Контент-маркетинг для продающего сайта: как говорить на языке потребителя

Нельзя наполнять сайт по принципу – что хочу и как хочу, если вы планируете коммуницировать с аудиторией и продавать. Никто не будет разбираться в зашифрованных посылах и искать тайный смысл в витиеватых формулировках, особенно, когда ваш товар или услуга предполагает быстрое принятие решения. Многие предприниматели настолько привязываются к своему УТП, что начинают вставлять его в каждом блоке, повторяя предложение слово в слово.

Редко удаётся найти отличительные признаки, поэтому контент часто копируют, заимствуют определённые куски или целую идею оформления страницы. Сложно удержаться от нахваливания себя любимых и не забыть про пользователей, когда заполняешь разделы «О компании» и «Наши преимущества. Приходится тщательно фильтровать информацию и удалять целые абзацы, оставляя самое важное.

Характерные ошибки:

В первую очередь нужно решить – кто отвечает за контент, причём не просто составляет из букв слова, а несёт ответственность за итоговый результат. Этот специалист должен искать нестандартные решения, предлагать комбинации текста и изображений, контролировать вёрстку блоков, чтобы один абзац не был заметно длиннее другого, выстраивать коммуникацию с программистом и оперативно отвечать на вопросы.

Есть несколько вариантов:

Я бы рекомендовал сразу отбросить первый вариант, если можете потратить деньги на специалиста, чтобы сэкономить своё время и нервы. Каждый должен заниматься своим делом, поэтому я уверен – у собственника и директора есть более важные задачи, чем наполнение сайта контентом. Лучше на первом этапе прописать основную информацию и ответить на вопросы специалиста, а потом оценить результат и дать свой комментарий по доработкам.

Проанализируйте прошлые работы специалиста, особенно, если у вас специфическая тематика бизнеса. Даже суперпрофессионал не способен одинаково хорошо писать про автомобильные шины, медицинские препараты и юридические услуги. Тщательный отбор и внимание к деталям помогут избежать затягивания процесса и дополнительных финансовых затрат, а также повысят качество. Не забывайте фиксировать сроки, потому что, как у нас говорят: «Нет дедлайна – нет задачи».

В начале года мы нашли крутого копирайтера для клиента из автомобильной тематики. Ему предстояло подготовить контент для презентации и трёх посадочных страниц, текст для спецпредложений и т.д. Первое время всё было хорошо – качество, оперативность, несколько вариантов на выбор, поэтому спустя два месяца мы перешли на доверительные отношения, ослабив регламент постановки задачи. Это плохо сказалось на результатах нашего сотрудничества. Копирайтер стал повторяться в рекламных посылах, то есть просто копировал куски из прошлых работ, не соблюдал сроки и иногда даже хамил. К сожалению, нам пришлось искать нового специалиста.

Избегайте жёстких границ по количеству символов – я имею в виду верхние планки от 5000 знаков без пробелов и т.д., чтобы не получить на выходе текст, который на 70% состоит из воды. Копирайтер будет стараться добрать символов, поэтому вместо чётких формулировок вы увидите длинные предложения без конца и края.

Хотите получить от копирайтера качественный текст на выходе – значит предоставьте ему больше профильной информации на входе. В этом вам поможет развернутое техническое задание, где вы подробно распишите ваши требования к контенту.

Что включает в себя ТЗ:

Не стесняйтесь вносить правки в вариант копирайтера и указывать на ошибки, потому что от итогового результата зависит вовлеченность пользователей на сайте и последующие продажи.

Нельзя игнорировать сайты конкурентов, даже если при подготовке и оформлении контента вы планируете отталкиваться от себя. Анализ поможет выделить ключевые моменты в вашей тематике и рекламные посылы, которые популярны у целевой аудитории, а также понять плюсы и минусы других предложений на рынке. Использование полученных данных при подготовке контент-стратегии для сайта сделает ваши тексты информативнее и привлекательнее.

Что нужно учитывать:

Не пытайтесь вчистую скопировать контент: «Они добились успеха и постоянно привлекают клиентов – значит у нас тоже получится». Эта схема не работает. Выберите свой путь, даже если он будет полон проб и ошибок, потому что только так вы сможете добиться индивидуального подхода и акцентировать внимание на своих уникальных преимуществах.

Контент на сайте – это не только текст, но ещё изображения, видео, формы обратной связи и т.д. Вы можете привлечь потенциального клиента на сайт с помощью рекламных каналов или сарафанного радио, но никто не гарантирует, что он проведёт на странице больше 5 секунд. Есть несколько вещей, которые вызывают негативную реакцию пользователей:

Посетитель быстро уйдёт со страницы, когда увидит сплошной текст на 15 000 знаков, даже хорошо написанный, а если он не сможет найти нужный материал или раздел – то уйдёт ещё быстрее. Текст нужно разбавлять визуальными образами, правда не забывать про разницу восприятия и границы креативности. Пользователь на время переключит своё внимание от прочтения, конечно, если его не будет раздражать поехавшая вёрстка.

В августе к нам обратилась компания по производству корпоративных подарков. Задача – переделать два тематических лэндинга к началу сезона. Собственники жаловались на низкую конверсию из посещения в заказ и высокий процент отказов. Мы сразу поняли причину, когда открыли лэндинги и увидели полотно текста, где философские рассуждения пересекались с конкретными предложения. Потенциальные клиенты не замечали их преимущества, поэтому уходили с сайта. Мы в 3 раза сократили текст, 50% контента сделали списком, выделили УТП и основные услуги.

Никто не будет читать бесконечной абзац на стартовой странице сайта, пытаясь найти то самое УТП или подчеркнуть какую-нибудь интересную деталь. Вы должны чётко понимать ключевые слова в вашей тематике бизнеса и продающие посылы, которые используют конкуренты. У вас есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, особенно, если он пришёл на сайт через рекламные каналы.

Я рекомендую тезисно прописывать преимущества и мотивы для сотрудничества, сопровождая их специальными иконками. Вы найдёте их на специализированных ресурсах, просто введите в поисковой строке «Иконки для сайта». Такой подход помогает конкретизировать внимание потенциального клиента – он лучше воспринимает и запоминает информацию.

Каждое предложение с ценами на услуги или товары вы должны сопровождать каким-нибудь призывом к действию – «Заказать», Купить», «Сделать лучше» и т.д. Используйте разделительные блоки с формой обратной связи, позволяющей собрать данные о пользователях. Оптимальное число окон – от 3 до 5 для первого контакта: ФИО, почта, телефон, комментарий и что-нибудь на ваше усмотрение, к примеру – «Как о нас узнали?» или «Вас интересуют предложения о скидках?».

В своей практике мы несколько раз сталкивались с вопросами клиентов: «Почему нам не звонят? Мы же всё правильно расписали и оформили». Проблема в том, что пользователю нужно было не просто заполнить форму обратной связи или перейти в раздел «Контакты», которого почему-то вообще не было, а найти заветные цифры справа в верхнем углу. Одна компания умудрилась расположить телефонный номер в самом низу, причём сделать его некликабельным для пользователей мобильных, лишив потенциальных клиентов возможности автоматического набора.

В идеале – вы создаёте посадочные страницы с разными вариантами контента и начинаете лить туда трафик. Побеждает тот, у кого больше конверсия. Компромиссное решение – фокус группа, которую вы можете найти как через специальные сервисы, так и воспользоваться обратной связью от знакомых. Только обязательно опрашивайте несколько категорий, чтобы выборка была репрезентативной.

На основе полученных данных вы скорректируете посылы, переформулируете сложные предложения, которые плохо усваиваются целевой аудиторией, оптимизируете посадочные страницы и избавитесь от лишнего.

Нет предела совершенству, поэтому работа над сайтом никогда не прекращается. В вашей сфере деятельности появляются нововведения – инструменты, сервисы, методики и т.д., которые вы должны учитывать и внедрять в свои бизнес-процессы. Конечно, большая часть из этого должна отображаться на вашем сайте, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Также вы можете сокращать текст на сайте и удалять целые блоки, если в какой-то момент посчитали, а лучше ориентироваться на аналитику – время, проведённое на конкретной странице, тепловая карта и т.д., что вашей целевой аудитории нужно больше конкретики. К примеру, месяц назад мы решили доработать наш сайт, сократив информацию в блоках и конкретизировав наши основные преимущества. Пользователь, когда приходит на сайт, хочет сразу увидеть – «Сколько это стоит» и «Что он получит за свои деньги?».

Не пытайтесь вывалить на потенциального клиента ваше видение и взгляды, ожидая того, что он их оценит, полюбит и обязательно совершит целевое действие на сайте. В первую очередь вы должны отталкиваться от потребностей вашей целевой аудитории, практической пользы, которую можете ей дать, и интересных форматов контента, если хотите действительно продавать, а не получить сайт с низкой конверсией в заявки.

Что нужно учитывать: