Анализ эффективности медийной рекламы в Интернете: обзор зарубежных исследований (научная статья)
В статье представлен обзор результатов анализа эффективности медийной рекламы в Интернете в период с 1994 г. по 2015 г. В частности, описывается степень зависимости таких переменных, как внимание аудитории к рекламе, отношение, узнавание, кликабельность рекламы и ее просматриваемость, от широкого спектра медийно-маркетинговых, креативных и других характеристик рекламы и аудитории. Представлены также потенциальные объекты, на которые рекомендуется обращать внимание в дальнейших исследованиях.
Исследования эффективности рекламы в прессе как основа для развития исследований в сфере интернет-рекламы
Началом работ, посвященных анализу эффективности медийной рекламы в Интернете, можно считать исследования в сфере печатных изданий — рекламы в газетах и журналах.
Все время существования рекламного бизнеса рекламодателей интересовало влияние различных факторов на привлечение внимания аудитории к рекламным объявлениям. Им стало ясно, что внимание — не автоматическое явление, его нужно завоевывать. В этой связи начали проводиться исследования с целью выявления факторов, позволяющих привлечь внимание посетителей, однако с распространением телевидения интерес к печатным изданиям несколько снизился. Тем не менее газеты и журналы оставались одним из важнейших средств распространения рекламы, следовательно, перед специалистами стояли следующие вопросы: заметили ли читатели рекламу, прочитали ли весь текст или только его часть, как долго они будут помнить рекламу после прочтения, готовы ли они купить товар?
Особенно активно исследования эффективности печатной рекламы велись в середине и второй половине XX в. Специалисты исследовали разные аспекты контакта с рекламой, узнавания и запоминания. Оказалось, что после полноценного контакта с рекламой читатель далеко не всегда ее запоминает и, наоборот, даже в случае очень короткого контакта рекламное сообщение может отложиться в памяти [11].
В 1994 г. Г. Френзен в своей книге «Эффективность рекламы» (Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research) [11] рассматривал влияние на эффективность таких характеристик размещаемых в печатных изданиях рекламных модулей (печатных баннеров), как размер, цвет, место на странице, место в журнале, место в статье, количество страниц в журнале и объем рекламы. Каждый из перечисленных факторов оказывал воздействие на эффективность баннеров с точки зрения привлечения внимания аудитории.
Размер модуля считается одной из ключевых переменных, влияющих на внимание читателей, а также на их восприятие рекламы до того, как они обратят внимание на рекламу (в самой первой фазе коммуникационного процесса). В данном случае речь идет не о площади модуля в квадратных сантиметрах, а о его размере по сравнению с другими элементами на странице.
Все время существования рекламного бизнеса рекламодателей интересовало влияние различных факторов на привлечение внимания аудитории к рекламным объявлениям. Им стало ясно, что внимание — не автоматическое явление, его нужно завоевывать. В этой связи начали проводиться исследования с целью выявления факторов, позволяющих привлечь внимание посетителей, однако с распространением телевидения интерес к печатным изданиям несколько снизился. Тем не менее газеты и журналы оставались одним из важнейших средств распространения рекламы, следовательно, перед специалистами стояли следующие вопросы: заметили ли читатели рекламу, прочитали ли весь текст или только его часть, как долго они будут помнить рекламу после прочтения, готовы ли они купить товар?
Особенно активно исследования эффективности печатной рекламы велись в середине и второй половине XX в. Специалисты исследовали разные аспекты контакта с рекламой, узнавания и запоминания. Оказалось, что после полноценного контакта с рекламой читатель далеко не всегда ее запоминает и, наоборот, даже в случае очень короткого контакта рекламное сообщение может отложиться в памяти [11].
В 1994 г. Г. Френзен в своей книге «Эффективность рекламы» (Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research) [11] рассматривал влияние на эффективность таких характеристик размещаемых в печатных изданиях рекламных модулей (печатных баннеров), как размер, цвет, место на странице, место в журнале, место в статье, количество страниц в журнале и объем рекламы. Каждый из перечисленных факторов оказывал воздействие на эффективность баннеров с точки зрения привлечения внимания аудитории.
Размер модуля считается одной из ключевых переменных, влияющих на внимание читателей, а также на их восприятие рекламы до того, как они обратят внимание на рекламу (в самой первой фазе коммуникационного процесса). В данном случае речь идет не о площади модуля в квадратных сантиметрах, а о его размере по сравнению с другими элементами на странице.
Оказалось, что размер влияет на внимание читателей, а горизонтальные модули в целом более эффективны, чем вертикальные. Также выяснилось следующее: вероятность того, что читатель заметит рекламу, увеличивается на 25%, если он изначально заинтересован в бренде.
Анализ влияния цвета на внимание читателей показал, что эффективность рекламы обусловлена цветом больше, чем размером баннера. Однако влияние в данном случае может быть как положительным, так и отрицательным. В частности, при использовании цветовых эффектов для создания ассоциаций и впечатлений, связанных с рекламируемым продуктом, правильно выбранный цвет повышает эффективность рекламного модуля, и, наоборот, если цветовое решение используется только для привлечения внимания читателя и не связано с продуктом, то оно может иметь негативный эффект.
Кроме цвета и размера, на эффективность рекламы влияет ее место на странице журнала или газеты, а также место в журнале (размещение на первых, центральных или последних страницах). Проводя опросы респондентов, исследователи не выявили значимых отличий в восприятии рекламы в зависимости от ее места на странице, однако, используя технологию eye tracking, они выяснили, что, если модульная реклама размещена на правой стороне страницы, это оказывает значительное влияние на процесс восприятия рекламы в целом. Анализируя эффективность модулей в зависимости от их размещения на первых, центральных или последних страницах журналов / газет, на начальном этапе специалисты выяснили, что реклама на первых страницах больше привлекает читателей и позволяет им ассоциировать ее с брендом. Однако оказалось, что на эти результаты повлияла другая независимая переменная: на первых страницах обычно размещаются более дорогие, большие и привлекательные модули. Сравнивая модули с похожими характеристиками в разных частях журналов, специалисты не выявили значимой разницы.
Также учеными было изучено влияние размещения рекламы в передовых статьях на внимание и интерес аудитории. Вопреки ожиданиям оказалось, что рекламные модули в данном случае привлекают читателей в меньшей степени по двум причинам:
Кроме цвета и размера, на эффективность рекламы влияет ее место на странице журнала или газеты, а также место в журнале (размещение на первых, центральных или последних страницах). Проводя опросы респондентов, исследователи не выявили значимых отличий в восприятии рекламы в зависимости от ее места на странице, однако, используя технологию eye tracking, они выяснили, что, если модульная реклама размещена на правой стороне страницы, это оказывает значительное влияние на процесс восприятия рекламы в целом. Анализируя эффективность модулей в зависимости от их размещения на первых, центральных или последних страницах журналов / газет, на начальном этапе специалисты выяснили, что реклама на первых страницах больше привлекает читателей и позволяет им ассоциировать ее с брендом. Однако оказалось, что на эти результаты повлияла другая независимая переменная: на первых страницах обычно размещаются более дорогие, большие и привлекательные модули. Сравнивая модули с похожими характеристиками в разных частях журналов, специалисты не выявили значимой разницы.
Также учеными было изучено влияние размещения рекламы в передовых статьях на внимание и интерес аудитории. Вопреки ожиданиям оказалось, что рекламные модули в данном случае привлекают читателей в меньшей степени по двум причинам:
- та часть аудитории, которая не интересуется статьями, не замечает ни статью, ни рекламу;
- та часть, которая читает статьи в журналах, как правило, погружается в них и не замечает рекламу рядом.
Следовательно, большое количество страниц в журнале и значительный объем рекламы оказывают негативное влияние на ее эффективность.
Эффективность медийной рекламы в Интернете: основные направления исследований и результаты
С 1994 г., когда в Интернете впервые появился баннер в онлайн-журнале Hotwired, исследователи стали изучать эффективность данного формата рекламы. На тот момент одним из широко распространенных инструментов оценки эффективности баннерной рекламы являлся показатель кликабельности (Click Trough Rate, CTR): отношение кликов на баннер к его показам. Несмотря на то что в рекламной индустрии используются также другие, более сложные показатели, такие как узнаваемость бренда, изменение имиджа и пр., на тот момент показатель кликабельности привлекал исследователей своей измеримостью и возможностью отслеживания непосредственного внимания посетителей к рекламе [4]. Данные о прямых откликах посетителей предоставляли возможность на эмпирическом уровне установить особенности рекламного воздействия [3].
Кликабельность баннерной рекламы может варьироваться в зависимости от различных факторов, относящихся к дизайну, контексту и реализации рекламных кампаний. Изучение влияния подобных показателей поможет улучшить результаты продвижения.
Некоторые исследователи считали, что креативные характеристики рекламы, такие как использование анимации, загадочных фраз, побудительных фраз, призывов, клише («Жмите!», «Бесплатно!»), повышают показатели отклика [14]. Дж. Балтас рассматривал влияние определенных креативных и медийных факторов на эффективность баннерной рекламы, значение которой определял с помощью данных о прямом отклике. В качестве независимых переменных он использовал размер баннера, количество слов, размещенных на нем, количество кадров, наличие в рекламе логотипа, клише, загадочных фраз, побудительных фраз, длительность рекламной кампании, цену за 1000 показов, цену создания баннера, параллельное осуществление офлайн-кампании [3].
Результаты исследования Дж. Балтаса показали, что размер баннера влияет на эффективность рекламы. Большие баннеры привлекают внимание посетителей в большей степени, чем маленькие. Между количеством слов и эффективностью существует обратная корреляция, т.е. чем больше слов в рекламе, тем ниже ее эффективность.
Это связано с тем, что длинные сообщения требуют высокой вовлеченности и пристального внимания, чего, как правило, не отмечается у посетителей сайтов и многих пользователей Интернета [18]. Аналогичная ситуация наблюдается в отношении количества кадров в баннере.
Вопреки ожиданиям оказалось, что наличие логотипа в баннере оказывает негативное влияние. В 1997 г. Р. Бриггс и Н. Ноллис заявляли, что кликабельность небрендированных баннеров выше, чем рекламных сообщений, в которых использовался логотип бренда [4], однако других исследований в этой области на тот момент не существовало. Подобный эффект может быть связан с тем, что посетители знакомы с брендом и знают, что предлагается в рекламе. Клише, загадочные и продвигающие фразы не оказывают значимого влияния на эффективность баннерной рекламы.
Относительно медийных факторов следует отметить, что Дж. Балтас выявил значимую связь между эффективностью баннеров и такими переменными, как длительность кампании, количество сайтов, на которых размещены баннеры данного бренда, реализация параллельной офлайн-кампании, цена за 1000 показов, a также цена создания баннера. Оказалось, что первые три показателя имеют обратную корреляцию с эффективностью баннерной рекламы.
Вопреки ожиданиям оказалось, что наличие логотипа в баннере оказывает негативное влияние. В 1997 г. Р. Бриггс и Н. Ноллис заявляли, что кликабельность небрендированных баннеров выше, чем рекламных сообщений, в которых использовался логотип бренда [4], однако других исследований в этой области на тот момент не существовало. Подобный эффект может быть связан с тем, что посетители знакомы с брендом и знают, что предлагается в рекламе. Клише, загадочные и продвигающие фразы не оказывают значимого влияния на эффективность баннерной рекламы.
Относительно медийных факторов следует отметить, что Дж. Балтас выявил значимую связь между эффективностью баннеров и такими переменными, как длительность кампании, количество сайтов, на которых размещены баннеры данного бренда, реализация параллельной офлайн-кампании, цена за 1000 показов, a также цена создания баннера. Оказалось, что первые три показателя имеют обратную корреляцию с эффективностью баннерной рекламы.
В ходе реализации длительной рекламной кампании внимание посетителей сайта постепенно снижается, соответственно, уменьшается количество откликов. Опыт показывает, что на начальных этапах кампании рекламные объявления гораздо более кликабельны, чем на поздних стадиях [14]. В этой связи считается, что эффективность баннеров склонна к изменению во времени.
Так, для эмоциональных продуктов данный показатель со временем растет (wear in), а для функциональных — снижается (wear out) [8]. При размещении баннеров на многих площадках одновременно эффективность кампании также уменьшается.
Поначалу считалось, что одновременное проведение офлайн-кампании повысит эффективность онлайн-коммуникаций. Для долгосрочных целей это утверждение может быть верным, однако измерение прямого отклика посетителей на эмпирическом уровне продемонстрировало иные результаты. Оказалось, что ту часть аудитории, которая уже знакома с брендом из офлайн-кампаний, баннерная реклама может не заинтересовать.
Поначалу считалось, что одновременное проведение офлайн-кампании повысит эффективность онлайн-коммуникаций. Для долгосрочных целей это утверждение может быть верным, однако измерение прямого отклика посетителей на эмпирическом уровне продемонстрировало иные результаты. Оказалось, что ту часть аудитории, которая уже знакома с брендом из офлайн-кампаний, баннерная реклама может не заинтересовать.
Также была отмечена прямая связь между ценой продвижения и создания баннера и показателем кликабельности. Иными словами, как правило, чем выше цена за 1000 показов и чем больше стоимость самого баннера, тем выше его качество и тем привлекательнее и интереснее он для посетителей.
Работа Дж. Балтаса является одной из немногих, раскрывающих влияние элементов контента сайта и контекста рекламы на ее кликабельность и их взаимосвязь. Автор обосновывает важность изучения других факторов, связанных с контекстом и аудиторией рекламы. Тем не менее исследование Дж. Балтаса не лишено ограничений.
В частности, различия между категориями рассматривались чисто в экономическом ключе, использовались при анализе ковариации, для того чтобы устранить разнородность категорий. Такой подход позволяет измерить воздействие определенных категорий, однако комплексное влияние на зависимую переменную при этом не рассматривается.
В 2000-х гг. исследователи выявили, что на эффективность баннерной рекламы влияет продолжительность контакта с веб-страницей. При длительном контакте вероятность того, что посетитель увидит рекламу, выше, чем при коротком [22].
В ходе исследования баннерной рекламы было также зафиксировано влияние вовлечения посетителя в содержание сайта на эффективность рекламы, однако мнения относительно данного эффекта различаются. С одной стороны, некоторые исследователи утверждают, что, аналогично рекламе на телевидении, высокое вовлечение посетителя в контент сделает рекламу заметнее [7]. С другой стороны, часть авторов демонстрируют обратную корреляцию между вовлечением потребителя и эффективностью рекламы, поскольку высокая степень погруженности читателя в статью усложняет переключение его внимания на «менее важный» контент — рекламу [24].
Некоторые исследователи считают, что кликабельность баннера зависит от категории рекламируемого продукта и от особенностей целевой аудитории [4].
Исследователи в области онлайн-коммуникаций также изучили влияние комплексности (степень сложности, количество текста) веб-страницы [5] и наличия дополнительных рекламных объявлений на эффективность рекламы и на кликабельность [16]. Основными факторами в данном случае являлись комплексность контента сайта, комплексность конкретной веб-страницы и стиль рекламного объявления.
Если изучить вышеперечисленные переменные отдельно, то можно увидеть, что более ранние исследования доказали влияние контента в первую очередь на время, проведенное на сайте, на количество просмотренных страниц [10] и на отношение посетителя к ресурсу [9]. Кроме того, некоторые исследователи доказали значимую прямую корреляцию между отношением к сайту и отношением к рекламируемому бренду [23].
Другие ученые считают, что комплексность веб-страницы оказывает негативное воздействие на отношение к рекламе, хотя не влияет на внимание посетителя, уделяемое рекламному сообщению [5].
Что касается стиля рекламных объявлений, оказалось, что баннеры с простым текстом более кликабельны [14], а расположение других рекламных объявлений рядом с данными баннерами не влияет на их CTR [15].
П. Данагер изучал, насколько отклик и узнавание рекламы обусловлены длительностью просмотра страницы, целью визита, контекстом веб-страницы, комплексностью текста и страницы, а также стилем рекламного объявления. Им были подтверждены предположения предыдущих исследователей о том, что длительность просмотра страницы положительно влияет на отклики посетителей.
В частности, различия между категориями рассматривались чисто в экономическом ключе, использовались при анализе ковариации, для того чтобы устранить разнородность категорий. Такой подход позволяет измерить воздействие определенных категорий, однако комплексное влияние на зависимую переменную при этом не рассматривается.
В 2000-х гг. исследователи выявили, что на эффективность баннерной рекламы влияет продолжительность контакта с веб-страницей. При длительном контакте вероятность того, что посетитель увидит рекламу, выше, чем при коротком [22].
В ходе исследования баннерной рекламы было также зафиксировано влияние вовлечения посетителя в содержание сайта на эффективность рекламы, однако мнения относительно данного эффекта различаются. С одной стороны, некоторые исследователи утверждают, что, аналогично рекламе на телевидении, высокое вовлечение посетителя в контент сделает рекламу заметнее [7]. С другой стороны, часть авторов демонстрируют обратную корреляцию между вовлечением потребителя и эффективностью рекламы, поскольку высокая степень погруженности читателя в статью усложняет переключение его внимания на «менее важный» контент — рекламу [24].
Некоторые исследователи считают, что кликабельность баннера зависит от категории рекламируемого продукта и от особенностей целевой аудитории [4].
Исследователи в области онлайн-коммуникаций также изучили влияние комплексности (степень сложности, количество текста) веб-страницы [5] и наличия дополнительных рекламных объявлений на эффективность рекламы и на кликабельность [16]. Основными факторами в данном случае являлись комплексность контента сайта, комплексность конкретной веб-страницы и стиль рекламного объявления.
Если изучить вышеперечисленные переменные отдельно, то можно увидеть, что более ранние исследования доказали влияние контента в первую очередь на время, проведенное на сайте, на количество просмотренных страниц [10] и на отношение посетителя к ресурсу [9]. Кроме того, некоторые исследователи доказали значимую прямую корреляцию между отношением к сайту и отношением к рекламируемому бренду [23].
Другие ученые считают, что комплексность веб-страницы оказывает негативное воздействие на отношение к рекламе, хотя не влияет на внимание посетителя, уделяемое рекламному сообщению [5].
Что касается стиля рекламных объявлений, оказалось, что баннеры с простым текстом более кликабельны [14], а расположение других рекламных объявлений рядом с данными баннерами не влияет на их CTR [15].
П. Данагер изучал, насколько отклик и узнавание рекламы обусловлены длительностью просмотра страницы, целью визита, контекстом веб-страницы, комплексностью текста и страницы, а также стилем рекламного объявления. Им были подтверждены предположения предыдущих исследователей о том, что длительность просмотра страницы положительно влияет на отклики посетителей.
Чем больше времени посетители проводят на сайте, тем вероятнее, что заметят и кликнут по рекламе. Кроме того, исследователь выяснил, что для отклика на рекламу она должна демонстрироваться не менее 40 секунд, причем превышение этого минимума значимо не повышает показатели CTR.
Результаты исследования показывают, что фирмы, поддерживаемые в значительной степени за счет рекламы, должны сделать свои сайты «цепляющими», чтобы удерживать посетителей минимум на 40 секунд. Этого можно добиться с помощью различных интерактивных инструментов, которые сделают сайт более привлекательным и для посетителей, и для рекламодателей.
Несмотря на то что было доказано воздействие контекста на отношение к рекламе [5] и на длительность визита [10], П. Данагер выяснил, что данный фактор не влияет на отклик посетителей и узнавание.
В итоге aвтор получил статистическое подтверждение того, что данные показатели зависят от цели визита. Те посетители, которые заходят на сайт с определенной целью, менее отзывчивы по отношению к рекламе, чем те, которые просто путешествуют по Интернету. Вследствие этого можно утверждать, что при просмотре определенной страницы, например посвященной прогнозу погоды на конкретной территории, посетитель вряд ли заметит рекламу и кликнет на нее.
И наоборот, страницы с огромным количеством информации, например об экскурсиях, достопримечательностях стран или городов, их климате, больше привлекут внимание посетителей к рекламе. В ходе исследования Данагера подтвердилось мнение, что рекламные объявления на сайтах последнего типа лучше запоминаются. Следовательно, эффективность рекламы можно повысить, размещая ее на таких сайтах, которые посещают больше «путешественников» по Интернету [9].
Несмотря на то что было доказано воздействие контекста на отношение к рекламе [5] и на длительность визита [10], П. Данагер выяснил, что данный фактор не влияет на отклик посетителей и узнавание.
В итоге aвтор получил статистическое подтверждение того, что данные показатели зависят от цели визита. Те посетители, которые заходят на сайт с определенной целью, менее отзывчивы по отношению к рекламе, чем те, которые просто путешествуют по Интернету. Вследствие этого можно утверждать, что при просмотре определенной страницы, например посвященной прогнозу погоды на конкретной территории, посетитель вряд ли заметит рекламу и кликнет на нее.
И наоборот, страницы с огромным количеством информации, например об экскурсиях, достопримечательностях стран или городов, их климате, больше привлекут внимание посетителей к рекламе. В ходе исследования Данагера подтвердилось мнение, что рекламные объявления на сайтах последнего типа лучше запоминаются. Следовательно, эффективность рекламы можно повысить, размещая ее на таких сайтах, которые посещают больше «путешественников» по Интернету [9].
Элементы дизайна и контент баннера изучались также другими исследователями [17]. По их мнению, дизайн и контент как онлайн-баннера, так и модуля в традиционном медиа по-разному влияют на эффективность рекламных объявлений в сфере b-2-b и b-2-c.
При создании b-2-b-баннеров не рекомендуется использовать побудительные стимулы, инструменты интерактивности, эмоциональные составляющие и анимацию, которые больше подходят для b-2-c-баннеров. Что касается цвета таких рекламных сообщений, тут мнения ученых одинаковы для обоих типов баннеров. Исследователи не советуют использовать слишком яркие тона, для повышения кликабельности они рекомендуют применять более спокойные оттенки.
Дж. Мюллер и М. Изенд рассматривали, в какой степени на эффективность баннерной рекламы влияют культурные и социодемографическиe факторы национального уровня [19]. Исследователи утверждают, что отношение к рекламе и намерение нажать на баннер зависят от культурных характеристик, выделенных Г. Хофстеде, таких как: индивидуализм, избегание неопределенности, индекс дистанции власти, маскулинность / фемининность.
Дж. Мюллер и М. Изенд рассматривали, в какой степени на эффективность баннерной рекламы влияют культурные и социодемографическиe факторы национального уровня [19]. Исследователи утверждают, что отношение к рекламе и намерение нажать на баннер зависят от культурных характеристик, выделенных Г. Хофстеде, таких как: индивидуализм, избегание неопределенности, индекс дистанции власти, маскулинность / фемининность.
Оказалось, что представители индивидуалистических культур воспринимают баннерную рекламу хуже, чем представители коллективистских обществ. Авторы рекомендуют учитывать вышеперечисленные характеристики аудитории при таргетировании баннерных рекламных кампаний.
В последнее время внимание исследователей снова переключилось на влияние таких факторов, как комплексность баннера, длительность показа, отношение к рекламе и рекламируемому бренду [25].
Подтверждая предыдущие результаты, авторы заявляют, что длительность показа баннера (16, 150 или 500 миллисекунд) и степень его комплексности (низкая, средняя, высокая) воздействуют на отношение к рекламе и рекламируемому бренду.
Длительность показа рекламы существенно влияет на отношение к рекламному сообщению и незначительно на отношение к бренду, при этом корреляция показателей прямая, а комплексность баннера малозначимо влияет на отношение к рекламе (корреляция обратная) и не влияет вовсе на отношение к бренду. Взаимосвязанное воздействие этих факторов на зависимые переменные значимо.
На отечественном рынке также проводятся исследования влияния различных параметров баннеров на их эффективность. М.М. Назаров в своей статье «К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования» [1], анализируя эффективность баннерной рекламы, изучает влияние размера объявления, содержательного типа сайта, формата сообщения, используемого в кампании, на CTR баннеров. Он ставит перед собой следующие исследовательские вопросы: существует ли связь между размером объявления и соответствующим откликом; какова при этом роль фактора содержания сайта, на котором размещается сообщение; правомерно ли говорить о том, что кликабельность баннеров обусловлена типами креативных форматов, используемых в ходе рекламной кампании? Автор также представляет результаты некоторых исследований 2000-х гг., отмечая, что показатель кликабельности баннера важнее для товаров с высокой включенностью, тогда как количество показов — для товаров с низкой включенностью. Эффективность баннерной рекламы товаров с высокой включенностью, а также функциональных продуктов определяется количеством кликов на объявление, а товаров с низкой включенностью и эмоциональных продуктов — числом показов рекламы.
На отечественном рынке также проводятся исследования влияния различных параметров баннеров на их эффективность. М.М. Назаров в своей статье «К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования» [1], анализируя эффективность баннерной рекламы, изучает влияние размера объявления, содержательного типа сайта, формата сообщения, используемого в кампании, на CTR баннеров. Он ставит перед собой следующие исследовательские вопросы: существует ли связь между размером объявления и соответствующим откликом; какова при этом роль фактора содержания сайта, на котором размещается сообщение; правомерно ли говорить о том, что кликабельность баннеров обусловлена типами креативных форматов, используемых в ходе рекламной кампании? Автор также представляет результаты некоторых исследований 2000-х гг., отмечая, что показатель кликабельности баннера важнее для товаров с высокой включенностью, тогда как количество показов — для товаров с низкой включенностью. Эффективность баннерной рекламы товаров с высокой включенностью, а также функциональных продуктов определяется количеством кликов на объявление, а товаров с низкой включенностью и эмоциональных продуктов — числом показов рекламы.
В ходе исследования автор получил статистическое подтверждение того, что размер баннера, его формат и тип сайта влияют на кликабельность рекламных объявлений. Воздействие сложной комбинации переменных не является значимым.
Это, по мнению автора, может говорить о том, что существуют другие факторы (или их совокупность), оказывающие более сильное влияние на показатель кликабельности. Потенциальными объектами исследований считаются креативные и медийно-маркетинговые характеристики рекламных объявлений, такие как цвет, количество кадров, скорость показа, категория рекламируемого продукта, сезон, параллельное ведение офлайн-кампании и др.
Что касается эффективности онлайн-видеорекламы, на данный момент исследований по данной теме крайне мало. Тем не менее уже эмпирически подтверждено влияние такого фактора видеорекламы на внимание и отношение аудитории, как степень ее раздражительности [13]. Под данным термином подразумевается длительность видеоролика, наличие / отсутствие в нем элементов юмора, а также его информативность.
Что касается эффективности онлайн-видеорекламы, на данный момент исследований по данной теме крайне мало. Тем не менее уже эмпирически подтверждено влияние такого фактора видеорекламы на внимание и отношение аудитории, как степень ее раздражительности [13]. Под данным термином подразумевается длительность видеоролика, наличие / отсутствие в нем элементов юмора, а также его информативность.
Оказывается, что более информативные и более длительные ролики, содержащие элементы юмора, воспринимаются аудиторией как менее раздражительные, тем самым повышается эффективность рекламы.
Другие исследователи [2] проверяют влияние типа устройства, на котором демонстрируется реклама, на ее просматриваемость (viewability).
На мобильных устройствах видеоролики просматриваются значительно чаще, чем на стационарных компьютерах. Размер плеера также влияет на данную переменную: чем больше плеер, тем дольше посетители смотрят рекламу.
Выяснилось, что просматриваемость видеоролика зависит также от места рекламы на странице — для горизонтальных роликов лучшим местом размещения является верхняя часть веб-страницы (рис. 1), а для вертикальных — середина (рис. 2).
Просматриваемость горизонтальных баннеров
Просматриваемость вертикальных баннеров
Основные итоги исследований эффективности медийной рекламы в Интернете
Обобщая вышесказанное (см. график ниже), можно отметить, что эмпирически подтверждена зависимость CTR баннерной рекламы от таких факторов, как:
- размер баннера;
- количество слов в баннере;
- комплексность (с обратной корреляцией);
- наличие / отсутствие логотипа (наличие — с обратной корреляцией вне зависимости от продукта);
- длительность рекламной кампании;
- цена создания рекламы;
- цена продвижения;
- параллельное ведение рекламной кампании офлайн (обратная корреляция);
- количество сайтов, где размещена реклама (обратная корреляция);
- продолжительность контакта с веб-страницей;
- контент сайта, который оказывает влияние на предыдущий фактор, а тот, в свою очередь, на длительность контакта с рекламой и CTR;
- специфика аудитории;
- дизайн / стиль баннера;
- категория рекламируемого продукта; длительность показа рекламы;
- цель визита на страницу;
- культурные и социодемографические факторы;
- содержательный тип сайта;
- формат сообщения.
Влияние различных переменных на эффективность баннеров в журналах, баннеров в интернете и онлайн видеорекламы
*Овальные объекты отражают влияние переменных на CTR, прямоугольные – на внимание, волнистые — просматриваемость ролика, треугольники – отношение, пятиугольники – узнавание. Красным цветом отображены переменные, влияние которых на эффективность рекламы не подтвердилось.
В результате исследований подтвердилось, что кликабельность баннеров не зависит от использования в них клише, загадочных и побудительных фраз, контента сайта и длительности визита.
На отношение посетителей к рекламе и бренду влияют такие характеристики, как комплексность баннера / количество слов, а также длительность его показа, продолжительность визита на страницу. Выяснилось, что узнавание рекламы / бренда зависит от продолжительности контакта с веб-страницей, от контента сайта и от цели визита.
Было подтверждено влияние информативности, длительности, а также наличия / отсутствия элементов юмора в видеорекламе на внимание и отношение аудитории. Воздействие комплексности веб-страницы на внимание посетителей не было подтверждено исследователями.
Оказалось, что на просматриваемость видеоролика влияет его место на странице, размер плеера, а также тип устройства, на котором посетители смотрят рекламу.
Обзор эмпирических исследований, посвященных эффективности медийной рекламы, показал, что их значительная часть сконцентрирована на изучении влияния различных характеристик рекламы на ее кликабельность (это также отмечает М. Чал [6]). Иными словами, в центре внимания предыдущих исследователей находится показатель CTR онлайн-рекламы, который рассматривался как критерий ее эффективности. Тем не менее, несмотря на измеримость и прочие достоинства показателя CTR, мнения относительно его применения при оценке эффективности онлайн-рекламы противоположны. Основным аргументом противников данного подхода является тот факт, что его нельзя применить для всех видов рекламы, особенно для тех, которые нацелены на долгосрочный эффект, запоминание, формирование имиджа бренда и/или перед которыми стоят другие похожие цели [4]. Однако показатель CTR позволяет получать точные количественные данные о мгновенном отклике аудитории, легко и быстро измеряется, что, в свою очередь, позволяет рекламодателям своевременно корректировать рекламную кампанию в зависимости от отклика целевой аудитории (планируемый отклик в краткосрочном периоде).
Говоря о потенциальных объектах дальнейших исследований, разные авторы уделяют особое внимание таким независимым переменным, как показатели, связанные с аудиторией, соответствие сайта, на котором размещена реклама, продвигаемому бренду, количество кадров в баннерной рекламе, товарная категория, цвет (используемые тона), объем рекламы на странице, а также заинтересованность посетителей сайта в рекламируемом бренде.
На отношение посетителей к рекламе и бренду влияют такие характеристики, как комплексность баннера / количество слов, а также длительность его показа, продолжительность визита на страницу. Выяснилось, что узнавание рекламы / бренда зависит от продолжительности контакта с веб-страницей, от контента сайта и от цели визита.
Было подтверждено влияние информативности, длительности, а также наличия / отсутствия элементов юмора в видеорекламе на внимание и отношение аудитории. Воздействие комплексности веб-страницы на внимание посетителей не было подтверждено исследователями.
Оказалось, что на просматриваемость видеоролика влияет его место на странице, размер плеера, а также тип устройства, на котором посетители смотрят рекламу.
Обзор эмпирических исследований, посвященных эффективности медийной рекламы, показал, что их значительная часть сконцентрирована на изучении влияния различных характеристик рекламы на ее кликабельность (это также отмечает М. Чал [6]). Иными словами, в центре внимания предыдущих исследователей находится показатель CTR онлайн-рекламы, который рассматривался как критерий ее эффективности. Тем не менее, несмотря на измеримость и прочие достоинства показателя CTR, мнения относительно его применения при оценке эффективности онлайн-рекламы противоположны. Основным аргументом противников данного подхода является тот факт, что его нельзя применить для всех видов рекламы, особенно для тех, которые нацелены на долгосрочный эффект, запоминание, формирование имиджа бренда и/или перед которыми стоят другие похожие цели [4]. Однако показатель CTR позволяет получать точные количественные данные о мгновенном отклике аудитории, легко и быстро измеряется, что, в свою очередь, позволяет рекламодателям своевременно корректировать рекламную кампанию в зависимости от отклика целевой аудитории (планируемый отклик в краткосрочном периоде).
Говоря о потенциальных объектах дальнейших исследований, разные авторы уделяют особое внимание таким независимым переменным, как показатели, связанные с аудиторией, соответствие сайта, на котором размещена реклама, продвигаемому бренду, количество кадров в баннерной рекламе, товарная категория, цвет (используемые тона), объем рекламы на странице, а также заинтересованность посетителей сайта в рекламируемом бренде.
Литература
- Назаров М.М., Виговская Е.Г. К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования // Интернет-маркетинг. — 2010. — No 4 (58). — С. 252–260.
- Are Your Video Ads Making an Impression? — http://storage.googleapis.com/think/docs/are-your-videos-making-an-impression.pdf.
- Baltas G. (2003). «Determinants of Internet advertising effectiveness: an empirical study». International Journal of Market Research, Vol. 45(4), pp. 505–513.
- Briggs R., Hollis N. (1997). «Advertising on the web: is there response before click-through?» Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 2, рр. 33–45.
- Bruner G.C., Kumar A. (2000). «Web commercials and advertising hierarchy-of-effects». Journal of Advertising Research, January / April, рр. 35–42.
- Chahal M. Video Viewability: How Should Brands Measure It? — https://www.marketingweek.com/2014/02/19/video-viewability-how-should-brands-measure-it/.
- Clancy K.J., Kweskin D.M. (1971). «TV commercial recall correlates». Journal of Advertising Research, Vol. 11 (April), pp. 18–20.
- Dahlen M. (2001). «Banner advertisements through a new lens». Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 4, pp. 23–30.
- Danaher P.J., Mullarkey G.W. (2003). «Factors affecting online advertising recall: a study of students». Journal of Advertising Research, Vol. 43(3), pp. 252–267.
- Dreze X., Zufrieden F. (1997). «Testing web site design and promotional content». Journal of Advertising Research, March-April, pp. 77–91.
- Franzen G. (1994). Advertising Effectiveness: Findings From Empirical Research. Oxfordshire: NTC Publications.
- Galpin J., Gullen P. (2000). «Beyond the ots: measuring the quality of media exposure». International Journal of Market Research, Vol. 42, No. 4, pp. 473–493.
- Goodrich K., Schiller Sh.Z., Galletta D. (2015). «Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements». Journal of AdvertisingResearch, Vol. 55, No. 1, pp. 37–50.
- Hofacker Ch.F., Murphy J. (1998). «World wide web banner ad copy testing». European Journal of Marketing, Vol. 32 (7/8), pp. 703–712.
- Hofacker Ch.F., Murphy J. (2000). «Clickable banner ads and world wide web content sites». Journal of Interactive Marketing, Vol. 14(1), pp. 49–59.
- Hoffman D.L., Novak T.P. (1998). «Bridging the digital divide». Science, Vol. 280 (April 17), pp. 390–391.
- Lohtia R., Donthu N., Hershberger K.E. (2003). «The impact of content and design elements on banner advertising click-through rates». Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 4, pp. 410–418.
- Miyazaki A., Krishnamurthy S. (2002). «Internet seals of approval: effects on online privacy policies and consumer perceptions». Journal ofConsumer Affairs, Vol. 36(1), pp. 28–49.
- Möller J., Eisend M. (2010). «A global investigation into the cultural and individual antecedents of banner advertising effectiveness». Journalof International Marketing, Vol. 18(2), pp. 80–98.
- Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L., Singh S.N. (1992). «Feeling and liking responses to television programs: an examination of two explanations formedia context effects». Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 4, pp. 441–451.
- Norris C.E., Colman A.M. (1992). «Contex effects on recall and recognition of magazine advertisements». Journal of Advertising, Vol. 21, Nо. 3, рр. 37–46.
- Sherman L., Deighton J. (2001). «Banner advertising: effectiveness and optimizing placement». Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 2, pp. 60–64.
- Singh S., Dalal N. (1999). «Web home pages as advertisements». Communications of the Acm, Vol. 42(8), pp. 91–98.
- Soldow G.F., Principe V. (1981). «Response to commercials as a function of program context». Journal of Advertising Research, Vol. 21 (April), pp. 59–65.
- Wang K.-Y., Shih E., Peracchio L.A. (2013). «How banner ads can be effective investigating the influences of exposure duration and banner ad complexity». International Journal of Advertising, Vol. 32(1), pp. 121–141.