Как привлечь в два раза больше клиентов в сезонной тематике продажи бассейнов

Плавательный бассейн не является товаром первой необходимости, следовательно, компания-продавец не может рассчитывать на большие обороты или широкий охват аудитории. Зачем среднестатическому человеку знать, чем полипропиленовые бассейны отличаются от панельных и какое оборудование помогает фильтровать воду. Когда возникает потребность в приобретении бассейна, многие люди выбирают самый дешёвый вариант, который можно поставить на землю.

Проблема в том, что такой бассейн часто не соответствует нормам безопасности и имеет слабый запас прочности, поэтому напоминает одноразовый товар на один-два сезона. А про риски травмироваться или подцепить какую-нибудь заразу лучше вообще не думать. Серьёзные конструкции на долгие годы предполагают сложный монтаж оборудования, профессиональный подход к установке и качественное содержание.

Временную конструкцию придется заменить через 5 лет в связи с тем, что она быстро изнашивается. Постоянный бассейн служит хозяевам долго, как и сам дом. В результате, регулярно покупать временные бассейны – менее выгодно, чем один раз заказать настоящий.

Какие факторы подталкивают к приобретению бассейна:

• собственные дети;
• любовь к плаванию;
• хорошие скидки;
• демонстрация статуса;
• медицинские показания;
• последующая сдача в аренд

В этой тематике чётко прослеживается сезонность – с мая по сентябрь. Иногда старт сдвигается на апрель, как в нашем случае. Правда пик всё равно остаётся в мае, потому что цикл покупки занимает больше месяца с учётом выбора и полного монтажа. В среднем спрос вырастает в два раза по сравнению с зимними месяцами, плюс обостряется конкуренция. У компаний появляется возможность предложить более выгодные условия и переубедить потенциального клиента, который совершает отложенную покупку в течение 30-50 дней.

Многие люди не задумываются о покупке в начале года, хотя можно вспомнить популярную пословицу – "Готовь сани летом, а телегу зимой", но при этом планируют иметь собранный бассейн к лету. Специальные акции и скидки в несезон помогают подтолкнуть их к решению, но не влияют на качественный рост общего спроса на товар.

Уровень спроса на бассейны напрямую зависит от процента среднего класса по отношению ко всем работающему населению страны. Состоятельные граждане, которые могут позволить себе большой загородный дом, в 90% случаев рассматривают собственный бассейн, как обязательную часть. Малообеспеченная часть граждан даже не задумывается о бассейне, поэтому рынок реагирует на любые изменения, влияющие на финансовую состоятельность среднего класса, к примеру – падение рубля по отношению к доллару и евро.

Если ориентироваться на показатели объёма выполненных работ за последние два года, то доля компаний, построивших менее 5 бассейнов уменьшилась в 2,3 раза. В отличии от показателей крупных компаний, которые строят от 20 до 60 бассейнов в год – в среднем увеличилась на 11,5%. При этом доля средних фирм, построивших от 10 до 20 бассейнов, занимание примерно половину рынка – 42%. Такая динамика, сокращающая количество небольших компаний, наблюдается с 2014 года.

Клиенты отмечают, что установка чаши объемом 3*5 м с дополнительным навесом сопоставима по стоимости с хорошим автомобилем, следовательно, представителю среднего класса придётся сделать выбор, руководствуясь факторами, о которых я писал прошлом пункте.

Наш клиент занимается производством полипропиленовых, панельных бассейнов, павильонов, а также специального оборудования и комплектующих товаров. В отличии от большинства конкурентов, которые предлагают покупателям дешёвые аналоги или искусственно завышают стоимость, чтобы получить дополнительную прибыль, компания обладает собственным производством, поэтому может предлагать потребителям продукцию по невысоким ценам. А также строить бассейны под ключ и реализовывать индивидуальные проекты любой сложности.

Раньше компания занималась только SEO, сотрудничая по этому направлению с другим агентством. Отсутствие накопленных данных не позволяло сделать точный прогноз и прописать конкретные KPI на первом этапе. Мы проанализировали бизнес-процессы, уровень спроса, конкурентную среду и динамику развития рынка, после чего зафиксировали вместе с клиентом цифры и стали ориентироваться на 5-7 звонков в день – желаемая цель, плюс добавили границу по CPL – не должен превышать 2500 рублей.

Какие были сложности:

Оперативно решили проблемы с сайтом, согласовав с клиентом ключевые моменты и ошибки, которые предстояло исправить, чтобы избежать слабых мест и оттока привлеченной аудитории – изменили структуру контента, добавили информативности в некоторые разделы, аргументировали стоимость и преимущества, рассказали детали правильного содержания бассейна и т.д. Затем настроили сквозную аналитику и K50, а также собрали семантическое ядро и обсудили креативы для объявлений.

Мы специально разбили кампанию по регионам, сделав ставку на Москву и Воронеж, так как у компании были свои представительства в этих городах, плюс ЦФО. Старались занять и удерживать спецразмещение, при этом сразу отключили регионы с дорогой доставкой, потому что конечная цена продукта была неконкурентоспособна.

Как достигали цели:

• подбирали запросы и тексты для рекламных кампаний, в том числе по строительству бассейнов;
• расширяли географию показов за счёт южных регионов с повышенным спросом и отсутствием ярко выраженной сезонности;
• включали МКБ;
• запускали ретаргетинговые кампании;
• расширяли семантическое ядро;
• запускали кампании по оборудованию;
• мониторили запросы и обратную связь.

Релевантные объявления и тексты, качественные изображения, дополнительные возможности профессиональной установки оборудования, которые есть не у всех конкурентов, а также постоянный анализ полученных результатов помогли нам добиться хорошего результата. С самого начала запуска РСЯ показывала хорошие результаты по качеству и количеству недорогого трафика — почти 2/3 всех посетителей пришли из кампаний в сетях.

В дальнейшем сместили фокус на запросы по сервису, продаже павильонов и комплектующего оборудования, так как сезонность бизнеса подразумевает увеличение спроса на подобные услуги и товары. У кого-то летом случилась поломка или появилось желание модернизировать свой бассейн, другие хотят приобрести дополнительное оборудование уже сейчас, чтобы в конце мая не спрашивать о сроках быстрой доставки.

С начала года мы постепенно разгонялись, наращивая обороты каждый месяц, поэтому уже в апреле в 3 раза увеличили количество целевых звонков и в 2,5 раз отправленных форм. После всех корректировок и доработок CPL стал постепенно снижаться, достигнув в июне отметки в 823 рубля.

Конечно, рост можно объяснить сезонностью, но если учесть, что клиент прекрасно знает тематику и ставит конкретные задачи на основе понимания рынка – в два раза увеличить количество лидов и снизить стоимость привлечения клиента, то мы добились отличных результатов к середине лета. В июле зафиксировали трехкратный рост кликов по сравнению с мартом и добились самой низкой цены клика за весь год.

Нашей главной задачей, как опытного и надёжного партнёра, была подготовка к сезону – выделить конкурентные преимущества, согласовать креативы, определить эффективные каналы и оперативно корректировать распределение рекламного бюджета. Показателем комплексного развития компании является рост оборотов и прибыль, тем более, когда идёт речь о продажах не самого ходового товара.

Желаю всем, кто когда-то задумывался или мечтал о настоящем бассейне на даче, а не о хлипкой китайской подделке, которую можно просто поставить на землю, побыстрее обзавестись им по доступной цене — ищите варианты со скидками в марте. Плавание обеспечивает нагрузку на все группы мышц, поэтому бассейн — это не только развлечение для детей, но и помощник укрепления здоровья для взрослых.