вторую половину 2016 и 2017 год, которую мы наметили вместе с клиентом, стало двукратное снижение стоимости заказа и рост количества звонков. В сентябре мы увеличили бюджет на РСЯ, правда она отработала немного хуже, чем планировалось, а также запустили рекламную кампанию РСЯ по конкурентам – благодаря этому смогли получить самый низкий CPO за всё время нашего сотрудничества.

statistika-po-gaz-3

Результаты первого осеннего месяца подкрепили запуском графических рекламных объявлений, а также скорректировали стратегии по общей рекламной кампании на основе накопленной информации. Хочется отдельно отметить успех РСЯ по конкурентам, которая за октябрь-декабрь помогла на 17% сократить CPO по сравнению с сентябрём и увеличить конверсию в 1,5 раза. Правда мы немного потеряли в количестве заказов – порядка 5% от общего объёма. В итоге пострадали показатели посещаемости сайта, но это было временное явление.

Новый год – новые победы

Январь 2017 мы встречали с чётким планом по росту посещаемости и количества звонков, чтобы улучшить показатели за прошлый год. Зафиксировали три шага, с которых собирались начать поход к новым вершинам:

  1. Провести внутренний аудит и найти проблемные места;
  2. Определить точки роста в рамках бюджета;
  3. Проработать цели.

 
Первые месяцы ушли на пересмотр структуры – сделали её более детальной, расширение ядра и сегментацию. В феврале-марте, даже с учётом работы на перспективу и инвестиций в будущее, нам удалось на 12% увеличить количество звонков и снизить CPO на 800 рублей. А вот с апреля началась реальная прокачка рекламных кампаний, которая продолжается до сих пор.

statistika-po-gaz-4

Количество посещений весной и летом 2017 года превысило месячные показатели на 20% по сравнению с концом прошлого года. Рост звонков радовал глаз клиента – цифры выросли на 23%, если сравнивать с тем же периодом год назад. А ещё мы вернулись к конверсии в 2%, точнее оказались очень близко – 1,88%.

В сентябре начали постепенно готовиться к зиме, чтобы сохранить положительную динамику развития, удержать завоеванные позиции в высококонкурентной тематике, укрепиться и подготовить трамплин на ближайшее будущее. Осенью добавили запуск новой рекламной кампании по дополнительному оборудованию к хорошо работающей РСЯ и ретаргетингу. Она показала себя с лучшей стороны – мы немного снизили CPO и увеличили количество звонков конкретно по этой РК.

Ближе к концу 2017 снизили бюджет, обсудив с клиентом перспективы развития на следующий год и комплексные цели. В итоге скорректировали ставки на основе накопленной статистики и анализа показателей эффективности по каждой рекламной кампании, достигнув практически тех же результатов, с учётом меньших инвестиций в продвижение из-за запуска нового направления в автоцентре, которые были в середине года.

Вот это результат

В начале 2018 года мы тщательно проработали каждую модельную рекламную кампанию и сократили бюджет по тем, которые показывали высокий CPO. На выходе мы смогли повысить конверсию до 3% и снизить CPO до рекордной отметки, несмотря на то, что количество посещений немного упало. В июне запустили РСЯ, чтобы увеличить охват, из-за чего временно вырос рекламный бюджет.

statistika-po-gaz-5

Ключевым фактором оценки результата и эффективности нашей работы стал качественный рост обращений – мы на 25% увеличили средний показатель за прошлый год и удерживали рекордную планку на протяжении 3 месяцев.

Привет, сервисный центр

forsazh-gaz-dlya-vc

Клиент является официальным представителем Горьковского завода, поэтому стремится комплексно охватить владельцев марки ГАЗ, предлагая им профессиональный ремонт на сертифицированном оборудовании. Благодаря результатам нашей работы над проектом автоцентра – привлечением покупателей автомобилей ГАЗ, мы обсудили сотрудничество и по направлению ремонта.

Предложение поступило в начале 2017, когда на руках у клиента уже были показатели по продвижению автоцентра в прошлом году. Новые проекты от действующего клиента – это распространённая практика в нашей сфере, если он остался доволен результатом и качеством коммуникации. Нам проще добиваться лучших показателей, когда мы знаем бизнес-процессы клиента, специфику, взгляды, отношение к спорным вопросам и нестандартным решениям.

На встрече мы обсудили цели, которые уже были знакомы по другому проекту:

  1. Увеличить конверсию сайта на 50%;
  2. Обеспечить рост количества заказов на 40%.

 
В первую очередь мы обратили внимание на качество обработки входящих обращений, чтобы отслеживать каждый этап воронки продаж и вносить корректировки на основе запросов и потребностей клиентов. Обратная связь, подробное информирование и актуальные предложения играют важную роль в комплексном развитии проекта в автомобильной тематике.

Наша главная задача на первую половину 2017 года – избежать оттока потенциальных клиентов и обеспечить быстрый переход от заявки в продажу. Для этого мы подключили систему учёта звонков и настроили новые цели в инструментах аналитики, чтобы всегда ориентировать на цифры и оперативно вносить корректировки.

«Иногда нужно сделать шаг назад, чтобы потом сделать два шага вперёд» – в маркетинге бывают похожие ситуации, когда хочешь сравнить отдачу от рекламы с периодами простоя, определив приоритетные направления и потенциальные точки роста. Мы осознано сократили бюджет на месяц, а потом сразу вернулись к прежним объёмам, проанализировав целевую аудиторию и определив путь клиента. А благодаря специальным акциям, мы смогли конкретизировать зависимость покупательского спроса от наличия скидок.

statistika-po-gaz-6

В первый месяц лета мы добавили ключевые слова с более высокой стоимостью – это привело к временному сокращению бюджета из-за возросшего потока заказов, которые нужно было обработать и обеспечить качественный сервис. Пауза в наборе высоты была связана с временной нехваткой квалифицированных специалистов по ремонту авто.

А что по цифрам

Результаты в 2018 году говорят о том, что мы не просто движемся в правильно направлении, а показываем эффективность прямо здесь и сейчас:

  • В Яндекс.Директ – на 40% увеличили количество звонков в июне 2018 по сравнению с началом года, добились роста конверсии на 1,35% и практически в два раза снизили CPL.
  • В Google Ads – подняли конверсию в июне на 7%, если сравнивать с показателями за январь 2018, а также на 40% снизили CPL.

 
В ближайшее время планируем детально проанализировать и сравнить данные по стоимости, количеству и качеству лидов, так как недавно провели эксперимент по корректировке ставок по часам – увеличение процента ставки в утренние и дневные часы. Во второй половине июля, при одинаковом расходе бюджета, мы получили на 10 звонков больше, кликов стало меньше, а стоимость немного выросла. Дело в том, что мы попали в топ по дорогим конверсионным запросам – кликов меньше, но целевых клиентов больше.

Конечно, в проектах иногда случаются перепады, связанные с разными факторами – сезонность, отсутствие специалистов под новый объём заказов, временная модернизация технического оборудования и т.д. При этом наша задача, как опытных профессионалов, минимизировать риски и найти потенциальные точки роста, которые помогут оптимизировать затраты и достичь поставленных целей.

Материал опубликован на vc.ru

Похожая статья:

Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований

Альбина Лункина

Альбина Лункина
Проджект менеджер

 

Как мы помогли WWF увеличить количество пожертвований


Я уверен, что большинство читателей знают про фонд дикой природы, который является одной из крупнейших независимых международных организаций, занимающихся предотвращением деградации естественной среды планеты и сохранением биологического разнообразия Земли. Пожертвования единомышленников помогают фонду воплощать в жизнь интересные проекты и запускать регулярные активности, направленные на защиту природы. К сожалению, некоторые люди по разным причинам избегают вопросов, связанных с помощью окружающей среде, поэтому WWF старается привлекать внимание широкой аудитории через разные каналы коммуникации.

Один из главных страхов, который сразу появляется в сознании среднестатистического жителя России – это обман и воровство: «Опять присвоят мои деньги себе». Устоявшиеся стереотипы негативно влияют на поиск пожертвований, хотя я могу понять позицию таких людей из-за сегодняшнего многообразия непонятных организаций с левыми схемами. Правда меня пугает, когда человек искренне верит, что государство напрямую влияет на финансовые потоки вокруг всех благотворительных фондов и воздействует на общее позиционирование.

Именно такие конспирологические теории WWF старается развеивать с помощью тематических акций, взаимодействуя с аудиторией на каждом этапе – рассказывают про свои проекты, объясняют проблемы окружающей среды, знакомят с нуждающимися в защите животными, предлагают отправиться в экспедицию и т.д.

Сначала был офлайн

В первую очередь нужно отметить, что рекламные интеграции и маркетинговые активности WWF проводит на партнёрских условиях или в рамках специальных программ, которые носят некоммерческий характер. Политика организации и их деятельность не предполагает финансовых вливаний в собственное продвижение, так как она направлена на помощь дикой природе, следовательно, все пожертвования идут на защиту и охрану окружающей среды. Благодаря популярности фонда, многие компании сами обращаются с предложением взаимовыгодного сотрудничества, но подробно об этом я расскажу чуть позже.

Для повышения узнаваемости бренда и для увеличения охвата аудитории WWF долгое время использовал офлайновые рекламные каналы, аккуратно присматриваясь к продвижению в интернете:

  • Наружная реклама – билборды, баннеры, растяжки;
  • ТВ – ролики, промо вставки, упоминание фонда;
  • Печатные издания – газеты, журналы, альбомы;
  • Спецпроекты с крупными брендами.

Конечно, периодически появлялись точки пересечения, к примеру – совместный проект с компанией Яндекс, плюс фонд задействовал рассылку по своей базе email контактов для повышения уровня информирования целевой аудитории. Со временем WWF решил использовать возможности продвижения в интернете, чтобы найти единомышленников и донести определённые посылы до своих последователей.

Новые цели

Сложно привлечь лояльных пользователей, которые не просто отмахнутся от рекламного баннера или поста, как от очередной назойливой мухи, а обратят внимание на содержание. Имидж фонда и известные личности, регулярно помогающие природе и участвующие в промо-активностях, обеспечивали высокий уровень доверия аудитории. Правда для поиска пожертвований, а WWF ежегодно реализует новые проекты по защите окружающей среды, требовалось задействовать дополнительные каналы.

Главная задача – собрать базу контактов потенциальных сторонников фонда, которым небезразлична судьбы животных, редких растений, удивительных водоёмов и т.д., чтобы потом запустить интересную email рассылку, рассказывающую историю WWF, о подопечных и важных изменениях, происходящих вокруг нас.

Сначала клиент пробовал сам запустить таргетированную рекламу с помощью грантов на рекламу в социальных сетях, рассчитывая на высокий органический охват за счёт узнаваемости бренда и важной темы защиты окружающей среды. Делали это в качестве теста, без каких-то серьезных планов. Анализ показателей вовлеченности дал понять, что в ВКонтакте и Facebook есть целевая аудитория фонда, с которой нужно работать. Информационная поддержка предполагает не только поиск единомышленников, но и правильное взаимодействие с ними через качественный контент.

Партнёры помогут

Всемирный фонд дикой природы обратился к нам, как к своим старым и опытным в маркетинге партнёрам, которые давно поддерживают их проекты. Мы сразу включились в работу, договорившись о партнерских условиях – мы полностью берём на себя всё, что касается продвижения WWF в социальных сетях, получая от фонда сертификаты о помощи животным для наших клиентов.

infopartner

В 2011 мы стали и информационными партнёрами WWF

Сотрудничество началось с личного знакомства, так как офис фонда находился через дорогу от нашего бизнес-центра. Встреча прошла на открытом воздухе – в духе клиента.

test-ot-wwf

Простые вопросы для быстрого теста

WWF предложили несколько игровых механик в виде тестов со своего сайта в качестве посадочной страницы. «Какое ты животное» был выбран, как самый интересный с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Такой формат всегда показывает хорошую вовлеченность и способствует росту органического охвата благодаря расшариваемым результатам.

skrin-wwf-facebook

Пример объявлений в Facebook

Мы разработали медиаплан, основываясь на нашем опыте ведения информационных кампаний – подобрали изображения животных, подготовили контент, определились с настройками, выделив наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию Facebook, и анализом показателей эффективности, которые помогут вовремя вносить корректировки и трансформировать пользователей в реальных сторонников фонда.

Обратили внимание

Статус бренда и фото животных создают высокий уровень доверия. Пользователи часто оставляли свои контактные данные, потому что знали – им не будут продавать очередной хлам в каждом письме, а расскажут о дикой природе и особенностях разных видов растений и животных. Со временем мы сметили акцент в сторону изображений с пандой, которая является символом фонда и обеспечивает нативное продвижение WWF в социальных сетях.

primer-obyavlenij-v-vkontakte

Пример объявлений в ВКонтакте

skriny-mytarget

Пример объявлений в MyTarget

Фонд хотел не просто собраться базу адресов, а наладить коммуникацию с аудиторией на разных платформах и охватить больше людей, поэтому мы добавили ВКонтакте, MyTarget и Яндекс.Директ, для которого была подобрана специальная посадочная страница – в честь дня экологического долга. Пользователям предлагалось пройти тест, почитать интересные факты про экологию, скачать обои для рабочего стола и оставить свой email.

Сложности в процессе

Яндекс.Директ не подошёл: мало показов, а мы показывались только по брендовым запросам, кликов ещё меньше. Быстро отключили его, потому что контакт (email) обходился в 7,5 раз дороже, чем мы рассчитывали. Конверсия всего 2%, для сравнения – в социальных сетях она была от 16 до 30%. Когда пользователи ищут фонд в сети, то рассчитывают найти общую информацию или контактные данные для связи, а мы вели их на незнакомое мероприятие и тест, поэтому получили такие показатели.

ВКонтакте и myTarget тоже проявили себя хуже, чем предполагалось – стоимость контакта превышала план на 20%. В итоге перераспределили бюджет в пользу Facebook, так как он, к тому моменту, уже перевыполнил план. Там находится взрослая и платежеспособная аудитория, которая не ограничивается комментариями или шером красивой картинки. Забегая вперед скажу, что на второй месяц продвижения все оказалось наоборот.

Ещё одной сложностью, о которой клиент предупредил нас заранее, стала подборка изображений – мы должны были использовать только принадлежащие фонду картинки. Это скорее определённое ограничение, чем проблема, способная повлиять на достижение цели.

Результат

Мы тесно общались с клиентом на всех этапах работы – они хорошо осведомлены о потребностях аудитории, поскольку давно работают с привлечением частных пожертвований, а мы знаем способы поиска и привлечения внимания к активностям WWF. Кампания перевыполнила план на 2%, коэффициент конверсии в контакты оказался очень высоким – до 30% по каналам. Я уже отмечал платёжеспособную аудиторию Facebook, которая показывает более высокую финансовую отдачу.

В ноябре-декабре работали над привлечением новогодних пожертвований, в марте – над «Часом земли». Планируем глубокое изучение потребностей целевой аудитории в каждой социальной сети и подбор различных посадочных страниц под определенные тематики, чтобы собрать больше контактов и пожертвований для спасения исчезающих видов животных.

На втором месяце продвижения показатели эффективности сместились в другую сторону: ВКонтакте и myTarget перевыполнили KPI более чем на 60%. Конверсия в контакты у ВК составила 43%, тогда как в прошлом месяце была 30%, а у mytarget – 27%, примерно на том же уровне. Facebook в этот раз отработал хуже – CR снизился с 16% до 14%. Темп информационной кампании оказался ниже, чем в прошлый раз. Считаем, что подобные результаты вызваны перенасыщением информацией выбранной аудитории.

Если в прошлый раз 68% контактов были приведены с Facebook, по остальным каналам: 0,5% – Яндекс.Диеркт, 16% – ВКонтакте, 16% – myTarget, то в этот раз пропорция следующая: ФБ – 50%, ВК – 25%, MT – 25%.

Рекомендации

Придерживайтесь комплексной стратегии продвижения, чтобы наладить коммуникацию с целевой аудиторией и сформировать лояльность к бренду. Желание получить всё и сразу повышает репутационные риски, которые в конечном итоге могут перечеркнуть результаты месяцев работы. Негатив в сети распространяется в 10 раз быстрее, поэтому поступательные движения и внимание к деталям рекламной кампании в перспективе принесёт больше пользы, а следовательно – новых клиентов, сторонников, единомышленников.

Мы подготовили несколько практических советов на примере нашего кейса:

  1. Зафиксируйте показатели эффективности, на которые вы будете ориентироваться;
  2. Используйте узнаваемый образ, ассоциирующийся с вашей компанией или сферой деятельности;
  3. Применяйте игровые механики для сбора контактов;
  4. Информируйте аудиторию, а не пытайтесь продавать;
  5. Тестируйте разные каналы и форматы;
  6. Анализируйте полученные результаты;
  7. Оперативно вносите корректировки;
  8. Систематизируйте полученные контакты;
  9. Предложите приятный сюрприз или интересный бонус;
  10. Найдите партнёров, которые помогут с продвижением.

 
Материал опубликован на Rusbase

Похожая статья:

Как мы в 3 раза увеличили количество транзакций ювелирного интернет-магазина

Павел Курилов

Павел Курилов
Коммерческий директор

Как контентный спецпроект поможет вашему бизнесу


Что делать, когда есть желание рассказать свою историю успеха для привлечения клиентов и поделиться практическим опытом с аудиторией, но нет чёткого понимания – какой профит получится на выходе. Некоторые считают, что в СМИ попадают только с хорошим рекламным бюджетом, деловыми связами или идеей на миллион, которую можно ждать всю жизнь, поэтому откладывают продвижение до лучших времён. Другие наоборот не хотят платить за публикации, считая свой контент уникальным и неповторимым, при этом предлагая редакции откровенно рекламные материалы или пустышки.

Причины

Есть несколько факторов, которые подталкивают компанию к контентному спецпроекту. Многие хотят получить всё и сразу, поэтому часто вступают в длительные споры с редакцией, пытаются продавить свою версию материала, отказываются раскрывать детали и делиться цифрами, а в итоге жалуются на неудовлетворительные результаты. Единицы используют системный подход – формируют цели, прорабатывают план, оперативно отвечают на вопросы и выстраивают коммуникацию с читателями. В основном всё сводится к нескольким причинам:

  1. Рассказать о крутости компании;
  2. Попасть в популярные СМИ;
  3. Похвастаться перед конкурентами;
  4. Получить переходы на сайт;
  5. Комплексно презентовать свои услуги;
  6. Нет авторов и понимания интересных тем.

Зачем он нужен

Если правильно подойти к формату – подобрать профильное СМИ, подготовить информацию для автора материала, прописать основные тезисы, изучить показатели вовлеченности и реакцию аудитории в комментариях и т.д., то результат принесёт больше пользы с точки зрения роста заказов. Интересный контент не требует больших вложений в продвижение – читатели сами распространят его по разным площадкам, сэкономив вам деньги и время. Конечно, для закрепления завоеванных позиций лучше запустить таргетированную рекламу в социальных сетях.

Вам не обязательно обходить продающие посылы стороной в контентном спецпроекте, просто постарайтесь грамотно интегрировать их в текст, отталкиваясь от реальных историй успеха и практических кейсов. Говорите прямо о своих заслугах, показывайте уровень знаний специалистов и реализуйте нестандартные решения, но всегда помните о пользе для читателей, которые в любой момент могут закрыть ссылку одним кликом. Никто не хочет читать только о вашем величии, даже в публикации с пометкой «реклама», если вы не подкрепляете слова примерами и цифрами.

Преимущества:

  1. Популяризация бренда;
  2. Привлечение внимания аудитории;
  3. Трансляция экспертного мнения;
  4. Простор для креатива;
  5. Системная подача информации;
  6. Возможность размещения на других площадках;
  7. Отдельная история, которая выделяется на общем фоне.

С чего начинать

Мы постепенно набирали обороты – отвечали на комментарии, писали материалы в блог, размещали статьи на смежные темы, иногда получали отказы, учились на своих ошибках, готовили контент-план и в итоге, спустя два года, добились хороших показателей по регулярности публикаций – от 3 до 5 в месяц и вовлеченности аудитории. То есть мы не сразу побежали искать того автора, который сделает нам бомбический спецпроект, тем более подобный заход стоит от 120 000 рублей, а тратить такую сумму мы тогда не собирались. Сначала мы работали над собой, после чего перешли к точечным платным размещениям.

Я рекомендую отбросить мысли из серии – «Да что там такого сложного, справимся за пару дней» или «Мы заплатим, а они пусть заморачиваются», потому что такое отношение неопытного специалиста, отвечающего в компании за это направление, приведёт к провалу. Тем, кто хотя бы раз реализовал комплексную контентную историю или принимал непосредственное участие в подготовке серьёзного лонгрида о компании не нужно объяснять все сложности работы.

Последовательные действия:

  1. Оцените свои возможности;
  2. Проанализируйте потребности ЦА;
  3. Изучите контент конкурентов;
  4. Составьте список площадок;
  5. Прочитайте похожие материалы;
  6. Конкретизируйте задачи спецпроекта;
  7. Продумайте стратегию продвижения контента.

Что учитывать

chto-nuzhno-uchityvat

В первую очередь специфику издания, с которым вы хотите работать, чтобы потом не удивляться их подходу к подготовке контента. Вы не первый и не последний клиент, поэтому приоритет редактора всегда будет в пользу аудитории, так как она регулярно читает и доверяет площадке, а уже потом коммерческая составляющая процесса. Конечно, без денег медиа существовать не может – сейчас это актуальная проблема для многих СМИ, но если ресурс начнёт размещать бесполезную «джинсу», то сразу потеряет большую часть своих поклонников.

Во-вторых, время на правки и корректировки, которые помогут довести материал до совершенства. Вариант – «А нам и так нравится» точно не сработает, поэтому будьте готовы к постоянной коммуникации с автором: отвечать на интересующие вопросы, дополнять статью фактами, добавлять цифры и фотографии.

В-третьих, нужно быть готовым как к позитивной, так и к негативной реакции аудитории. Не прятаться в кусты, если вдруг что-то пошло не по плану, а вступать в диалог с комментаторами, аргументировать свою позицию и искать компромиссы. Исключение – хамы и откровенные провокаторы, их лучше игнорироваться, чтобы не усугублять ситуацию.

В-четвёртых, продумать способы продвижения контента, чтобы увеличить охват аудитории. Популярному отраслевому СМИ, которое всегда находится на слуху, больше доверяют, следовательно, чаще буду переходить по ссылке – это поможет вам сэкономить рекламный бюджет. Главное не забудьте правильно настроить таргетированную рекламу, чтобы не показывать любителям рыбалки из Мурманска статью про фондовые рынки США.

О чём писать

Начните с чего-нибудь простого и понятного, но при этом уникального с точки зрения профессионального опыта. Если вам неинтересна тема или вы поверхностно относитесь к деталям, то ничего хорошего на выходе не получится. Думаете можно спокойно доверить подготовку материала редакции и не принимать участие в процессе – значит вам не нужен спецпроект. Вы должны использовать этот формат для сокращения дистанции с целевой аудиторией, а иначе рискуете получить типовую статью о вашем направлении за ваши же деньги.

Идеи для тем:

  1. Ответьте на вопросы – «Зачем нужно то, чем вы занимаетесь?» и «Как это работает?»;
  2. Расскажите о создании компании и первых заказах;
  3. Поделитесь правилами коммуникации с клиентами и деловыми партнёрами;
  4. Откройте детали процесса производства товаров или оказания услуг;
  5. Продемонстрируйте ценность продукта на практических примерах;
  6. Распишите планы на будущее и обоснуйте каждый пункт – «Почему это важно?».

Каких ждать результатов

Всё зависит от ваших целей, выбранной площадки, рекламного бюджета, тематики, сезона, и конечно, самого главного – содержания материала. Если вы принимаете активное участие в подготовке статьи, которой занимается профессиональный автор на стороне СМИ, доверяете его подходу и вовремя предоставляете все данные, то точно сможете привлечь внимание аудитории.

Что получаете в итоге:

  1. Переходы на сайт со статьи;
  2. Рост брендовых запросов;
  3. Повышение цитируемости;
  4. Лояльность к бренду;
  5. Отзывы аудитории;
  6. В идеале – заказы.

 
Наш опыт контентных спецпроектов:

  1. Продвигали готовые кейсы, которые переформатировали для размещения в бизнес паблике в Фейсбуке, разместив на посадочной странице специальное предложение. Затраты составили 35 000 рублей, а на выходе мы получили двух клиентов с общим рекламным бюджетом 400 000 рублей и на 30% увеличили количество подписчиков блога.
  2. Размещали серию материалов в разных форматах в блогах на профильном ресурсе – статьи, тесты, мифы, серию гифок и вредные советы. В среднем собирали по 2000 просмотров и 30 шэров, правда получили мало переходов на сайт, что логично, так как сама страница, где находился наш контент, была брендированной – накопительный эффект. За серию публикаций, которые мы готовили самостоятельно, заплатили 40 00 рублей с учётом скидки.
  3. Коммерческий отдел площадки сам вышел на нас и предложил сделать материал про агентство по льготной цене – 20 000 рублей. В итоге мы получили множество итераций с правками, непрофессионального автора, который даже не мог подробно изучить информацию на нашем сайте, завышенное количество просмотров с нереальным соотношением переходов по 4 ссылкам, расположенным в статье – 22 000 просмотров и только 28 переходов на сайт. Количество брендовых запросов выросло незначительно по сравнению со среднемесячными показателями прошлых периодов.

 
Материал опубликован на CMS Magazine

Похожая статья:

Корпоративный блог: зачем нужен, что писать и когда ждать результатов

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

Дисконнект между нами океаны: какие действия могут испортить отношения с клиентом


Ещё вчера вы с позитивом обсуждали достигнутые результаты и строили амбициозные планы на будущее, а уже сегодня выслушиваете негативные комментарии и готовите детальный отчёт о сотрудничестве. Причиной таких резких перемен может стать менеджер, который несколькими глупыми фразами перечеркнет годы совместной работы. Думаете ваши отношения с клиентом пройдут любые испытания – тогда вы ещё не видели, как банальные ошибки конкретного специалиста в коммуникации с клиентом приводят к серьёзным последствиям. Некоторые вещи нельзя исправить, даже если вы принесёте извинения, поэтому будьте внимательны и работайте только с настоящими профессионалами.

Идеальный менеджер существует

Сегодня обучающие центры предлагают разные курсы и мастер-классы по коммуникациям, но на выходе многие компании продолжают сталкиваться со стандартными ошибками в независимости от сферы длительности. К сожалению, типичный менеджер по работе с клиентами прямо сейчас, резюме которого вы с лёгкостью найдёте на HR портале, не имеет профильного образования, боится рисковать и брать на себя ответственность, не переживает за бизнес клиента.

Каждый предприниматель хочет знать координаты затерянного острова, где живут внимательные, ответственные, проактивные менеджеры по работе с клиентами, чтобы раз и навсегда решить вопрос с кадровым составов и заниматься системным развитием бизнеса, а не следить за выполнением отдельных задач. Тем ценнее становятся профессионалы своего дела, готовые действовать на опережение, самостоятельно решать возникающие сложности и с пониманием относиться к требованиям клиента.

На собеседовании с менеджерами по работе с клиентами и бизнес-консультантами мы обращаем внимание на характерные ответы, которые помогают определить уровень вовлеченности в профессию, а также оценить гибкость и смекалку в поисках компромиссных вариантов:

  1.  Следит за нововведениями и трендами;
  2. Предпочитает говорить «мы» вместо «я»;
  3. Разбирается в разных сегментах;
  4. Проявляет повышенный интерес к теме;
  5. Быстро ищет решение проблемы;
  6. Умеет уступать в споре, даже если прав, и переубеждать.

Как всё хорошо начиналось

rfhnbyrf-lhepmz

На первых этапах каждый специалист старается быть максимально аккуратным и внимательным к мелким деталям, потому что хочет продемонстрировать клиенту свой профессионализм и заинтересованность в итоговом успехе. Достижение промежуточных результатов и положительные отзывы, как со стороны клиента, так и от руководителя компании, способны повысить уверенность в собственных силах, которая периодически перерастает в разрушающую самоуверенность.

Многим специалистам удается избежать звёздной болезни, другим нужен повышенный контроль и своевременный совет, конечно, если сотрудник готов его услышать. В моей практики были случаи, когда коллеги улетали в небеса от своей крутости и даже не считали нужным общаться с клиентами, которые говорят на повышенных тонах или просят предоставить подробный анализ проделанной работы.

Ни для кого не составит труда общаться с клиентом, когда всё отлично – вы говорите друг другу комплименты, строите совместные планы на годы вперёд, обсуждаете ошибки конкурентов и новости рынка. А потом возникает разногласие, возможно, из-за какого-то глупого вопроса или несущественной ошибки. Тем не менее – это отличный тест и проверка уровня взаимопонимания.

В таких ситуациях проявляется не только профессионализм отдельно взятого специалиста, но и опыт компании в целом. Вы можете как уладить все сложности, так и спровоцировать разрыв деловых отношений. Вот несколько действий, которые негативно влияют или окончательно разрушают сотрудничество.

Агрессия

Я ещё не встречала случаев в работе, когда проявление злости способствовало развитию и укреплению взаимоотношений с клиентом. Большинство предпринимателей сразу заканчивает диалог на повышенных тонах и считает недопустимым такое поведение со стороны менеджера по работе с клиентами. Мы с этим абсолютно согласны. Не можешь сохранять спокойствие – меняй профессию. До сих пор, а мы пару раз замечали агрессивный настрой некоторых специалистов, никто из них не ответил на главный вопрос – «Чего вы добились своим поведением?».

Понятное дело, что положительного результата ждать не стоило, но нам была интересна логика мышления вспыльчивого специалиста. Возможно, это дело случая и влияния сторонних факторов – тогда ситуацию можно исправить, но как показывает практика – проблема в систематическом недержании своих эмоций, что является серьезной проблемой для компании в сфере услуг.

В прошлом году у нас был один показательный случай, когда менеджер по работе с клиентами постепенно повышал уровень своей агрессии, что в конечном итоге привело сначала к расставанию с клиентом, а потом и с самим специалистом. Первое время сотрудник проявлял инициативу и участвовал во всех корпоративных активностях. Спустя пару месяцев мы стали замечать проявляющийся нарциссизм и необъяснимую упёртость в обсуждении с коллегами способов решения задач. Уверенность в собственной правоте переросла в агрессию ко всем несогласным, среди которых были и клиенты.

И вот, в один обычный день, он так пообщался с человеком, что тот решил прекратить наше сотрудничество и посоветовал уволить менеджера. Руководство оценило масштаб проблемы, обсудило с ним сложившуюся ситуацию, правда он не был готов слушать и слышать, и попрощалось со специалистом.

Лень

len

«Если сейчас не горит, то сделаю завтра» – и так до бесконечности, пока рано или поздно менеджер не забудет про задачу. В большинстве случаев подобное отношение к делу удается распознать ещё на стадии собеседования – отсутствие собственной мотивации, планов на ближайшее будущее, целей и вообще чего-то конкретного, что требует дополнительных усилий.

Такие кандидаты обожают слово «фикс» и очень боятся формулировки «бонус в зависимости от достигнутых целей». Поставленные KPI являются обязательной частью программы для любого специалиста, а вот премиальная часть, которая может в 3 раза превышать базовый оклад, напрямую зависит от амбиций и активности конкретного сотрудника.

Летом прошлого года в нашем отделе продаж появилось четыре новых специалиста. Мы планировали подписать двух лучших после испытательного срока на постоянную работу с дальнейшим повышением заработной платы. Первый кандидат отвалился сам собой, продемонстрировав полное нежелание добиваться поставленных целей. Он постоянно переносил встречи из-за плохого настроения, жаловался на депрессию, отказывался при малейших возражениях со стороны потенциального клиента и в прямом смысле спал на работе после обеда, по крайней мере мы зафиксировали два случая. В общем, с такими продавцами нам точно не по пути.

Пессимизм  

На худшее рассчитывают не прагматики, а пессимисты, для всех остальных существует деление на амбициозные и реальные планы. Конечно, не стоит давать несбыточных прогнозов и обещать золотые горы из ничего, но и грустные посылы из серии – «бывает и хуже», «я бы не надеялся» и «чувствую будут сложности» никому не нужны. Клиент хочет получить решение своей проблемы или хотя бы услышать в голосе менеджера уверенность в итоговом успехе.

Ещё страшнее, если клиент сначала получал заряд позитива и конкретики, а потом познал все минусы равнодушия и негатива со стороны подрядчика. Такой поворот он воспримет, как сигнал крушения надежд и планов по развитию бизнеса, после чего сразу обратится к конкурентам, которые быстро расскажут о перспективах роста и будущих совместных победах.

Чрезмерная дотошность или невнимательность

raschety

Две крайности, способные довести до кипения любого клиента в зависимости от его потребностей и спроса. Кому-то достаточно отчёта по основным пунктам сотрудничества и достижения ключевых показателей эффективности, другие хотят видеть вовлеченность на каждом этапе и стремятся к тотальному контролю. Хороший менеджер умеет подстраиваться под требования клиента, а отличный играет на опережение и не задаёт лишних вопросов.

Регулярные ошибки по глупости – перепутал числа, отправил другие данные, указал неправильные адрес и т.д. приводят к очевидному вопросу: «Вы вообще профессионалы или кто?». Возможно, простые задачи не позволяли клиенту раньше увидеть все косяки, а потом закрутилось, завертелось и вроде бы даже срасталось до определённого времени. Никто не потерпит детских ошибок, которые напрямую влияют на падение финансовых показателей компании и перспективы роста.

Есть и обратная сторона медали с вопросами из серии – «Что вы думаете по этому поводу?», «Как будет лучше?», «Какие новости за последний час?», «Чем сейчас живёт ваша компания?», которые сопровождаются многочисленными файлами и стопками документов, где менеджер прописывает каждую деталь. Всё хорошо в меру, поэтому лучше воздержаться от надоедливых заходов, если того не требует ситуация, сосредоточившись на самом главном – конкретных целях и задачах клиента.

В большинстве случаев можно предотвратить надвигающийся дисконнект с клиентом, если обратить внимание на характерные признаки, которые говорят о накопившихся проблемах и скором расставании:

  1. Отсутствие наводящих вопросов;
  2. Ответы приходят через несколько дней;
  3. Сокращение бюджета или объемов работы;
  4. Регулярный перенос личной встречи;
  5. Отказ от совместных активностей;
  6. Предоставление отчёта за весь период сотрудничества;
  7. Расплывчатые ответы на вопросы о будущем;

 
Материал опубликован на SEOnews

Похожая статья:

5 правил идеального бизнес-партнерства

Альбина Лункина

Альбина Лункина
Проджект менеджер

 

Как мы в 2 раза увеличили продажи магазина электротехники


На первый взгляд может показаться, что товар обладает ярко выраженной спецификой, которая предполагает оптовую реализацию продукции, а розница возможна только в офлайновых точках. Такие стереотипы вводят в заблуждение, потому что не имеют под собой никаких оснований и не подкрепляются цифрами. Официальный партнёр Legrand в России прекрасно знал потребности целевой аудитории, разбирался в её предпочтениях и вкусах, предлагая качественный продукт, поэтому поставил перед нами задачу – реальный рост продаж, а не популяризация бренда.

Достижения поставленных целей должно было свидетельствовать о комплексном развитии магазина и способствовать привлечению новых покупателей, которые по каким-то причинам раньше выбирали продукцию конкурентов. В наши KPI входило ровно два пункта, зато каких – увеличить количество заказов в 2 раза и снизить стоимость одного целевого обращения.

Что мы делали

Родина начинается с картинки в букваре и верных товарищей, а любое продвижение в сети начинается с настройки инструментов аналитики. Перед этим нужно не только оценить ситуацию, определив потенциальные точки роста, но и составить детальный прогноз с перспективами по конкретным каналам и направлениям. Мы хотели выявить потребности аудитории на каждом этапе воронки продаж, чтобы составить чёткий план действий по достижению успеха.

Стратегия продвижения должна корректироваться в процессе поступления новых данных, которые помогут избежать провалов и перераспределить бюджет в сторону эффективных каналов. Наши действия в первые два месяца:

  • Настроили инструменты аналитики;
  • Скорректировали объявления;
  • Добавили новые запросы.

 
Такие шаги помогли нам увидеть полную картину, получить контроль над всеми процессами, связанными с продвижением бизнеса, и полный доступ к информации о ходе проекта, а также избавиться от неправильных решений наших предшественников, которые тормозили развитие бизнеса и сжирали деньги.

В июне мы на время немного сократили рекламный бюджет, чтобы оценить перспективы и зависимость итогового результата от дополнительных финансовых вливаний. Динамика заказов упала на 4% по сравнению с маем, а динамика кликов осталась на том же уровне – 12%. Это нормально, если вспомнить цитату из популярного мульттелефильма – «Лучше день потерять, потом за пять минут долететь». При этом сократилась стоимость лида на о,5%. Закрепить данный шаг мы решили анализом конкурентной среды.

Автоматизируем и расширяем

Для корректного сбора статистики по кампаниям мы использовали сервис автоматизации рекламы и управления ставками К50, который после настройки интегрировали с Google Analytics. Повысили ставки по приоритетным запросам, приносящим клиенту лиды и реальную прибыль, а не просто рост трафика. Накопленная статистика K50 и Google Analytics помогла создать чёткие правила по управлению кампаниями, способствующие расширению рекламных каналов в следующем месяце.

Мы прекрасно понимали, предварительно обсудив этот шаг с клиентом, что из-за увеличения расходов и стоимости привлечённого пользователя вырастет общее количество лидов, которое позволит совершить качественный скачок в росте и выделить наиболее эффективные каналы. За прошлые месяцы мы уже добились серьёзной положительной динамики, увеличив клики с 17,30% в июле до 18,89% в августе, а заказы на 7%, при этом незначительно выросла динамика расходов – 18,45% против 18,92%. Нужно было масштабировать рекламную кампанию, чтобы конкретизировать перспективы роста и составить прогноз на ближайшее время с учётом полученных данных.

Клиент подтвердил, что готов справиться с потоком входящих заявок и обеспечить качественную обратную связь на каждом этапе. Инвестиции в рекламу должны не просто окупаться, а возвращаться в виде прибыли, которую можно использовать для развития новых направлений или дополнительных инвестиций в продвижение бренда. Тут всё взаимосвязано, если мы говорим о правильных настройках, опытных специалистах и работающем механизме: больше тратите на продвижение – больше зарабатываете. Это не реклама нашей команды, а призыв ко всем предпринимателям – сотрудничайте только с профессионалами: агентство, специалист в штате или фрилансер.

Ещё есть ежемесячные работы, которые часто остаются незамеченными. Регулярный процесс не позволяет акцентировать внимание на чём-то одном, но в совокупности эти действия приводят к отличному результату:

  1. Анализируем рекламные кампании;
  2. Корректируем объявления и ставки;
  3. Добавляем минус-слова;
  4. Меняем и расширяем списки ключевых слов;
  5. Вносим правки по рекламируемым товарам;
  6. Перераспределяем бюджет между группами и кампаниями.

А вот и результат

legrand-kartinka-1

За 6 месяцев мы смогли не только достигнуть поставленных клиентом целей, но и перевыполнить план, увеличив количество заказов в 2,5 раза, а ROMI на 40%. В итоге официальный партнёр Legrand в России повысил свою доходность на 179%, достигнув пика в сентябре, когда мы расширили рекламные каналы.

legrand-kartinka-2

Мы обсудили с клиентом возможности продвижения бренда с учётом дополнительных инвестиций в рекламу и составили новый прогноз, который включал в себя комплексное развитие магазина, завоевание доли рынка, принадлежащей конкуренту, привлечение внимания целевой аудитории, ещё не сделавшей покупку на сайте, формирование лояльности постоянных покупателей с помощью релевантных объявлений и точечное продвижение конкретных групп товаров.

Материал опубликован на Shopolog

Похожая статья:

Как сдавать в аренду платья и мужские костюмы с помощью контекстной рекламы

Павел Курилов

Павел Курилов
Коммерческий директор

Как мы стали продавать свои услуги без продавцов


Три года назад, когда мы задумались о серьезных переменах в позиционировании бренда, в отделе продаж было 8 неэффективных сотрудников. Общие затраты на содержание команды сейлзов составляли 540 000 рублей месяц без учёта налогов: фиксированная часть оклада – 80 000 для руководителя и 40 000 для менеджера по продажам, плюс премиальная часть – в среднем 50 000 в первом случае и порядка 30 000 во втором. Если продажи превышали 2-3 новых контракта в месяц, то суммы были больше.

Ошибка

Мы долгое время молчали о наших успехах и достижениях, рассчитывая на многолетний опыт и сарафанное радио, как основной канал привлечения новых клиентов. Конкуренты были активнее, поэтому смогли быстрее вырасти и обзавестись статусным портфолио клиентов. К сожалению, мы не сразу обратили внимание на нарастающую проблему, упустив несколько интересных предложений и потеряв лидирующие позиции. Молодые и дерзкие агентства помогли нам сделать три важных вывода:

  1. Нельзя стоять на месте. Секундное промедление может дорого обойтись, особенно, если рынок развивается быстрыми темпами. Не забывайте про тестирование новых инструментов и эксперименты с рекламными форматами.
  2. Рекламы много не бывает. Нужно постоянно рассказывать о себе потенциальным клиентам, чтобы они заметили вас в потоке окружающей их информации.
  3. Гибкий подход. Предложение должно трансформироваться в зависимости от целей потенциального клиента. Единицы отталкиваются от принципа – «Я художник, я так вижу», добиваясь при этом положительного результата.

Больше продавцов

Сначала мы хотели увеличить отдел продаж, чтобы вырасти в оборотах, но так и не смогли найти хороших специалистов с вменяемым аппетитом. У нас были ограничения в размере фиксированной части оклада, которая увеличивалась благодаря бонусам от сделок. Есть конкретные KPI в виде двух продаж в месяц, а дальше всё зависит от активности и профессионализма сотрудника. Топовый продавец мог зарабатывать до 200 000 рублей, если заключал в этот период несколько соглашений на комплексное продвижение бизнеса.

Мы выбрали начинающих специалистов и стажёров. Такой подход помогает сэкономить, но предполагает дополнительное время на обучение. В рамках образовательной программы мы создали специальную базу знаний с уроками от руководителей отделов и итоговыми тестами на 30 вопросов по всем направлениям – контекстная реклама, SEO, SMM, аналитика.

Через пару месяцев мы получили молодую команду голодных продавцов. К сожалению, как мы заметили позже, у большинства из них отсутствовал индивидуальный подход к потенциальным клиентам – только по шаблону и согласованным скриптам или появлялся страх, когда речь заходила о больших суммах. Вы можете приложить максимум усилий для обучения специалиста, но если он сам не заинтересован в развитии, то ничего хорошего не получится.

Справимся без них

В течение 4 месяцев мы расстались с 90% сотрудников отдела продаж по разным причинам – кто-то показывал нулевые результаты или откровенно халтурил, другие хотели «чего-нибудь попроще». В итоге в отделе продаж остался один специалист, который отлично консультировал по входящим обращениям, но плохо искал новых клиентов, плюс немного побаивался общения с представителями крупных компаний.

Мы решили обеспечить стабильный поток входящих заявок, а не запускать по новой механизм: «собеседование – обучение – тестовый период».

Как мы привлекали внимание аудитории:

Практический опыт

Публикации, вебинары, мастер-классы, выставки.

kartinka-2Пример повторной публикации в блоге

Мы разделили его на три части: образовательный, продающий, мотивационный. В первую очередь нужно составить список интересующих площадок и потенциальных тем, после чего определиться со структурой материалов. Контент должен придерживаться общей стратегии продвижения, а не хаотично публиковаться в любом удобном месте

kartinka-3Мастер-классы на сайте

Для поиска авторов среди сотрудников и получения профильного контента мы запустили геймификацию рабочего процесса: большая аналитическая статья для СМИ – 5 баллов, кейс или лайфхаки для специалистов – 4 балла, контент для корпоративного блога – 3 балла и т.д. Публикации дублировали в наш корпоративный блог со ссылкой на первоисточник. Базу для email рассылки собрали из контактов, полученных на отраслевых мероприятиях, а обучающие видеоролики разместили на посадочных страницах по направлениям.

Экспертное мнение

Кейсы, спецпроекты, выступления.

kartinka-4Статистика по проекту

Мы полностью изменили подход к кейсам, сместив акцент в сторону сторителлинга с цитатами от специалистов и интеграцией статистики по проекту из Microsoft Power BI. Клиент мог сам оценить, как менялись показатели эффективности за отдельно взятый промежуток времени. Это важно, потому что результаты некоторых проектов напрямую зависят от сезонности и спецпредложений.

kartinka-5

Пример промо-поста в Клубе Директоров

Для увеличения охвата и привлечения внимания потенциальных клиентов к нашим кейсам мы запустили спецпроект через сообщество Клуб Директоров в Фейсбуке. Нам предложили взять пакет из 10 промо-постов со ссылкой на статьи из блога или кейсы, чтобы рассказать истории успеха клиентов из разных сегментов бизнеса. Затраты составили 25 000 рублей с учётом скидки, плюс 10 000 на продвижение двух крутых кейсов. В итоге мы получали двух клиентов с общим рекламным бюджетом – 400 тысяч рублей, обзавелись базой целевых контактов и на 30% увеличили количество подписчиков блога.

Пакет документов

КП и медиа-листы.

kartinka-6

График из коммерческого предложения

Мы решили добавить цифр и красок в наше коммерческое предложение, которое, как и у большинства компаний на рынке, напоминало типовой документ с общими формулировками. Сначала проработали структуру, отражающую перспективы сотрудничества. После чего изменили контентное наполнение и сделали вёрстку шаблона, чтобы каждый специалист мог вносить корректировки в зависимости от поставленных целей: графики по ключевым показателям, анализ конкурентов, диаграммы с точками роста, ошибки прошлых РК, таблицы с прогнозами по каналам и немного развлекательного контента с тематическими вставками.

На выходе у нас получилось настоящее руководство к действию, разработка которого занимала от 3 до 5 часов. Для части потенциальных клиентов мы сделали базовую версию с 50% от общего объема информации, так как не были уверены в их лояльности. Время специалистов – наш главный ресурс.

Меньше сотрудников – выше средний чек

Создание потока заявок с помощью PR было нашей главной задачей, поэтому мы прорабатывали разные каналы. В процессе продвижения учитывали много разных факторов, которые помогли минимизировать риски при выходе на новый уровень:

  1. Изучили динамику развития рынка и тренды;
  2. Проанализировали предложения конкурентов;
  3. Оценили качество и скорость оказываемых услуг;
  4. Выделили сильные стороны и отказались от лишнего;
  5. Систематизировали процесс коммуникации на каждом этапе.

 
Как результат – мы получили двукратный рост конверсии из презентации предложения в продажу, отсеяв поклонников суперэкономного продвижения, которые отнимают много сил и времени, но практически не приносят денег.

Ещё обратили внимание, что такие проекты негативно влияют на настрой специалистов. Сотрудники хотят работать с интересными задачами и получать хорошую зарплату – это основа мотивации. Никакими чаями, плюшками и развлечениями вы не заманите к себе специалиста, который ищет новый профессиональный вызов, а не просто отбывает номер в офисе.

Что по цифрам

Мы повысили ценность труда специалистов в глазах заказчика и средний чек на наши услуги, отказавшись от стандартного отдела продаж с холодными звонками. После всех изменений мы зафиксировали общие затраты на PR и продажи, с учётом среднего ежемесячного рекламного бюджета, на отметке – 250 000 рублей без налогов. Фикс у бизнес-консультанта остался на уровне менеджера по продажам, зато заметно выросла премиальная часть, которая, благодаря регулярным сделкам – от 2 до 4 в месяц, стабильно переваливает за 80 000 рублей. Работа PR-менеджера обходится компании в 90 000 и помогает не только находить новых клиентов, но и допродавать действующим.

Материал опубликован на Cossa

Похожая статья:

Как собрать сильную команду и не забыть про мотивацию в процессе работы

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

Зачем вашему бизнесу нужна CRM система


Что делать, если ваш бизнес стремительно набирает обороты, но из-за бессистемности процесса вы теряете прибыль. При этом вы прекрасно понимаете, что можете делать лучше и зарабатывать больше. Конкуренты начинают уводить у вас потенциальных клиентов, а вы продолжаете путаться в многочисленных отчётах и новых задачах, возмущаясь разбросанными данными.

Основные проблемы

Сложно заранее продумать каждую деталь своего бизнеса и застраховаться от просчётов, с которыми рано или поздно сталкивается каждый предприниматель. Неважно, это приятная головная боль в связи быстрым ростом компании или серьёзное препятствие на пути к успеху – всё равно вы будете в минусе. Также стоит учитывать развитие технологий и инструментов, новые методики и стратегии. Невнимательность к прогрессу может стать сдерживающим фактором, способным на несколько месяцев притормозить набранный ход. Конкуренты такого не прощают.

На что обратить внимание:

  1. Как менеджеры обрабатывают обращения;
  2. Кто из сотрудников эффективен, а кто нет;
  3. Как отделы взаимодействуют между собой;
  4. Где хранится вся информация о клиентах;
  5. Как менеджеры используют полученные данные.

С чего начинать

В первую очередь не стоит принимать поспешных решений, если вы вдруг услышали от знакомого предпринимателя про новый и крутой инструмент, систему или технологию. Я рекомендую для начала изучить предложенный вариант на совместимость с вашим бизнесом, так как специфика способна накладывать определённые ограничения, а также оценить эффективность и перспективы. Возможно, потраченное время и финансовые вложения не окупятся, сформировав у вас негативное восприятие.

Нужно обязательно учитывать мнение специалистов, которым потом предстоит работать с новым сервисом или инструментом. Такой подход поможет избежать возмущений и жалоб со стороны подчиненных, способных перерасти в настоящий конфликт и привести к неприятным последствиям. Есть несколько вариантов получить обратную связь от сотрудников:

Провести анонимный опрос

Плюсы: реальные ответы и объективный взгляд

Минус: вы не знаете, кому принадлежит ответ

Сделать индивидуальную анкету

Плюсы: персонализированный подход и доверие

Минус: вы можете получить искаженную картину

Обсудить на общем совещании

Плюсы: экономия времени и живой разговор

Минус: скромные сотрудники не решатся высказаться

Поговорить с каждым лично

Плюсы: общение в свободной форме

Минус: сотрудники могут побояться вас расстроить

К примеру, в прошлом году мы внедряли сквозную аналитику для косметологической клиники, которая хотела оценить эффективность каждого рекламного канала и конкретизировать причину отказа после отправки потенциальным клиентом заявки через специальную форму на сайте. Оптимизация процесса должна была привести к снижению средней цены клика – основная цель. На первом этапе мы собирали обратную связь от представителей клиники, чтобы определить их потребности: менеджеры по продажам хотели работать с удобным интерфейсом, маркетологи делали упор на отслеживание коммуникаций, а IT специалисты говорили только о модернизации оборудования.

Для достижения поставленных результатов мы провели обучение сотрудников после внедрения CRM и сквозной аналитики, а также подготовили специальный документ с подсказками и ответами на основные вопросы менеджеров. Инструкция подкрепляла образовательную программу и визуализировала правильную последовательность операций в системе. В итоге мы в 2 раза сократили общий расход бюджета без снижения объёма продаж и в 1.5 раза увеличили конверсию из клика в заявку.

Какую CRM выбрать

Мы не будем советовать и нахваливать какую-то CRM, потому что нам никто не заплатил за рекламу. А если серьезно, то всё зависит от тематики, структуры бизнеса, и конечно, задач. Расскажу и коротко опишу три варианта, которые мы предлагаем клиентам:

Bitrix24

bitriks

Предоставляет целый комплекс опций и имеет неограниченные возможности по доработке системы. Вы можете видеть загруженность конкретного специалиста, контролировать выполнение задач в едином окне, а также автоматизировать документооборот, ускорив работу всех сотрудников компании.

AmoCRM

amocrm

Больше всего понравится вашему отделу продаж, привыкшему работать в потоке обращений и не тратить лишнее время на изучение ненужного функционала. Всё понятно, лёгко и доступно даже для маленьких компаний, которые стремятся автоматизировать цикл продаж.

RetailCRM

retailcrm

E-commerce всех российских городов – объединяйтесь и внедряйте себе эту CRM систему, так как она облегчит жизнь распределяющим заказы менеджерам и колл-центру. Ваши специалисты будут всегда видеть наличие и статус товара на складе, контролировать этапы отправления и доставки посылок.

Причём здесь сквозная аналитика

skvoznaya-analitika

Без неё никуда, если вы хотите точечно развивать свой бизнес и инвестировать только в прибыльные направления, а не смотреть на общие показатели из серии «было – стало». Аналитика даст вам ответы на два основных вопроса – «Почему так произошло?» и «Что делать дальше?», это её главное преимущество. Вы отслеживаете каждый рекламный канал коммуникации бренда с аудиторией, определяете окупаемость объявления, выделяете самые эффективные и делаете на них упор в продвижении продукта на рынке.

Что вы узнаете с помощью аналитики:

  1. Количество пользователей пришедших на сайт;
  2. Из какого источника был переход;
  3. Самые посещаемые страницы вашего сайта;
  4. Портрет посетителей;
  5. Как ведут себя пользователи на сайте;
  6. На каком этапе происходит потеря клиента;
  7. Показатели эффективности менеджеров по продажам.

Сколько платить и как подготовиться

Стоимость определяется на основе общей информации о компании – количество сотрудников, период обучения, структура, внутренние процессы, технические возможности, а также задач по комплексному развитию бизнеса. Стоит внимательно отнестись к выбору подрядчика и не забыть заключить договор о сохранности информации, чтобы обезопасить себя от случайных сливов.

Пропишите все ваши цели, зафиксируйте проблематику и результат, который хотите получить на выходе, схематично обрисуйте бизнес-процессы и согласуйте спорные вопросы внутри компании, чтобы подрядчик смог сразу приступить к комплексной работе над проектом, а не тратить время на обсуждение базовых вещей.

И всё-таки, зачем внедрять CRM

Приведу несколько аргументов вместо философского вывода, которые заставят некоторых предпринимателей задуматься об упущенных возможностях и оптимизировать свои бизнес-процессы с помощью CRM системы и сквозной аналитики:

  1. Рост продаж – потому что всегда можно лучше;
  2. Лояльность потребителей – присылаете суперпредложение с опережением;
  3. Контроль информации по проектам – видите полную картину бизнеса;
  4. Эффективность сотрудников – кого премировать, а кого уволить;
  5. Прозрачная система отчётность – данные всегда под рукой.

 
Материал опубликован на Executive

Похожая статья:

Анализируй то, анализируй это или как найти потенциальные точки роста

Дмитрий Кочнев

Дмитрий Кочнев
Бизнес-аналитик

Как продавать террасную доску в интернете, если вы её производите


История начинается в 2011 году, когда наш будущий клиент обратил внимание на перспективное направление, в котором на тот момент отсутствовали крупные игроки. Производство террасной доски из древесно-полимерного композита обладало серьёзным потенциалом роста, решая сразу несколько важных строительных задач: долговечность, современность, экологичность, простоту монтажа, удобство и неприхотливость в эксплуатации. ДПК был новым продуктом для России, сочетая в себе лучшее от дерева и пластика.

Основатели компании решили действовать быстро, поставив чёткую задачу по завоеванию лидирующих позиций на формирующемся рынке. Малонаселённая местность и потребность в поставщиках первой линии давали возможность для поэтапного развития производства, манёвров и экспериментов, правда, стартовать нужно было «здесь и сейчас».

Начинаются сложности

В первые месяцы работы решались проблемы технологического и производственного плана. Конечно, руководство компании понимало специфику бизнеса и проблемы, с которыми предстоит столкнуться в процессе запуска нового продукта на рынке — отсутствие грамотных специалистов, нестабильные поставки, сложности с налаживанием механизмов производства, адаптация процесса под российские реалии и другие.

Системный подход к старту бизнеса помог избежать неприятных сюрпризов и сконцентрироваться на проработке ключевых направлений, обеспечивающих высокое качество продукции и рассказывающих целевой аудитории о новой компании. Клиент сразу понял, что ему нужен сайт — как лицо компании в интернете, а в потенциале — и реклама, нацеленная на популяризацию бренда и продажу продукции.

Сайт — основа основ

Разработка сайта началась ещё до появления первых образцов продукции. Это было обязательной частью программы по выходу компании на рынок производства строительных материалов. Для реализации проекта клиент привлёк студию из Санкт-Петербурга, которая впоследствии занималась продвижением и поддержкой ресурса.

Забегая вперёд, хочу отметить, что интернет для клиента — это третий по прибыльности канал после дилеров и сетевых магазинов. Доля от общего объёма прибыли составляет 15–20%. Ну и как можно отказаться от такого лакомого кусочка, который показывает ежеквартальный рост.

Настоящая проблема

К сожалению, как часто бывает с представителями малого и среднего бизнеса, а также компаниями, которые только наращивают свои обороты, клиент стал замечать безразличие со стороны студии из-за своего небольшого рекламного бюджета:

«Они начали откровенно халтурить — не выходили на связь, откладывали всё на потом, присылали отчёты в два предложения».

Откуда мы знаем о проблеме в таких деталях — всё просто, именно этой информацией клиент поделился с нами на первой встрече, потому что начал сомневаться в сотрудничестве с агентством и подумывал о привлечении специалиста в штат. Мы смогли убедить руководителей компании, что команда на стороне агентства — менеджер, маркетолог, аналитик, специалист по контекстной рекламе, SEO-оптимизатор принесёт больше пользы за те же самые деньги. Свои аргументы подкрепили чёткими KPI по проекту.

Добро пожаловать на борт

В 2014 году, когда клиент пришёл к нам с рассказом о неудачных попытках запуска рекламы и проблемах с коммуникацией на стороне агентства, мы решили начать сотрудничество с продвижения в поисковых системах. Клиент выбрал поддерживающий формат, потому что поставил на паузу рекламную активность в интернете и хотел избежать дополнительных затрат. «Спасибо» прошлому агентству за медленные правки, слабую экспертизу и игнорирование уточняющих запросов от руководства. Да, мы опять процитировали клиента.

Спустя несколько месяцев, как только наши специалисты продемонстрировали, что такое настоящий персонализированный подход, а результаты по SEO порадовали клиента своими высокими позициями, мы перешли к обсуждению контекстной рекламы и разных инструментов, к примеру — Маркет, CallTracking, Merchant, которые помогут развитию бизнеса конкретной тематики.

Специфика клиента — это завод-производитель, следовательно, часть трафика может уйти в торговые центры, занимающиеся распространением продукции и насчитывающие более 20 точек по Москве и области. Нам было необходимо отслеживать все входящие заявки, поэтому сначала мы подключили статический коллтрекинг, чтобы оценить спрос, а затем динамический для понимания, по каким источникам и ключевым фразам чаще обращаются по телефону.

Хотим Яндекс.Директ

Изначально перед нами стояла задача — запустить рекламу в Яндекс.Директ, так как Google не был у клиента в приоритете. Все аргументы разбивались о простое: «Ребята, давайте начнём с Яндекса, там наша целевая аудитория».

Запуск проекта — это важный процесс, который требует повышенного внимания к деталям. Мы подготовили рекламные кампании: поисковые и сетевые. Поисковые разделили на общие и брендовые, а также по конкурентам. Проверили системы аналитики и корректность целей, акцентировав внимание на проработке рекламных объявлений: высокая релевантность ключевому слову.

skrin-1

Пример объявлений по низкочастотному запросу

skrin-2

Пример объявлений по брендовому запросу

skrin-3

Пример объявлений по брендовому запросу

После появления первых результатов мы расширили список ключевых слов, охватив средне- и низкочастотные запросы, к примеру — «террасная доска цвет венге», «декинг тиснение под дерево», «полимерная террасная доска купить от производителя». Провели небольшой тест и повысили ставки, заняв приоритетные позиции. Расход увеличился, но количество звонков не изменилось, следовательно, нам не обязательно было стоять в первом спецразмещении для получения большего количества звонков. В итоге вернулись к первоначальной стратегии, заняв оптимальное по эффективности место в рекламной выдаче.

Проанализировав ситуацию мы увидели, что доля органического трафика из Яндекса действительно больше, но нет существенного перевеса. Обсудили с клиентом все «за» и «против», чтобы протестировать Google Adwords. Через месяц мы получили первые плоды — меньшая стоимость звонков по сравнению с Яндекс.Директ.

Результаты

Бизнес клиента имеет чётко выраженную сезонность, поэтому общий период кампании составил 5 месяцев: июнь–октябрь 2017. В результате мы получили 299 лидов — звонки и заказы с сайта. Средняя стоимость лида составила 2315,43 рублей для Яндекс.Директ и 1855,07 рублей для Google Adwords. Эти показатели помогли избавить клиента от недоверия к возможностям интернет-маркетинга и наметить план действий на ближайшие месяцы, конечно, с увеличением бюджета на продвижение.

skrin-5

Динамика посещений сайта с разделением на поиск и рекламу. Если динамика органики примерно совпадает со статистикой Wordstat и общим спросом, то рекламный трафик его дополняет и позволяет максимально охватить целевую аудиторию.

skrin-6

Аналогично с динамикой звонков — реклама продолжает поддерживать приток заявок, когда звонки из органики естественным образом идут на спад.

Материал опубликован на Cossa

Похожая статья:

Как сдавать в аренду платья и мужские костюмы с помощью контекстной рекламы

Альбина Лункина

Альбина Лункина
Проджект менеджер

Почему развитие бизнеса невозможно без аналитики


Предприниматель, избегающий работы с показателями эффективности бизнеса, как маленький крот, который ориентируется на запах потенциальной прибыли, рассказы знакомых из серии «у меня же получилось» и небольшой опыт. Можно почуять интересные возможности и перспективы, но нельзя сломя голову рыть тоннель в неизвестном направлении, даже если на первый взгляд всё кажется лёгкой прогулкой.

Если повезёт – начнёте думать, что эти стратегии, инструменты и сервисы просто развлечения для неудачников. Со временем потеряете контроль над ситуацией, перестанете оглядываться по сторонам и очень скоро получите сильный удар лопатой по голове, после чего перейдёте к борьбе за собственное выживание. А в случае неудачи сразу упадёте вниз без сторонней помощи, взывая к несправедливым бизнес реалиям и подлым конкурентам. Возможно, потом придёт понимание собственной недальновидности, которая помешала проанализировать данные и найти оптимальное решение нарастающей проблемы.

Зачем нужна аналитика

Если вы смелый, ловкий, умелый, но пока довольствуетесь разовыми заказами, объемы не позволяют выстраивать систему продаж, заметки ведутся в тетради, а портрет целевой аудитории размыт – то серьёзную аналитику лучше отложить на потом. Можно начать с базовых показателей, которые помогут оценить эффективность конкретного канала или определить оптимальную точку входа. Такой подход сэкономит время и деньги до перехода на следующий уровень, после чего стоит обратиться к профессионалам.

Большинство представителей малого бизнеса просто ленятся работать над качеством сервиса, правильно выстраивать коммуникацию с клиентом, предлагать интересные акции и дополнительные бонусы, выбирая путь оправданий из-за сильных конкурентов, вредных поставщиков или плохой погоды. Маленьким продуктовым магазинам, группам в социальных сетях по перепродаже одежды, визажистам и массажистам с выездом на дом нет смысла искать агентство – проще считать самим. Даже на ранних этапах развития бизнеса можно найти потенциальные точки роста с помощью поверхностной аналитики:

  1. Систематизируйте ваши данные, сделав простую и понятную таблицу;
  2. Оцените позиционирование и активности конкурентов;
  3. Сравните подачу и подход лидеров рынка с вашим;
  4. Зафиксируйте лучшие и худшие показатели в отдельных направлениях;
  5. Продумайте способы решения проблемы;
  6. Сделайте упор на сильные стороны вашего бизнеса;
  7. Закрепите задачи на ближайшее время, чтобы получить обратную связь;
  8. Обработайте полученные данные и определите план.

Кому она поможет

analitika-gory

Бизнес начинает расти, количество заказов перевалило пугающие 5 в неделю, вы стали теряться в потоке информации и не успеваете прорабатывать детали процесса – значит пришло время для аналитики по-взрослому. Конечно, можете взять дополнительные задачи на себя, чтобы познакомиться с новыми инструментами, понять механику и разобраться в нюансах, вот только смысла в этом будет мало. Во-первых, вы потеряете время, которое могли потратить на комплексную стратегию бизнеса, а во-вторых, скорее всего разозлитесь из-за неоправданных ожиданий.

Мы периодически сталкиваемся с компаниями, у которых есть реальные проблемы с обработкой входящих заявок, налаженной коммуникацией с клиентами и оперативной корректировкой рекламных кампаний, что в последствии приводит к падению спроса и потери прибыли. В такой ситуации нужно оптимизировать процессы, но почему-то аналитику они оставляют на потом, предпочитая выходить на окупаемость без помощи цифр. Развитие отдельных направлений помогает избежать оттока потенциальных клиентов и сократить затраты на рекламу. Малый бизнес никогда не станет средним, а впоследствии и крупным, если пренебрежительно относится к работе с данными.

Когда обращаться к специалисту:

  1. Статистика и отчёты представляют собой бесконечные файлы;
  2. Не хватает времени на решение комплексных задач;
  3. Нужно найти потенциальные точки роста;
  4. Хотите отказаться от конкретных направлений или товаров;
  5. Планируете увеличить рекламный бюджет;
  6. Есть сомнения в эффективности менеджеров.

Кто решит проблему

Если ставить серьёзные задачи по изучению всех направлений бизнеса, которые повлекут за собой реальные изменения во внутренних процессах и позиционировании на рынке, то без помощи специалиста предпринимателю не обойтись. При этом нужно найти не просто последователя модных трендов в рекламе и любителя показательных выступлений для клиентов, а обладателя практического опыта. Не стоит ждать волшебника, способного за пару дней найти для компании новый источник дохода, особенно, если её представители не хотят делиться с ним информацией.

От уровня доверия и налаженной коммуникации зависит очень многое – примерно половина успеха, поэтому от комментариев из серии «вам не нужно знать», «а может вы продадите данные конкурентам» или «показатели прибыли есть только у директора и бухгалтера» желательно воздержаться. Я понимаю страхи предпринимателей, но сейчас все договорённости можно спокойно подкрепить специальным документом, где будут чётко прописаны большие штрафы и репутационные риски исполнителя. Большинство агентств автоматически включают этот пункт, так как привыкли работать с закрытыми данными, а вот с фрилансерами лучше подстраховаться, юридически закрепив границы дозволенного.
Есть три варианта, которыми может воспользоваться каждый предприниматель – взять специалиста в штат, найти толкового фрилансера или обратиться в агентство. Хороший аналитик задаёт много вопросов, чтобы получить максимум информации, так как понимает прямую зависимость итогового результата от объема исходных данных. Где найти мастера? На что ориентироваться при выборе? Как он должен проявить себя на встрече?

  1. Отталкивается от измеримых показателей эффективности;
  2. Не использует слова – «примерно», «возможно», «скорее всего»;
  3. Изучает всю доступную информацию;
  4. Предоставляет детальный план работ с чёткими дедлайнами;
  5. Использует профильные сервисы и инструменты;
  6. Составляет точный прогноз.

Сколько стоит аналитика

skolko-stoit-analitika

Давайте говорить прямо – любое развитие и масштабирование бизнеса предполагает дополнительные расходы, которые помогут выйти на новую высоту. Нельзя инвестировать в оптимизацию внутренних процессов и работу над качеством сервиса несколько десятков рублей, а на выходе ждать миллионов. Такой подход обречён на провал, если вы не предлагаете уникальный продукт. В остальных случаях предпринимателю нужно правильно распределить расходы и соотнести их с потенциальными рисками:

  1. Фрилансер – будет дешевле, если мы не говорим о суперспециалистах, чем взять в штат или обратиться в агентство. Правда можно потерять с ним связь или регулярно слышать просьбы о переносе дедлайна.
  2. В штат – из плюсов сразу хочется отметить прямой контакт с исполнителем, его высокий уровень вовлеченности, контроль его доступа к информации и ответственность перед работодателем. Только придётся хорошо потратиться, а иначе посчитает всё неправильно и сделает в итоге хуже.
  3. Агентство – конечно, у нас будет наценка за опыт, практические навыки и штат специалистов, которые готовы в любой момент прийти на помощь аналитику, а главное – предприниматель получит гарантии достижения прописанного в договоре результата.

 
Если говорить о конкретных суммах, то базовая аналитика обойдется компании в 20 000 рублей, интеграция полного комплекса будет стоить примерно 50 000 рублей, а за контроль всех бизнес процессов агентство возьмёт не меньше 140 000. Финальный выбор подрядчика остается за предпринимателем.

Какого ждать результата

Только системный подход к работе, оптимизация расходов, точечное воздействие на показатели эффективности для развития направлений и высокий уровень качества сервиса способны обеспечить компании рост, который не зависит от подарков судьбы и неожиданных изменений погоды на рынке. Бонусы от поставщиков станут приятным дополнением. Полученные с помощью анализа данные помогут скорректировать процессы, обеспечив стабильный поток заявок и уверенность в будущем. Что предприниматель узнает:

  1. Причину отказа потенциальных клиентов;
  2. Уровень подготовки специалистов;
  3. Качество коммуникации с клиентами;
  4. Отдачу и потенциал отдельных направлений;
  5. Количество оплаченных заявок;
  6. План по оптимизации рекламных кампаний;
  7. Точки роста и места для сокращения затрат;
  8. Конкурентные преимущества для развития.

 
Отбросьте свои страхи и используйте возможности аналитики для увеличения прибыли, экономии времени и выхода на новый уровень. Сегодня, благодаря работе с большим объемом данных, бизнес можно разобрать на детали, отремонтировать или избавиться от проржавевших частей, чтобы быстрее двинуться к своей цели. Как говорил Натан Ротшильд – «Кто владеет информацией, то владеет миром».

Материал опубликован на biz360

Похожая статья:

Анализируй то, анализируй это или как найти потенциальные точки роста

Дмитрий Кочнев

Дмитрий Кочнев
Бизнес-аналитик

С чего начать продвижение в СМИ


Коллеги, которые хотят написать статью, часто задают мне вопрос – «Где искать вдохновение?». Думаю, многим начинающим авторам знакома ситуация, когда ты несколько минут сидишь перед чистым листом бумаги и пытаешься придумать интересное вступление, способное сразу зацепить читателя. С опытом приходит понимание структуры материала, вы начинаете делать наброски тезисов всегда и везде, сохраняете черновики с темами будущих публикаций, в общем, прекрасно знаете – о чём будете писать в ближайшее время и в какое СМИ отправите материал.

В первую очередь я советую отбросить идею о том, что ваша первая статья обязательно должна быть продающей. В погоне за целевой аудиторией вы либо скатитесь в откровенную рекламу своей компании, а такой контент точно не пропустит редакция, либо заполните его водой и философскими рассуждениями, которые больше подходят для личной страницы в социальных сетях. Начните с простых решений, используя популярные темы для привлечения внимания к своему бренду:

1. Найдите точки пересечения с каким-нибудь инфоповодом;
2. Используйте медийных личностей в своём материале;
3. Не стесняйтесь кликабельных заголовков;
4. Делитесь опытом из другой области.

К примеру, мы когда-то стартовали со статей – «Чему сериалы учат предпринимателей», «Кто из футболистов инвестирует в стартапы», «5 бизнес-книг: рекомендовано руководителями Биплана», «Мы меняли офис 6 раз за 6 лет – и вот что можем посоветовать». Такой подход помогает сломать основную стену, которая мешает компании регулярно публиковаться и транслировать экспертное мнение. Если сформулировать проще – «Пишите на первых этапах, о чём действительно хочется рассказать, привязывая своё направление бизнеса к хорошо знакомой теме, а не о том, что надо с точки зрения роста продаж».

Где брать профильный контент

Можете наладить контакт с каким-нибудь изданием или зарегистрироваться на Pressfeed, чтобы стабильно получать запросы от журналистов. Это идеальный способ для тех, кто не может придумать тему и определиться с форматом. Как показывает практика, некоторым специалистам гораздо проще отвечать на наводящие вопросы, чем с листа готовить полноценную статью.

Мы используем два подхода для получения профильного контента – общий и персонализированный. Всё зависит от проекта и процесса продвижения. В первом случае мы задаём стандартные вопросы о ходе проекта – «В чём заключается специфика бизнеса клиента?», «Какие рекламные каналы используются и почему?», «Какие инструменты и сервисы применяются для развития?», «Каких результатов по каждому каналу достигли на данный момент?» и т.д. Для этого у нас есть специальная анкета, которая находится в открытом доступе. Индивидуальный подход предполагает изучение всех нюансов бизнеса и коммуникацию с клиентом на каждом этапе подготовки статьи, чтобы согласовать данные по проекту и отдельные формулировки.

Если в рамках соглашения мы должны избегать упоминания бренда клиента, то используем общий подход – рассказываем про сферу деятельности, специфику бизнеса, механику продвижения в конкретной тематике, полезные инструменты и тренды, а также показываем относительные цифры, которые отражают общую динамику развития. В такой ситуации лучше двигаться в сторону практической пользы для читателей. Вы профессионал – вы знаете, как правильно делать, поэтому от специалиста ждут рекомендаций, лайфхаков и чек-листов.

Какие форматы использовать  

moguchie-rejdzhery

Зачем ограничивать себя типовыми публикациями, особенно, если аналогичные статьи пишут конкуренты, когда современные технологии предлагают множество интересных форматов для креативных решений. Не пытайтесь выжать из себя заумный лонгрид на 15 000 знаков или проанализировать большой объём информации, чтобы удивить читателей. Подобные заходы окончательно убьют в вас желание писать и публиковаться на долгие месяцы. Я видел, как мучились начинающие авторы, которые замахивались на серьёзные исследования о глобальных изменениях в отрасли за последнее время. Тут лучше двигаться постепенно, разделяя тему на отдельные категории и выпуская материал по частям. Хороший контент привлечет больше целевой аудитории, так как она будет ждать продолжения.

Есть несколько вариантов, которые вы можете использовать в зависимости от задач, площадки, времени и готовности специалистов к производству профильного контента:

Интервью

Подходит как для ответов на запрос или материалов в корпоративном блоге, так и для сбора нужной информации для полноценной статьи.

Обзоры

Новые инструменты и сервисы, методики и образовательные программы. Главное успеть первым рассказать о самом актуальном.

Тесты

Потихоньку надоедает, но до сих пор работает. Может делиться результатами пользователи и не станут, но на несколько вопросов точно ответят, хотя бы из спортивного интереса.

Гифки

Никакой практической пользы, только позитив и знакомые образы. Подключите своё чувство юмора, вспомните характерные истории и популярные формулировки из вашей сферы, зайдите на giphy и составьте подборку из 10-15 развлекательных гифок.

Чек-листы

Чётко и по делу, без лишних рассуждений и длинных примеров. Основная задача – максимально приблизиться к инструкции по применению, добавив в неё немного авторского опыта.

Что делать с крутым кейсом

Рекомендую вам воздержаться от поспешных решений и продумать порядок действий, конечно, если материал не потеряет актуальность через несколько недель. Волну инфоповода нужно оседлать сразу, а вот для всего остального существует план. Быстро набросаете статью, забудете про проверку, ошибетесь с выбором площадки и отправите сырой материал без подробностей в редакцию – значит потеряете в перспективе гораздо больше, чем получите прямо сейчас.

Нужно дорожить крутым контентом и разбивать его на несколько форматов, чтобы по максимуму использовать полученные данные и охватить как можно больше потенциальных клиентов. Расскажу про нашу последовательность в работе с профильной информацией:

  1. Статья – раскрываем ход проекта во всех подробностях;
  2. Кейс – статистическая выжимка, которую сопровождают тезисы и графики;
  3. Лайфхаки – механика достижения конкретной цели;
  4. Блог – дублируем статью со ссылкой на первоисточник;
  5. Пост – короткая история с чек-листом для определённой тематики.

 
У вас наверняка есть несколько увлекательных историй, неожиданных открытий или профессиональных секретов, если вы занимаетесь любимым делом. Я уверен, что каждый специалист может рассказать о своём функционале и деталях рабочего процесса, а иначе он просто просиживает штаны в офисе. Многих людей останавливает банальный страх – «Скажу очевидные вещи», «Звучит как-то глупо» и т.д. Другие оправдывают своё молчание повышенной занятостью и отсутствием ресурсов для обращения к специалистам. Как пел один популярный исполнитель – «Не надо стесняться», и у вас точно всё получится.

Материал опубликован на Pressfeed

Похожая статья:

Как начать свой корпоративный блог и о чём там писать

Ильин Григорий

Григорий Ильин
Директор по маркетингу и PR

 

Подпишитесь
на наш
xблог