Как оптимизировать затраты на продвижение: анализируй, экспериментируй, реагируй, упрощай

Два года назад мы оказались в похожей ситуации, потому что долгое время рассчитывали на многолетний опыт и силу сарафанного радио. Стоит признать – оно работает не так хорошо, если ты молча выполняешь свою работу и не транслируешь достижения в массы. Информационный поток просто не оставляет шанса тем, кто привык сидеть ровно на пятой точке в ожидании клиента на белом коне с рекламным бюджетом в несколько миллионов. А тут ещё нестабильная обстановка на рыке, санкции, новый экономический кризис и другие приключения отечественных предпринимателей. Пришлось резко менять подход к работе над узнаваемостью бренда.

В процессе корректировки курса мы испробовали разные методики – старые, новые, интересные, банальные, полезные и не очень. Часть из них напрямую повлияли на переход к системе «исключительно входящие заявки», что в конечном итоге привело к сокращению отдела продаж в 4 раза. Какие-то произвели настоящий фурор с точки зрения окупаемости и привлечения внимания к агентству, другие просто выполнили свою задачу или полностью провалились. Классический подход хорош только тогда, когда он приносит продажи, но удовлетворенность результатом легко разбивается простым аргументом: «Можно же лучше».

Эти рекомендации помогут, как начинающим предпринимателям, которые только делают первые шаги на пути к успеху и пока незнакомы с рекламой, так и их более опытным коллегам, стремящимся найти точки роста и увеличить продажи, сохранив выделенный объем инвестиций в продвижение. Они не являются спасительной пилюлей для бизнеса, потому что по отдельности воспринимаются «обязательной частью программы продвижения», хотя часто игнорируются предпринимателями по субъективным причинам.

Один из наших клиентов, работающий в сфере косметологии и медицины, столкнулся с определёнными сложностями, которые не позволяли бизнесу выйти на новый уровень. С одной стороны – они являлись одними из лидеров рынка и примером для многих конкурентов, следовательно, могли спокойно почивать на лаврах и радоваться жизни. Вот только руководство клиники не хотело останавливаться на достигнутом, стремясь к оптимизации рекламных расходов с помощью анализа показателей эффективности бизнес-процессов. Мы вместе конкретизировали проблематику и сформировали план:

Отсутствие системного подхода и контроля внутренних процессов на каждом этапе упиралось в неудобство работы без CRM – много разных отчётов, потерянные заявки, странные цепочки взаимодействия между отделами. Некоторые сотрудники с настороженностью отнеслись к неожиданной проверке качества их работы и последующим изменениям. Мы поговорили со всеми представителями клиники, так или иначе принимающими участие в коммуникации с клиентом, чтобы избежать стрессовых ситуаций и негативной реакции от специалистов. Получили обратную связь и учли характерные особенности бизнеса перед внедрением CRM.

Несмотря на простой и понятный интерфейс AmoCRM, а также преимущества интеграции с Roistat, где аналитика представлена в едином окне, плюс call tracking и возможность поддержки силами сотрудников клиники, всё заработало не так, как мы изначально планировали — часто не всплывали карточки при звонке от клиента, были проблемы с оповещением, некорректно отображались пропущенные вызовы. Дело в том, что наличие АТС и канала E1 не позволяло провести правильную интеграцию, поэтому мы перешли на IP-телефонию от компании «Наука и Связь», а позже, из-за описанных выше проблем, перевели все телефонные номера в виртуальную АТС OnlinePBX.

В рамках обучения специалистов мы подготовили пошаговую инструкцию с показательными примерами, где в подробностях описали порядок действий, а также провели серию образовательных программ на стороне клиента. В результате клиент смог оценить эффективность каждого канала и сотрудника клиники, количество и качество обработки заявок, % сделок и т.д.

Благодаря полученным данным, вниманию к среднему чеку – дорогие мы продвигали как можно выше, даже если они были высокими по стоимости размещения, выявлению ошибок менеджеров при общении с клиентами и определению наиболее конверсионных услуг в клинике, мы снизили среднюю цену клика на 20% и сократили общий расход в 2 раза без фактического снижения объёма продаж.

Странно ограничивать себя возможностями продвижения при сегодняшнем многообразии форматов, особенно, если бизнес перестал получать реальную отдачу от классических и хорошо знакомых методов. Перераспределение части бюджета, хотя бы на тестовые период, позволит найти новые возможности для привлечения внимания аудитории и последующей продажи своих товаров и услуг. Никто не говорит о высоких рисках в связи с глобальным переходом, достаточно попробовать некоторые форматы на минималках и проанализировать результаты.

Мы не могли промолчать о своём опыте продвижения услуг агентства, потому что он включает в себя интересные каналы коммуникации и нестандартные подходы к подаче информации. Каждый эксперимент решал разные задачи и имел свои критерии оценки эффективности. В основном мы ориентировались на «вступительный взнос в клуб», который не превышал 150 000 рублей. Мы не фиксировали для себя пороговую сумму, просто всегда старались минимизировать затраты с помощью креативного подхода:

Мы сразу обратили внимание на новый инструмент, который только появился на рынке. Очевидные преимущества – отсутствие конкурентов, низкая цена, возможность для креатива. Решили построить нашу рекламную кампанию на хорошо знакомых кинообразах – Дарт Вейдер, Аполлон 13, Шерлок Холмс. Были проблемы с модерацией баннера с курительной трубкой Холмса, поэтому его пришлось заменить на шапку и лупу. Требования к материал простые – ролик не больше 30 секунд, правда лучше укладываться в 20, и баннер 900х900, который потом превращается в 300х300.

За три месяца размещения мы потратили 35 600 рублей, плюс 8000 на разработку макетов и озвучку роликов. На выходе получили: 549 724 показов, 236 552 охваченных уникальных пользователя, 1 512 кликов по данным самого сервиса, или 415 по данным «Метрики», а главное – 3 новых клиентов с комплексными задачами по развитию бизнеса.

Сколько раз мы слышали, что печатные издания уже давно никому не нужны: «Хватит переводить бумагу!». Если честно, то мы сами не сильно верили в перспективы такого формата, но в конкретном случае решили пойти на эксперимент – напечатать свой журнала. Нам надоело многообразие однотипной макулатуры на профильных выставках и конференциях, которая отправляется в ближайшую мусорку рядом с выходом. Собрали публикации из блога, добавили топ наших статей в СМИ, придумали рекламные полосы, сверстали и отравили в печать. Производство журнала обошлось нам в 25 800 рублей. Результат разложили на креслах в бизнес-зале конференции. На выходе мы получили заинтересованных гостей, некоторые просили прислать номер в офис и спрашивали «когда будет второй выпуск», порядка 20 целевых заявок через подменный номер и 4 продажи с общим рекламным бюджетом в 1 200 000 рублей.

Сделайте подборку из своих опубликованных статей и других профильных материалов вместо того, чтобы тратить деньги на тысячи бесполезных листовок, напечатайте журнал и разложите у себя на стенде для потенциальных клиентов, с которыми вы предметно пообщались о сотрудничестве. Такой контент покажет вас, как опытного эксперта, умеющего доносить продающие предложения в нативном формате.

Не стоит ждать эффективности от рекламной кампании, которую просто запустили и бросили на произвол судьбы. Если предприниматель хочет улучшать свои показатели, достигать результата и ставить новые цели, то без постоянного анализа данных и корректировок ему не обойтись. А ещё есть инфоповоды, праздники и важные события, позволяющие обыграть эту тему в своих рекламных посылах и существенно сэкономить бюджет благодаря органическому продвижению. Конечно, не всем компаниям нужно реагировать на знаковые даты, чтобы избежать глупых ситуаций и негативной реакции пользователей. Всё зависит от сферы деятельности и показателей вовлеченности целевой аудитории.

К примеру, наш клиент долгое время продвигал свой бизнес только через социальные сети, считая их наиболее эффективными для своего сегмента – аренды платьев и костюмов на свадьбы, выпускные, корпоративы и фотосессии. Для привлечения внимания аудитории они использовали таргетированную рекламу в ВК и Instagram, периодически подключая лидеров мнений с небольшими охватами. К другим каналам относились с опаской, потому что не хотели спускать бюджет на незнакомые форматы, через которые сложнее найти потенциальных покупателей.

Быстрый рост компании подталкивал к увеличению охвата аудитории, соответственно, формированию новых задач для специалистов по рекламе, так как загруженность внутренними бизнес-процессами и уровень экспертности клиента не позволял самостоятельно реализовать стратегию продвижения. Сначала клиент попробовал самостоятельно протестировать некоторые идеи, чтобы сэкономить деньги и зафиксировать цели на будущее, после чего принял решение – нужно обратиться к профессионалам.

Мы сразу обговорили с клиентом характерные для проката платьев события, потому что через несколько месяцев наступала прекрасная пора школьных выпускных, и утвердили план действий. В первую очередь нам нужно было охватить женщин старше 40 лет, которые ходят по всемирной паутине в поисках нарядов на выпускной для своих детей. Портрет ЦА в остальное время года – это девушки от 18 до 35, поэтому после выпускных «Женщины 45+» резко исчезают из основной аудитории. Плюс запустить РСЯ по продаже платьев, а не только по аренде, как планировалось изначально. Ориентировались на тех, кто задумывается об аренде за меньшие деньги, чтобы не заморачиваться о том, как использовать платье после одного мероприятия.

В итоге, оперативно реагируя на тематические события и интересные инфоповоды, а также внося корректировки в кампании на основе полученных данных, мы увеличили рекламный трафик с 4 тысяч визитов в месяц в январе до 14 тысяч визитов в месяц в декабре и снизили среднюю стоимость обращения из «Яндекс.Директ» и Google.Adwords с 640 рублей до 230 рублей.

Очевидно, невероятно, но факт – многие предприниматели в погоне за привлекающим внимание контентом используют настолько нестандартные подачи, что заметить их способен только очень внимательный человек, который к тому же любит ребусы и загадки. В сегодняшнем информационном потоке легко потеряться, потратив весь бюджет на заумные объяснения своей исключительности и неповторимости. Некоторые настолько подробно расписывают «о себе», что просто забывают предложить потенциальному клиенту хоть какие-то условия – сезонные акции, призывы к действию и кликабельные баннеры на сайте.

Наш клиент хотел запустить предновогоднюю рекламную кампанию для поклонников фитнеса, правда немного переусердствовал с креативом. Баннер включал в себя столько информации, что скорее напоминал рождественскую ёлку в центре города, чем чёткое продающее предложение. Фитнес-клуб планировал рассказать потенциальным клиентам про отличные условия – скидка 30%, несколько занятий с инструктором, возможность посещения всех представительств сети и т.д. Только всё это потерялось за прыгающим Дедом Морозом, танцующими оленями и мигающими огоньками. Сначала мы доработали баннер, а точнее убрали всё лишнее, после чего провели показательное тестирование: ассорти из элементов получило 18 переходов на специальную посадочную страницу, тогда как минимализм с легкостью перешагнул отметку в 50 переходов за 2 дня.

Во втором случае клиентам сразу предлагалось заполнить форму заявки, где каждое поле сопровождалось простым мотивационным слоганом: «Супер, наш тренер уже готовит для тебя программы», «Ещё один рывок и скидка 30% будет вашей» и т.д. Общее количество продаж за этот период в 3 раза превысило показатели за прошлый год, когда фитнес-клуб продвигал похожую акцию.

Никогда нельзя останавливаться на достигнутом, даже если на первый взгляд промежуточный успех кажется пределом мечтаний. Страх потерять имеющиеся позиции способен затормозить развитие компании и открыть конкурентам шанс для завоевания доли рынка. Кто-то может подумать, что я пытаюсь подтолкнуть предпринимателей к авантюрному решению, которое позволит переложить вину за неудачу на другого, правда такой ход не поможет в продвижении бизнеса. Необязательно бросать все дела в поисках интересного инфоповода и креативных экспериментов или упрощать рекламные посылы до односложных конструкций. Сначала нужно определиться с каналами коммуникации и приоритетными форматами, оценить свои возможности, после чего переходить к стратегии, которая включает в себя проработку креативов и распределение бюджета, а главное – не забывайте анализировать ключевые показатели эффективности в погоне за результатом, чтобы вовремя произвести корректировки и избежать провала.

Материал опубликован на SEOnews