Дайджест шести самых обсуждаемых тем зарубежных и отечественных маркетинговых изданий

Изучение основных тенденций рынка коммуникаций имеет большое значение для правильного понимания особенностей современной медиарекламной среды.

В качестве основных источников, раскрывающиx эти тенденции, рассмотрены такие профессиональные зарубежные и отечественные издания, как “International journal of Advertising”, “Journal of advertising research”, “Journal of Urban Economics”, “Journal of Interactive Marketing”, “Journal of Marketing Communications”, “Public Relation Tactics”, “Berkeley Technology Law Journal”, “Economics, Management & Financial Markets”, “Journal of Brand Management”, “Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing”, “International Journal of Mobile Marketing”, “Journal of Public Relations Research”, “Journal of Current Issues Research in Advertising”, “Journal of the American Society for Information Science and Technology”, “Business Communication Quarterly”, “Реклама. Теория и Практика”, “Интернет-маркетинг”, “Теория и практика медиарекламных исследований”.

В последнее время иностранные и российские исследователи акцентируют внимание на новых возможностях развития маркетинговых коммуникаций, которые приводят к эволюционным изменениям инструментов общения с потребителями и подходов к взаимодействию с ними. Если сгруппировать эти возможности, то можно увидеть 6 основных тенденций:

  1. высокие темпы роста сегмента интернет-рекламы
  2. развитие быстрого Интернета
  3. цифровизация
  4. фрагментация аудитории
  5. рост пользовательских устройств (multiscreen)
  6. развитие видеорекламы в Интернете.

Остановимся на каждом из трендов маркетинговых коммуникаций.

  1. Развитиe интернет-рынка рассматривается как один из ключевых факторов изменения современной медиарекламной среды. При изучении мировой рекламной индустрии, анализе и сравнении специфики отдельных рынков с точки зрения роста разных сегментов подтверждается, что Интернет является самым динамичным и быстрорастущим сектором как на отечественном, так и на мировом рынке. Кроме того, модифицируется модель распространения Интернета в неоднородном обществе с учетом процесса воспроизводства населения, тенденции увеличения размеров аудитории во всех возрастных категориях, а также выделяется факт большего времяпровождения в Интернете среди населения России.Archivo base

  2. Ключевой особенностью современного медиарекламного ландшафта является быстрый Интернет (highspeed internet). На сегодняшний день исследователи в определенной степени отождествляют понятия “информация” и “Интернет” в связи с расширением доступа в Интернет, ростом цифрового контента и усовершенствованием инструментов поиска в области информационных технологий. Развитие быстрого Интернета позволило отказаться от принудительного отключения медийной рекламы. В свое время для уменьшения нагрузки на канал передачи информации пользователи применяли программное обеспечение, которое позволяло избегать загрузки “ненужных” данных. Сейчас потребность в таком программном обеспечении отпала, и волей-неволей количество просмотров и переходов растет с числом новых пользователей рекламных носителей.preview

  3. Появление в начале XXI века феномена цифровизации привело к существенным изменениям функционирования медиа, получив название “цифровой революции”. К ключевым достоинствам данного явления можно отнести тот факт, что в условиях цифровой среды, во-первых, значительно снизилась стоимость различных коммуникационных устройств, благодаря чему открылись пути для их распространения среди большего числа потребителей. Во-вторых, расширились возможности получения разнородной маркетинговой информации, индивидуализации, перемещения маркетинговой деятельности на транснациональный уровень. В-третьих, увеличилась интерактивность и повысилась эффективность точного таргетирования. Однако следует отметить, что наряду с расширением круга возможностей, цифровые технологии привели к значительным усложнениям медиарекламной среды, поскольку они не только способствуют формированию новых медиа, но и изменяют традиционные. В результате подобных сдвигов медиакомпании стали пересматривать свои бизнес-модели и принципы деятельности.preview

  4. Как отмечают и зарубежные, и отечественные исследователи, на сегодняшний день аудитория разных медиаканалов распадается на части, рассеиваясь в пространстве и во времени, то есть происходит фрагментация аудитории. Концепт массовых медиа, предполагающий широкий охват потребителей, начинает меняться: наибольшей степени интерес проявляется к нишевым медиа, а по отношению к массовым носителям информации он, наоборот, уменьшается. Более того, аудитория “дробится” уже не только между различными телеканалами, но и различными платформами. В данном случае человек практически в любое время дня может быть представителем аудитории любого носителя. Таким образом, охватить пользователей медиаконтента посредством традиционных медиа становится все сложнее.preview

  5. Отмечая трансформацию современного медиарекламого рынка, исследователи обсуждают высокую динамику в сегменте пользовательских устройств, постоянный рост числа возможных “дисплеев”, способов доставки и получения контента (мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки, стационарные телевизоры и др.). С данной точки зрения рассматривается принцип трех “А” (Anything, Anywhere, Anytime): доступность любого контента в любом месте в любое время, когда одна и та же информация распространяется в разных средах и доставляется аудитории с помощью разных технологических платформ. В этом контексте авторы указывают также на факт “нелинейного” потребления контента, который появляется по запросу, a возможность выбора времени, места и других обстоятельств его просмотра зависит от желания аудитории. Исследователи приходят к заключению, что вышеназванный феномен оказывает революционное влияние не только на модели медиапотребления, но и на доходы и структуру медиаиндустрии. Естественно, в данном аспекте рассматривается также тенденция перехода на мобильные платформы. В связи с этим у аудитории появляется дешевый Интернет, потребляется гораздо больше контента, а компаниям приходится адаптировать свои сайты под мобильные устройства, создавать мобильные версии. Кроме того, все серьезные сервисы должны не просто выпускать сайты, а разрабатывать мобильные приложения, которые, в свою очередь, выступают в качестве дополнительных площадок для рекламы.Web

  6. Современная медиарекламная среда видоизменяется также в результате активного развития такого инструмента коммуникации в медийной рекламе, как онлайн видеореклама. В изданиях отмечается, что oнлайн видеореклама решает фактически те же задачи, что и реклама на телевидении, но по более выгодной цене и значительно эффективнее. Зарубежные исследователи считают данный инструмент коммуникации решением, позволяющим заметно снизить затраты рекламодателей при единовременном обеспечении высокой отдачи и максимального охвата аудитории. Об этом же говорят отечественные маркетологи, наблюдая за приростом пользователей сети Интернет во всем мире (что является одним из основных драйверов рынка интернет-рекламы), за стабильным ростом российского рынка интернет-рекламы прежде всего за счет контекстной рекламы и видеорекламы.

preview

Рост видеорекламы происходит по различным причинам, среди которых можно выделить следующие.

Расширение возможностей выбора формата видео. Тенденция перехода на мобильные платформы позволяет рекламодателям экспериментировать с новыми форматами микророликов, “square video”, вертикальных роликов, панорамных 360-градусных видео, а также потоковых сервисов, популяризируемыx с помощью Instagram, Snapchat, Periscope и новой функции потокового видео на Facebook.

Расширение способов оплаты за размещение. В связи с этим многие рекламные агентства переходят к программам, оптимизирующим распределение бюджета по отдельным медиа (multimedia optimizers). Если в первое время наиболее распространенным способом оплаты за онлайн видео являлось количество показов (CPM), засчитываемых сразу после старта видеоролика, то сегодня технологии позоляют измерить и число просмотров (CPV, viewability), фиксируемых примерно через десять секунд после начала просмотра ролика, и количество полных просмотров (CPCV), когда пользователь досматривает ролик до конца или останавливается на нём не менее тридцати секунд.

Изменения каналов доставки видео в регионах, за счет чего увеличивается потребление видеоконтента.

Облегчение процесса поиска для пользователей благодаря доступности лицензионного контента после принятия “антипиратского” закона в 2013г., открывшего новые возможности для дистрибуции профессионального контента.

Считается, что основные проявления и тенденции медиарекламной среды носят универсальный, глобальный характер и свойственны не только мировому, но и отечественному рекламному рынку.

Таким образом, исходя из публикаций разных исследователей можно сделать вывод о том, что самыми обсуждаемыми феноменами в области трансформации медиарекламного ландшафта являются: высокие темпы роста сегмента интернет-рекламы, развитие быстрого Интернета, цифровизация, фрагментация аудитории, рост пользовательских устройств, развитие видеорекламы в Интернете.

Анна-Мари Саркисян

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно(0)Не полезно(0)
Подпишитесь
на наш
xблог